一个转化率高的产品文案,必然懂这些道理

我们先来看两个文案。

1.出门必备的自拍神器。

2.相机,带这部就够了。

有了1200万像素的摄像头,你就能拍出清晰锐利、细节生动的照片。

这是一句描手机拍照功能的文案,你认为哪一个更好呢?从直接感受上,我觉得第一个好。“自拍神器”带来的内容信息一目了然,卖点利益浅显易懂。

不过答案并没有那么简单。

判断一句文案的好坏,还要看它运用在哪个品牌上。事实上,“相机,带这部就够了”这句文案是出自苹果手机。如果苹果手机的文案这样写“人手一部的自拍神器”,是不是有一种山寨机的即视感,瞬间逼格全无呢。

如果不懂产品、品牌和消费者这三者之间的关系,产品文案你永远写不好。

产品的核心是利益,品牌的核心是情感,消费者的核心是需求。通过展示产品的利益和品牌的情感,来满足消费者的需求,最终让消费者采取购买产品的行动。

产品、品牌及消费者的关系

1、产品的利益

任何一个产品都是为了给消费者带来什么利益,或者帮助解决什么问题。比如,眼镜帮你解决视力问题,护肤品让你皮肤变得更好,理财是为了给你带来更多的钱以及更好的生活。

2、品牌的情感

品牌的核心是情感,但它也是以产品为基础的。产品给消费者带来实际利益,消费者从产品中获得了预期的物质利益,从而产生对该品牌理性层面的认同。

产品用的好,对品牌的印象也就好。但是,大多数品牌的产品都能做到这一点。

所以说, 情感是品牌最核心的部分。 品牌通过个性、感性、认同和态度等情感内容影响着消费者的思想,使消费者产生高度的忠诚。

这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素,就像恋爱一样,无法说清楚具体喜欢对方什么,为什么喜欢,也正因为这样,品牌的核心价值才像空气一样,游离飘渺,让竞争对手无法攻击,无法效仿,而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。

3、消费者的需求

消费者到底想要什么,或者他们可能想要什么。这里要注意的是,消费者存在着很多隐性需求,他们还没意识到的需求。

比如,我想要买防晒霜,因为我想变白不想变黑,这是消费者的显性需求;

再比如,我在朋友圈看到朋友在旅行的照片,很漂亮,突然我也想去旅行了,这就是消费者的隐性需求。

了解产品、品牌和消费者这三者的关系,再来看看这两句文案。

1.出门必备的自拍神器。

2.相机,带这部就够了。

在消费者的购买需求上,这两句文案都是很不错的。把手机的特点转化为利益点,重点突出拍照更好看而不是1200万的像素。

第一句产品文案的利益更明显,突出是一部自拍神器,然而苹果手机用的是第二句文案。因为在产品利益输出的同时,还要考虑品牌是否符合自身的调性。

怎样写产品文案?

那么,接下来我们应该怎么写产品文案呢?

1、产品

首先是找到产品的功能亮点,然后用FAB法则把产品的特性转化成不同格式。学会用不同的角度去表达同一个产品,在特点、利益和优点这三者中任意转换。

属性:产品所具有的属性特点。

作用:这个属性所带来的用处。

利益:给消费者带来什么好处。

比如,一件T恤。

这个最重要的,就是帮你把产品的属性特点一步步转化成带给消费者的利益。

2、品牌

文案没那么容易,每个品牌都有它的脾气。文案要符合品牌的调性,有的品牌是很有逼格的,那么语言就要优雅些。有的品牌是接地气的,语言就可以通俗点。

比如,一件T恤。

有逼格:衣服不褪色,生活更出色。

接地气:本色难移,不用担心糟蹋其他衣服。

不同的品牌调性,有着不同的产品文案。这就像一个旅行者不会穿着西装说着客套话,一个律师也不会穿花衬衣破洞牛仔嘻嘻哈哈。没有绝对的好坏,只是合时宜而已。

3、消费者

一个产品能带来多个利益,这也意味着能满足消费者的多个需求。然而,消费者对产品主要需求往往只有一两个。我们要做的是,找到消费者和产品之间的真正需求,然后用文案帮助它们解决问题并满足需求。

比如一件衬衣。消费者想要一件穿起来很阳光的衬衣,这是消费者的真正需求。然而在上面消费者遇到了问题,衬衣穿起来总是不合身,松垮垮的。

根据消费者的主要需求,我们可以指出对应的问题,并主推相应的卖点和利益,帮助消费者解决自己意识到的问题。

指出问题:一件松垮的衬衣,能轻松搞垮你的形象。

解决问题:3D定制衬衣,挽回你的社交形象。

最后

大家一定要纠正错误的认知。“悦享品质”等文案是华丽的,但并不是错误的自嗨。“甜过初恋”是接地气的,但这也不是文案的标准。一个是华丽的西装,一个是休闲的牛仔,适用在不同的场合和不同的人身上。千万不要一概而论。

作者:黑小指

来源: 休克文案(ID:SHOCKCW)

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