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B站8亿买下英雄联盟总决赛3年独播权,电竞版权价值比肩足球?

图片来源 @视觉中国

文 | 体育产业生态圈

「我们要把 LPL 打造成中国最专业、最有影响力和最具商业价值的体育赛事,成为电竞行业的先行者,开拓者和领导者。」2019 年腾竞体育成立发布会时金亦波立下这番豪言壮志,而如今似乎未来已至。

近日,爆出英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权,拍到 8 亿的价格,单场价值达到 320 万,版权价格方面几乎比肩中超。

一场关于电竞的商业狂飙,正在上演。

12 月 3 日消息,据新京报独家报道称,弹幕视频网站 B 站以 8 亿元价格拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权。据悉,其他参与竞拍的企业还有快手、斗鱼、虎牙等国内一些直播平台。

据了解,这是国内电竞赛事首次以拍卖的形式进行独家版权交易。

截至发稿前,有关公司尚未进行更多表态。但围绕着的相关讨论,已经炸裂全网。

1、3 年 8 亿,值吗?

众所周知,英雄联盟全球总决赛是英雄联盟中一年一度最为盛大的比赛,也是所有比赛项目中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛。

全球总决赛迄今为止已经举办了 S1-S9 九届的比赛,全球总决赛一般在每年 10 月 -11 月开赛。参赛者均是来自各大赛区最顶尖水平的战队,只有在每一年的职业联赛中表现出色的队伍才有资格参赛,每个赛区根据规模和水平决定其在总决赛当中的名额,明年起全球共有 12 个赛区。

今年 S9 的比赛在欧洲进行,最终来自中国的战队 FPX 夺得冠军,在双十一当天抢走了马云不少风头。

当然,面对 3 年 8 亿的价格,大家的问题自然都是,值吗?

我们可以来对比体育版权在中国的价格。

中超独家版权价格为 10 年 110 亿,NBA 独家版权在 5 年 15 亿美金,此外英超与西甲的版权价格都在类似的量级,而选择分销的 CBA 等由于恰逢行业下行,版权价格则要稍逊一筹。

如果按照每场计算,中超每年 240 场比赛,单场版权价格在 450 万左右;而《英雄联盟》S 系列赛比赛数量在 83 左右(按大场计算),单场价格在 320 万左右。如此对照,S 赛的价格也相当惊人。

当然,LOL 总决赛作为国际级赛事,对标世界杯、奥运会或许更加直观。

去年俄罗斯世界杯版权最后时刻从央视分销给了咪咕、优酷两家,据悉都在 10 亿的量级。而 2016 年里约奥运会新媒体拿到延播半小时的版权价格,大概在 1 亿元。此外,氪体也获悉包括腾讯、优酷在内的多家平台,都在竞价明年举办的欧洲杯,爱奇艺体育则已经率先获得了欧洲杯的版权,价格未知。

2、电竞版权,有新玩法吗?

当然,对于电竞而言,版权的消化方式也有所不同,在体育版权常见的广告招商、会员售卖之外,赛事用户打赏与转化也被认为是电竞版权变现的新方向之一。

不过,广告收入考量的是平台的商务能力,打赏抽成则缺乏稳定性,会员付费目前看来则有点「步子迈大了」。

今年 3 月,在「梦幻联赛 S11」时,斗鱼 DOTA2 官方微博曾宣布,比赛期间观众需要单独花费 6 元购买「办卡」道具才能观赛,希望通过这个机会来进行电竞付费观赛的试水。不过,当时 DOTA2 的观众群情激愤,指责斗鱼「吃相难看」,最终,扛住舆论压力的斗鱼再次更新了说明,取消了强制付费观看的策略,斗鱼全程都会高清免费直播本次比赛。

毕竟,相比于互动反馈性强的个人直播,冰冷的赛事直播博得打赏的能力更弱,虽然付费购买是商业社会的核心逻辑,免费获取是人类的普遍心理。

更何况,电竞的世界里本事也有厂商这层逻辑在,对于厂商而言,更多观众意味着游戏层面的更多收入,独家不设置门槛还好,一旦试图付费,则与厂商本身的逻辑背道而驰,更何况,厂商本来也有自己的直播平台和渠道……

当然,付费观赛对体育和电竞来说都是必然一步,直播平台需要做的重中之重是增强自身,把用户都聚集到一个令厂商都无法忽视的数字和黏性之后,与厂商的议价能力会更高,此外,直播平台也可以通过一些活动和厂商进行利益捆绑。

例如,之前 OWL 联赛就做过与直播平台联动的活动,只要在官方的直播平台上有一定的观看时长,绑定暴雪账号就能够获得游戏内的喷漆,通过这样的联动活动,也能促进游戏用户和直播平台的电竞观赛用户之间的相互转化,并为平台带来宝贵的 C 端付费来源。

横向对比,在传统体育中,你很难看到购买李宁服装赠送 CBA 球票的活动,原因是体育产业中最大的 C 端付费方和赛事版权方的利益不一致,但在电竞中这两者是一致的。

由于游戏厂商自己就是赛事的版权方,完全能够打通这条利益链。如果直播平台能够和厂商实现利益捆绑,厂商愿意分享游戏 C 端付费收入,直播平台为观众提供多样化的销售渠道,以及为厂商提供更好的 UGC 内容实现游戏热度保鲜,那么双方的未来则是相互可期的。

3、独家版权,B 站图什么?

另外一边,B 站作为纳斯达克上市公司,可以从报表看到其财务表现。

从 11 月 18 日发布的第三季度财报看,B 站第三季度总净营收为人民币 18.590 亿元,同比增长 72%;净亏损为人民币 4.057 亿元,而去年同期,其净亏损为人民币 2.461 亿元。而 B 站第三季度月活跃用户达到 1.279 亿人,移动平均月活跃用户达到 1.142 亿人,分别较去年同期增长 38% 和 43%。

虽然活跃用户与营收数据不错,但面对持续增大的亏损,B 站已经度过了自己的青春期,开始遇到了和门户网站类似的问题——盈利。

一直以来,他们的营收主要来自游戏、直播和增值、广告、电商及其他业务,但在上市之后,曾经游戏营收为主的他们,开始了探索多元化商业变现,其游戏和非游戏营收开始逐渐持平。

面对的营收的压力,曾经二次元代表的 B 站在积极「破圈」。此前圈哥报道过 B 站对 CBA 上海男篮的赞助,是小试牛刀,而与淘宝等平台合作,以及更多衍生品和 IP 开发的业务,帮助 B 站打造着自己的生态,创造着 B 站文化,正在日益走向成熟。

不过,从其用户画像来看,第七届中国网络视听大会上的数据是,其主流用户群体从 90、00 后为主开始扩展至 80 后、70 后,且用户开始向着三四线城市下沉。

这一方面自然是 B 站走向大众的标志,另一方面,B 站也需要更多的方式来留住年轻人,拥抱如今人数高达 2.3 亿且消费力旺盛的「Z 世代」。

此时,电竞,尤其是 LOL 总决赛,自然是拥抱「Z 世代」不错的抓手。

哔哩哔哩自身也有不错的电竞业务

当然,也不要忽视 LOL 总决赛自身高涨的商业价值。

此前 ECO 氪体旗下的电竞派曾经撰文盘点过 S 赛相关赞助商的数量,以刚刚结束的 S9 为例,24 家战队总共汇集了多达 107 家品牌的赞助和青睐,从直播到餐饮快消,从 3C 到软件公司,五花八门,应有尽有。

在战队之外,LPL 官方也有不少合作伙伴的身影,而且逼格极高。

例如,在《英雄联盟》和路易威登达成合作之后,总决赛两只队伍 FPX 和 G2 都收到路易威登送出的 LV 包,LV 女装艺术总监 Nicolas Ghesqui è re 为设计游戏人物奇亚娜和赛娜设计的两款定制皮肤,此外 LV 还专门定制了 2019 年全球总决赛召唤师奖杯,并为 FPX 送上了冠军奖杯收纳箱和定制手表。

由此看来,从 B 站自身发展需要来看,电竞可以增加其用户粘性,增加其年轻用户的数量,也可以带来一些潜在的收入方向,并且在电竞方向进行卡位。

至于价格与价值之间的差距,一方面,还要等待最终价格数字的官宣,另一方面,这样一份 3 年合作锁定了关于未来的价值,一旦赛事的价值在明年乃至未来 3 年爆发,这门生意或许没有看起来那样离谱——反正,最终效果如何,还能从 B 站的财务报表中得到更明确的体现,我们到时候再来打脸或鞭尸也不迟。

【钛媒体作者介绍:「ECO 氪体」体育产业生态圈 www.ecosports.cn 原创稿件,欢迎转发,未经授权严禁转载,寻求转载请添加圈妹微信(ID:quanmei20)】

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