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小米进军日本市场,成功可能性多大?

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小米进军日本市场,成功可能性多大?
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图片来源 @视觉中国

文丨王新喜

日前,小米在推特官宣,将于 12 月 9 日进入日本市场,在日本发布智能手机和家电制品。在小米手机产品市场总监臧智渊看来,日本是东亚地区最大的智能手机海外市场,在日本市场也会贯彻以高性价比为用户带来愉悦使用体验的理念。

小米为何要进军日本市场?

一方面,小米在国内市场份额不乐观,国内市场的竞争残酷性远超以往,从当前的势头来看,小米 OV 在国内市场其实都遭受到华为系的侵蚀,小米的下滑表现的更为明显。据 Canalys 发布的数据显示,2019 年 Q3 小米手机在中国(大陆市场)智能手机市场份额减少 4.1 个百分点至 9%,出货量同比下滑 33%,降幅大于苹果、OPPO 和 vivo。

因此,小米需要海外市场寻求新的增量,当前小米在欧洲、非洲、北美、南美等诸多地区均已经有布局,在亚洲市场,中国之外,最大的市场是印度与日本,小米在印度耕耘多年,该吃掉的份额与人口红利已经吃的差不多了,印度市场增量空间已经不大,而日本对小米来说,是一个值得一搏的市场。

小米其实在 2018 年就已经与日本最大移动运营商 NTT Docomo 达成了一项全球授权协议,协议涵盖 NTT 的标准必要无线专利。这意味着小米进军日本市场早已经做好战略部署。

而国内华为、中兴、OPPO 等国产手机品牌早已经率先进入了日本市场,或许在在众多国产手机以及小米看来,日本本土并没有强势的手机品牌,夏普索尼均已衰落,这意味着日本进军日本市场,并不会遭遇日本本土化巨头的强势阻击,华为 OPPO 们能够生存下来的海外地区,小米自然也能生存。

再次,小米的手机、家电产品调性与设计曾经师从无印良品,某种程度上,小米家电类产品与日本家居产品的性冷淡风有一定的契合度。

小米的机会到底有多大,首先要看要看日本消费者需求与智能手机市场现状。

根据 Strategy Analytics 公布的 2019 年第二季度数据,日本智能手机份额以苹果一家独大,约占 50.8%,三星、夏普和索尼的市场份额均不到 10%。华为的市场份额从一年前的 5.9%下滑至 3.3%。

在日媒看来,小米通过在日本扩大销售兼顾高性能与低价格的产品,希望能超越苹果。但在笔者看来,小米在日本市场撼动苹果难,要抢夺的可能是三星在日本的市场。

性价比战略在日本行不通,产品本身胜出更关键

小米强调了要将性价比的愉悦体验带到日本,但性价比三字在日本可能很难吃的开。因为谈到性价比,苹果在日本已经做到了足够的性价比,一直以来,苹果手机在日本的售价几乎是全球最低,加上日本运营商的签约补贴,其价格更低。这也是为何苹果手机为何在日本智能手机市场保持领头羊地位,它依靠的是卓越的软硬件一体化体验与工业设计,更低的价格和优秀的性能。今年苹果旗下新品 iPhone11 系列上市后,苹果在日本风靡依旧,10 月份时,苹果旗下产品包揽了手机销量榜前十。

过去在日本占据着较高的市场份额的索尼,最终依然输给了 iPhone,在索尼看来,之所以在日本市场输给了 iPhone,除了 iPhone 品质精良,软硬件的封闭性符合日本市场调性之外,价格也是一大因素。在 2016 年前后,索尼日本市场部经理杉山博康曾称,iPhone 因为在日本签约价比 Xperia 便宜,几乎人人买的起,以 Z5 为例,它是 iPhone6S 价格的一倍。索尼曾表示,选择 Xperia 的用户是真的理解 Xperia 的品牌价值,只要多付一点钱可以有更好的相机、音质、防水。iPhone 主要用户是高中女生。虽然这话有点酸,但某种程度上也体现出 iPhone 在日本的性价比优势。

不过相对而言,即便如此,小米手机均价在日本依然要明显低于 iPhone,不过小米作为一个全新的品牌,仅仅依赖性价比去抢夺 iPhone 的用户尚不现实,无论是在产品体验、性能,还是用户认知度、渠道网络上,小米在日本还有很长的路走。

如果追究到文化层面,还有另一层原因能解释为何 iPhone 能在日本打开局面,那就是日本文化比较极端,要么服从强者,要么绝对忠于本土品牌,日本手机用户对手机品牌也有着其固有的鄙视链,iPhone 是最上层的强者,索尼夏普是中层的本土品牌,这种固有认知已久,一时半会很难打破。正如有日本观察人士曾经指出:” 日本消费者对产品质量要求严苛,甚至有些‘吹毛求疵’,非常支持本土品牌。除苹果、三星外,其他海外手机品牌在日本的辨识度都比较低。虽然‘日本制造’在全球的影响力开始下降,但日本手机的品质依然优良,尽管创新性不足,却也能够满足相对保守的日本消费者的需求。”

比如说,虽然三星在日本布局已久,也在全球范围内畅销,但在日本销量却一直以来存在瓶颈,据说许多日本人对韩国产品有一定抵触情绪,在这种情绪的影响下,一直以来都是,iPhone+ 日本本土手机的在日本市场占绝对主导,其中,苹果拿掉 5 成,本土的夏普、京瓷、富士还是占去了三分之一的市场份额,留给其他品牌的市场不到三分之一,根据 Strategy Analytics 2019 年第二季度数据,即便是增长势头凶猛的华为,在日本的市场份额也只有 3.3%。

但从日本的民族性格的另一方面来看,日本人对于潮流有些谨慎而又务实的态度,不会全盘肯定与否定性的一刀切,对于真正优秀的产品与创新设计会选择性的引进,但对电子产品的潮流反馈并不敏感,对于自身的传统的优秀产品甚至文化都会保留并不断改进,总体还是做到了对本土消费者的有效引导与对用户需求的理解。

因此,从这个意义来看,国产手机厂商要在日本打开局面,能否做到在产品上胜出更关键,对应到日本市场,一方面是硬件做工,产品质量与创新要做出高度与辨识度,日本追求工艺的打磨和精致的外观,比较推崇精致的工艺文化。

比如说,日本崇尚耐用精致文化在智能手机层面表现在日本的三防手机,从索尼、夏普到富士通、京瓷等厂商,其生产的许多手机都防水防尘防摔。

从这方面来看,小米等厂商要在日本打开销路,针对日本市场用户需求特殊定制三防工艺或许是一个可以考虑的选择。另一方面软件、应用适配层面需要适应本土化需求,比如说 NFC 支付几乎是日本手机用户的刚需与不可少的功能。日本手机用户也习惯不带钱包出门通过手机支付随手购物,但他们不是扫支付二维码,而是 NFC 支付,而国外手机要在日本实现 NFC 功能有一定的门槛,需要搞定运营商、银行、刷卡终端、支付服务方,需要破除日本移动支付与金融的门槛,这并不容易,而如果一款手机在日本不支持 NFC 支付功能,基本上很难让用户买账。

小米进军日本是投入产出比不高的一次赌博

从日本市场的体量与市场饱和度以及进军日本市场的难度来看,小米去日本可能是投入产出比不高的一次的赌博。

根据 IDC 的数据,2019 年第二季度,日本手机的总出货量为 693.3 万台,为中国的十分之一左右,同比减少了 1.8%。

这意味着小米进入日本市场,是在一个高度饱和、用户体量小的市场抢占存量用户,如前所述,无论是品牌高度、日本本土化适应、性价比优势,小米要抢苹果的市场很难,小米抢夺三星、索尼、夏普的市场份额或许要更容易。但手机市场是讲主场优势的。同样的产品,在不同的市场,销量迥异。比如三星在中国市场玩不转,但依然是全球第一大手机厂商。索尼、夏普在全球其他地区基本也卖不动,但在日本却依然能活的不错,这其实就是索尼夏普的主场优势。

在日本市场,索尼夏普等厂商硬件产品做工与本土化内容定制,与日本的水土与消费者需求是完整契合的。需要知道,日本的手机应用有很强的本土性特征,比如日本动漫、游戏、电视节目往往都是自产自销,体现出很强的孤岛效应,也符合日本人的兴趣与喜好,手机应用与世界潮流格格不入。

但苹果的 iOS 封闭生态与日本智能机文化很接近,因为苹果 iOS 为核心的封闭生态是比日本 i-mode 是更高层级的封闭体系,迎合了日本的需求。

且 iPhone 在硬件层面的精良做工、软硬一体化生态快速圈占了日本心智。被孙正义引入后在日本经过多年本土化适应与用户习惯培育,iPhone 吸引日本开发者开发各种应用的上传与上线之外,在软件运行、操控体验上的优良体验也符合日本用户的需求,尤其是 iOS 的游戏体验契合了日本用户的痛点。

日本智能机是在运营商主导下的定制机文化,运营商根据日本用户使用习惯进行内容本土化定制,国产厂商自带的定制系统与应用与电子商店与日本的习惯相左。国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在,小米的 OS 定制系统与软件生态难以适应日本的文化土壤。

此外,日本手机多数通过运营商搭配套餐销售,日本三大运营商主流模式都是签套餐送手机,本土品牌在与运营商合作更具优势,这是为何华为 OPPO 在日本市场,不仅难抢占 iPhone 的市场,也难撬动京瓷、索尼、夏普在日本市场地位的重要原因。不过,小米迎来的利好消息是,日本今年实行分离计划,终端与通信费分离,即不能通过合约机绑定用户,将裸机费用与通信资费分开计算。

根据据《日本经济新闻》的报道,小米最初预计通过网络等自主销售,但日本市场很多情况下是通过通信运营商销售智能手机,因此王翔表示还希望与通信运营商合作,但没有公布具体的企业名称。

小米海外战略过去一向通过网络渠道销售,在日本也是网络渠道先开路,但日本市场运营商渠道非常强势,因为日本运营商除了网络运营,还提供手机设计开发、终端销售等环节的服务,手机功能、售价都是通信运营商决定。这意味着小米的线上走量的互联网营销模式在日本是走不通的,小米在日本只能选择和当地的运营商进行合作,而新进入的品牌,要长期绑定运营商渠道,需要通过出货量来证明其产品潜力并提升议价能力,能否搞定运营商渠道,并且一开始就以出货量来提升运营商渠道的话语权,是小米在日本市场打开局面是关键。

小米等国产厂商东渡日本难题还在于很难在品牌高度上被日本认可,中国手机厂商在日本看来,最大的优势是低价格和高性能。比如日本媒体曾经把小米 6 称作是 ” 高性能低价格 ” 的神机。

高性能是比较含蓄的说法,因为其中有日本零部件支撑之功,此前有数据显示,国产厂商几乎近一半的零部件是日本制造。屏幕有日本显示公司 JDI 与夏普生产的,多数也是用索尼摄像头,甚至小到 Wi-Fi 模块、微小的储能电容陶瓷等都是采购自日本零件商,许多零部件来自日本株式会社村田制作所 MurataManufacturingCo. 和日本电子元件巨擘 TDKCorp.。

可以说中国厂商带动了日本手机零件厂商的快速增长,中国的手机产品品质在日本消费者眼里是被认可的,但这或许是品牌层面难以获得日本市场承认的重要原因。

总体来看,小米进军日本,最大可能性或是抢夺三星的市场份额,在日本,三星依然有 9.8% 的市场占有率,由于三星在日本耕耘多年,但进展不大,日本手机用户对三星手机始终也并不感冒,从三星当下的产品势头与国产手机汹涌进入日本的势头来看,iPhone、三星要固守日本的市场份额都不容易。但相对而言,iPhone 用户的忠诚度要更高,三星在日本面对小米侵蚀的压力更大。

在印度市场三星遭遇了小米强势的性价比冲击,根据调查公司美国 IDC 的统计,在印度二季度手机出货量份额方面小米为 28%,已超越韩国三星电子升至第一。如今在日本市场,三星可能又要遭遇小米短兵相接的肉搏战。

某种程度上,小米在日本市场的 IOT 产品布局要比手机产品的想象空间大,毕竟小米的产业链智能硬件产品在日本市场面临的竞争要远低于智能手机市场,消费者对这些智能化小件产品的认知并非铁板一块,对家电类外来品牌也有一定的接纳度,加之日本整体消费市场处于低欲望佛系状态,IoT 产品依靠性价比开路,也有打造销量爆款的可能性。不过,在日本土的智能化产品普遍制造精良、价格适中的现状情况下,小米需要在价格、品控、设计上做到极致,才有可能打开局面。

总的来看,日本一直以来都是海外市场的黑洞,不仅仅是国产手机,在 iPhone 之外,全球还没有日本本土之外的手机品牌真正在日本成功过,即便是当年的诺基亚都搞不定日本市场,小米进入日本,要成功的难度可能超过了小米在海外布局的任何一个市场,整体的投入产出比不高。不过,这也是小米在当前在海外增量市场选择不多的形势下不得已而走一条路。

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