Uber 的行为经济学实验

创业投资 2017-04-18

为了刺激独立劳动力给平台带来最大程度的增长,Uber 正在用行为经济学的方法做一个绝佳的实验。

17 年 3 月,遭遇多方危机的 Uber 曾召开记者会宣称,公司在改变自己的文化,再也不会容忍“优秀的混蛋”(特指那些个人能力很强,但不善于团队协作的人)。

而且更值得一提的是,他们声明自己也会改善和司机之间的关系。因为此前,因支付问题和管理太过随意,这段关系已经屡屡受创。

但是,哪怕 Uber 提起决心说要更人性化地对待司机,这家公司在背后正进行一套行为科学实验,驱动司机们配合公司的成长。

为了更好地理解这个“科学游戏”,我们先来看看 Uber 究竟遇到了什么问题。在企业管理模式上,Uber 带来了巨大创新,这个平台上的司机已经成为真正意义上的独立经营者,而不再是按时间表工作的传统雇佣工。但是,平台对这些劳动力缺乏掌控。于是,Uber 不惜招聘几百位社会科学家和数据科学家,试图解决这样一个矛盾: 如何在减小用工成本的同时,尽可能保障司机的驾驶热情?

同理心的秘密

2016 年初,大概由 100 人组成的 Uber 小队专门负责司机的注册事务,让他们更多地上路接单,完成从“需求端增长”到“供给端增长”的变化。

但是,光靠增加司机数量来满足日益增长的需要,已经很难行得通,于是 Uber 组织了小组讨论,高层们嘱咐员工,“为什么不多站在司机的立场上想想呢?”

于是,团队最终选择了一个简单粗暴的解决方案,给司机发广告。Uber 开始在App界面内,通过广告的形式请司机到 Uber 即将覆盖的地方去。


(截图来自一个在芝加哥地区的 Uber 司机。他收到的提示是:”开到图示中的地方去,那里有更多接单的机会。“)

如果你以为只是发发小广告,那你还是太小看这个平台了。在部分地区,有些男性运营人员甚至会用女性口吻编写这样的催促短信,因为他们发现这样做效果更好。原因也很简单,Uber 的司机绝大多数都是男性。

不过这样的日子没过多久,Uber 官方开始担心这些小伎俩会使司机反水,去到竞争者Lyft那里,毕竟 Lyft 在司机中的口碑更好。

于是,Uber 软化了那种”要求式“的语气,也减少了推送信息的频次,此后的信息更多只是一种单纯的正向鼓励。

但是几乎就在同时,Uber 发现了一个更严重的问题——新司机做不长多久就开始流失,甚至有新司机在完成 25 个订单之前就离开平台了。于是, Uber 设定 25 单之后新司机就会获得 额外奖励。有些城市为了阻止这种趋势,也会开始推送给司机一些简单的鼓励:你快要完成一半的任务了,加油!

关于同理心的探索并没有到此为止。在心理专家和电子游戏设计师的帮助下,Uber 改变了鼓励机制。

这次的改变起源于竞争对手 Lyft,2013年,Lyft 雇佣了一个咨询公司,试图寻找一种方法去刺激更多的司机“跑起来”。这家公司组织了一批新注册的司机充当志愿者,实验结果发现,与其告知司机们已经赚到了多少,还不如刺激他们其实少赚了多少。




(当你注重”得“,你只会感到一点点喜悦;而当你注重”失“,你会感受到更多的失落。)

即将接近

一位在佛罗里达州的 Uber 司机准备在新年那天早上登出系统的时候,他收到了一条题为”赚到480美元“的信息。这条信息解释道:”你距离赚到500美元只差20美元了,确定要注销登录吗?“在这条信息下面有两个按钮,”注销“和”保持登录“,而且,后者是着重强调的。

这位司机不是唯一一个遇到这种情况的人。连续几个月的时间里,当司机尝试注销的时候,这个 App 会马上告诉他们,距离赚到某个金额只差一笔小钱了。这些信息利用了另外一个广泛适用的行为模式去驱使司机驾驶更长时间——期望理论。

其实 Uber 发送给司机的那条短信,其精妙之处在于,这些司机并不需要在脑内先形成一个精确的收入目标。这样的目标是在行进中不断变化的,而且总是比当前的结果高一点点。

不论什么时候,Uber 都会在App内向司机展示他们在当前一周完成了多少单,赚了多少钱,登入了多长时间,乘客评分是多少。所有这些数值都在刺激着司机完成这场游戏。


(Uber为了鼓励司机上路所发的一条信息,内容是”你距离赚到40美元只差6美元了。确定还要注销登录吗?)

“这就像电子游戏”,一位在芝加哥地区的老司机说,“我有时候在瞥到自己的数据后,甚至因为想达成目标,不得不打起精神来再干一会儿。”

保持忙碌

这其实来源于一个叫”预先派单“的算法。Uber 司机在结束当前订单之前,会被预先派发新的订单,”预先派单“缩短了乘客的等待时间,所以乘客不需要等 10 分钟路程以外的司机,而是会被在 2 分钟左右路程、送走上一波乘客的司机接单。

如果你不是一个司机,你可能不会认为这样的创新有多大意义。但你一定用过视频 App 观看节目,想想看,如果一个节目刚刚播放完毕就马上自动加载下一集,你要多大的克制才会主动停下来。

司机也一样,他们对“持续派单”就有类似观看电视剧根本停不下来的感觉。而且Uber 给司机设置的“默认状态”,恰好都是“持续接受预先派单”,即便你不想这样接单,也只能暂停这个功能,而没法完全关闭它。

所以在某种程度上,Uber 产品经理起到了社交游戏开发者同样的作用。

展望未来

关于这场行为实验的细节讨论到底为止。我们来解答最后一个疑惑,为什么 Uber 费尽心思都只是要留住司机而不直接雇佣他们?原因很简单,相比于直接聘请这些司机成为员工,独立的合同工能够为企业直接减少 25%的成本。

可以想见,其他依赖“零工经济”的公司也需要像 Uber 一样,拿到更多关于员工行为的大数据,并且开发相应算法,借此判断什么时候供给端最紧张,然后促使这些员工去那些地方,比如外卖员、快递员。毕竟,放弃这样一个巨大的廉价劳动力供给池,对企业来说的确太过可惜。

套用奥巴马班子下的高层官员 David Weil 的一句话——你进入的这个领域里,有一群未被雇佣的员工在寻求超长时间的工作,你需要做的就是,找到让他们持续工作,但不用付他们额外的钱的方法。

换句话说,如果某个领域有同样巨大的成本优势,它很可能会是下一个快速增长的领域。

作者 Noam Scheiber,编译 曾翔

原文发表于 2017 年 4 月 2 日纽约时报网站 https://www. nytimes.com/interactive /2017/04/02/technology/uber-drivers-psychological-tricks.html?utm_source=wanqu.co&utm_campaign=Wanqu+Daily&utm_medium=email&_r=0

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