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华米难为无小米之炊

华米科技第三季度财报整体喜忧参半,智能穿戴行业的调整期仍在继续。

11 月 12 日,纽交所上市公司华米科技发布了 2019 年第三季度财报。

根据财报显示,华米第三季度营收为 18.525 亿元人民币,同比增长 73.3%,归属华米的净利润为 2.098 亿元人民币,同比增长 56.3%。

在出货量方面,华米第三季度首次突破千万大关,达到 1379 万。而就在此时,华米的合作方小米公司发布了旗下首款小米手表,但其代工方却并非华米,取而代之的是龙旗。

单从本期财报上来看,华米实现了利润和营收双丰收,均在不断增长并呈良好态势,但事实上,华米仍然面临压力。

华米的压力一方面来自合作伙伴小米,另一方面来自其它友商,譬如华为、苹果、三星等。

据 IDC 发布的 2019 年第一季度调查报告显示,全球可穿戴设备出货量达到 4960 万台,同比增长 55.2%。

其中,腕带可穿戴设备以 63.2% 的份额占据了市场的绝大部分份额。排名第一的依然为苹果,紧随其后的有小米、华为、三星、Fitbit。

” 手表和腕带等出货量同比增长 31.6%,并继续在可穿戴设备领域占据主导地位。”IDC 可穿戴设备研究主任 RamonT.Llamas 称,” 尽管功能和能力有所增长和变化,但共同点之一是对健康和健身的不懈关注。”

征战可穿戴设备

苹果手表是国内智能手表领域的启蒙老师。自 2015 年苹果发布首款手表起,销量开始连年攀升,而国内大市场也开始从手环市场逐渐向智能手表市场转移。

其实,在苹果手表刚刚发布之时,并没有人看好这一产业,因为谁相信消费者会购买一块昂贵的电子表 ?

殊不知在这块表中,苹果融入了 iOS 生态链,不仅能够与自家的手机电脑组成一个体系,还附带健康监测功能。小米手环中最显眼的功能,已然成为苹果手表的标配。

2011 年末,在大洋彼岸的美国旧金山,Fitbit 记录器诞生,它可以记录你在生活中的各项运动指标,包括步伐、体力消耗情况、身体动态等,该产品在美国售价 99 美元 ( 折合人民币约 700 元 ) 。

雷军从中嗅到了商机。2013 年,他找到华米科技董事长兼 CEO 黄汪,表明了自己的来意,并信誓旦旦地保证该产品将会卖出 100 万个。但向来稳重的黄汪并不太相信雷军的保票,毕竟手环这个产物在国内还未兴起。

2017 年,距离雷军向黄汪打下的保票已过去四年。正是在这四年里,由华米代工的小米手环迎来发展巅峰。该年第一季度,小米手环出货量达 360 万个,一举超越苹果和 Fitbit,成为全球销量最高的智能穿戴设备品牌之一。

如今,华米从一个名不见经传的小公司,成长为在美国上市的中国科技企业,其中离不开小米这颗大树。

在整个可穿戴市场中,手环和手表一直紧密配合,协同作战。但从目前的趋势来看,可穿戴设备正由智能手环向智能手表过渡。

市场环境决定了一切。

11 月 5 日,小米正式发布旗下首款智能手表。这一次,雷军没有把做手表的机会让给生态链企业,而是自己亲自下场。

在发布会现场,小米生态链总经理屈恒称,”99% 的智能手表,都只是大号的手环。” 他将小米手表划归到那 1% 的 ” 真正智能手表 ” 中。

小米内心深处或许知道,赋能于手表的价值要远大于手环。不仅是从售价方面对比,在整个小米生态链中考量,手表也要比手环更高一筹。另外,从应用场景来看,手表的想象空间要远大于手环。

小米不会轻易地放弃这个机会。

从帮助到独立

本次小米手表的代工方是龙旗而非华米,这似乎让华米感到一丝凉意。

华米一直是小米手环的生产代工商。往期财报中显示,从 2015-2018 年,小米手环为华米贡献的收入占比 97.1%、92.1%、82.4% 和 59.7%。

从数据中我们不难看出,该收入占比呈连年下降趋势。原因在于一方面华米加大了自有品牌 Amazfit 的投入,另一方面是小米在减少华米的代工量。

华米也在转型,它不想太依赖小米。但这对于一家 ODM 来说,转型的阵痛是长期的。

有不愿具名的业内分析师称,华米在努力从 ODM 转型成为 OEM,并具备自主研发、销售渠道等。” 小米这次推出手表就可以看出,它其实也在逼迫华米转型。华米转型,从它推出自有品牌手表就已经开始。”

对于华米转型以及独立化问题,黄汪曾在媒体采访时称:” 华米要学会独立行走,小米生态链只是帮助我们孵化。”

这件事黄汪早在 2016 年便开始准备。当年 3 月,华米推出旗下自有品牌手表 Amazfit。这条产品线原本是和小米合作推出的,但由于种种原因,该产品独立出现在了华米产品列表中。

今年 6 月 3 日,黄汪对外宣布:2019 年将推出超过 10 款 Amazfit 智能手表,价格区间从 299 元到 2000 元不等。

8 天后,黄汪在北京正式发布了面向智能通话和健康监测领域的两款旗舰新品:Amazfit 智能手表 2 和 Amazfit 米动健康手表。

智能手表这条赛道,让雷军和黄汪从 ” 战友 ” 变成了 ” 对手 “。但无论如何,小米推出智能手表的时间比华米晚了一些。或许他们都很清楚,手环的增长期已过,瓶颈早已开始显现。

自从第一代苹果手表问世后,它已成为苹果财报中的新的增长点,这使各大厂商纷纷跟风。从三星到华为,从华米到小米,大家都想在智能手表领域分得一杯羹。

相较于功能较为单一的智能手环来说,智能手表在移动场景中的应用和便利是智能手环无法企及的。即便智能手表的售价已超过千元,其受欢迎度依然不亚于曾经的手环的销售热度。

” 今年的手环销量并不好,反而是手表销量在增加。” 赵丛告诉「子弹财经」,在他目前经营类目中,除了手机,智能手表和手环的销售也占到了近半数之位。

赵丛称,两三年前前来批发手环的人每天都能有五批以上,但今年明显少了许多,反而大家开始批发智能手表。” 手表主要以华为居多,Amazfit 见过但不是很多。”

同在中关村的商家徐建也感受到了这种变化。他说:” 今年华为的攻势比较猛,购买手表的商家或个人也比较多。小米由于刚刚发布手表,前来采购的人数相对没有华为多。” 而对于华米 Amazfit 品牌,徐建的反映与赵丛基本一样。

在整个国内市场,华米的智能手表品牌似乎没有像华为、三星传得那么广。但在国际市场中,我们看到了华米的身影。

根据其财报显示,截止目前,Amazfit 智能手表等产品已经进入包括美国、德国、日本等在内的全球 60 个国家和地区。

仅去年全年,海外版本出货量占比达 44.2%,今年二季度海外出货量占比超过 50%。这说明,华米在国际市场上的需求在持续上涨。

根据国际市场数据机构 Counterpoint 的数据显示,在可穿戴产品 2019 年第一季度排行中,苹果 Apple Watch 出货量排名第一,占比达 35.8%; 三星排名第二,占比为 11.1%; 而华米科技的 Amazfit 排名第五,占比 3.7%,同比下降 1.1%。

在持续征战的可穿戴赛道中,华米并未在苹果、三星面前表现出很强的竞争力,但让大家感到意外的是,华为仅次于华米位居第六,占比 2.8%。

这像一个信号:华米在市场中需要警惕的对手并非苹果、三星和小米,而是华为。

摆脱 to B 依赖

华米准备在这场战争中迎面拼刺刀。

按照黄汪的策略,Amazfit 是自家的 ” 亲生儿子 “,必将大力扶持该独立品牌。

这是华米的一张 ” 王炸牌 “,黄汪不甘心华米只作为小米代工厂而存在,也不愿把盈利压在售价低廉的小米手环身上。

因此他不断地使该品牌在外界发声,主要源于两点:一是在全球厂商都在猛攻智能手表之时趁机跑马圈地,二是它可以帮助华米摆脱对小米的过度依赖。

目前,华米科技的主要收入分为两大部分,一部分是自有品牌 Amazfit 产品,一部分则是小米品牌。

招股书显示,华米上市前,小米手环在 2015、2016 和 2017 年为华米科技贡献的收入分别为 8.7 亿元、14.34 亿元和 19.27 亿元,占同期收入 97.1%、92.1% 和 82.4%。上市后,这一数值下降至 21.76 亿元,占比下降至 59.7%。

也就是说,五年多的时间里,华米科技逐步摆脱了绝对依赖小米的状态,实现了自营业务的增长。

「子弹财经」通过整理几年的数据来看,2015 年华米的毛利率不足 15%,净利率则处于亏损状态。到了 2018 年,华米的净利率已经超过了 9%,毛利润则超过了 25%。

虽然主打自有品牌的效果显著,但华米在总业务营收上受小米的影响仍然很大,尽管自营业务营收超过四成,但小米的业务仍是主要营收来源。

华米始终在逐步减小对小米的依赖,尽管黄汪表示 ” 不会改变同小米的长期的合作计划 “。种种迹象表明,华米与小米早就貌合神离,小米入局智能手表不过是正式拉开了两者 ” 相爱相杀 ” 的帷幕。

一位不愿具名的分析人士称,华米如何摆脱对于 B 端的路径依赖是其未来需要考量的一件事情。” 华米是一家具备 to B 基因的公司,如果跃迁到 to C 将会是他们面临的考题,但这个过程将会非常艰难。”

据悉,华米也在向 IOT 进攻。在其发布的 Amazfit 米动健康手表中,搭载着其自主研发的可穿戴智能芯片黄山 1 号,该款手表不仅具备智能手表的所有功能,同时还具备 NB-IOT 独立通信功能。

从华米发力国际化到发力 AI,再到发力 IOT 业务,三套组合拳下来,华米在第三季度的财报有了光鲜亮眼的数据。但是,这些数据背后依然有着小米的助攻。

华米的对手是谁 ?

摆脱小米,华米的瓶颈轻而易举地显现出来。

根据 Strategy Analytics 公布的数据显示,2019 年第二季度全球智能手表出货量同比增长 44%,达到 1200 万台。

Strategy Analytics 高级分析师 Steven Waltzer 表示,” 智能手表的增长将继续飙升,这是由于消费者正在越来越多地使用以健身为主导的可穿戴设备,作为他们智能手机的附件。”

智能手机是华米的短板。在它依赖小米之时,小米可以直接补足这个短板 ; 但当华米想要 ” 去小米化 ” 时,就会直接暴露在用户的面前。

从目前市场主流产品来看,可穿戴设备基本都需依靠手机才能完成各自功能,除了搭载蜂窝移动技术的可穿戴设备和用来代替电话的儿童手表。但对于能够完全独立使用的智能手表而言,相对应的价位也要远超非独立设备。

这一大短板为华为争取了机会。在整个市场中,智能手环和智能手表的销量一直严重依附智能手机的市场表现。

黄汪在 2016 年时曾向雷军提议,要打造更高一档的智能穿戴手表,最终却被雷军以定价过高为由否定了。失去了小米的支持,使得黄汪孤注一掷。

近期华米连续发布智能手表产品,尽管华米在财力物力上给予了很大的支持,市场效果却并不明显。

无论是排名表中的成绩,还是来自华为的压力,都使得想发力高端市场的华米屡遭碰壁。摆在华米面前的现实是,华为对于智能穿戴产品的重视程度在不断加大,城墙也在越垒越高。

黄汪或许没有想到,华为会突然加速。2018 全年,华为可穿戴设备出货量增幅超过 120%,增速位居全球第一。华为开始反攻。

根据 IDC 公布的数据,截止到 2018 年第四季度,华为智能穿戴设备出货量为 438.8 万部,同比增速高达 206.1%。位列全球第二,仅次于小米。

一位业内分析师称,智能穿戴设备在常人看来是与手机形成互补的,而同品牌之间的产品可相互绑定以及协作。” 总体而言,华米的 Amazfit 品牌并不会像小米或华为那样的传播度,很多人对这一品牌认知度还不够。”

华米现在的处境很尴尬。一方面想脱离小米走向独立,但又没法完全实现 ; 另一方面想借助小米的品牌做智能手表,但小米又不支持它走高端路线。

因此,黄汪采取了机海战术来拓宽用户对于 Amazfit 品牌的认知度。但历史已经不止一次地证明,机海战术会带来 ” 伤敌一千自损八百 ” 的后果。魅族就是前车之鉴,现在许多手机企业已不再尝试这种自杀式打法了。

华米最初的成功是因为继承了小米的打法,即采用极致性价比从效率出发,采用爆款战略把用户最需要的功能留下,化繁为简。如今华米的战略打法已与小米背道而驰,用户看到的是眼花缭乱的产品线。

华米想独立、走出自己的特色,当然未必要照搬小米的战略打法。但经验证明,爆款的确会直接影响品牌影响力的输出。按照当下华米的打法,势必会同时增大制造成本与销售成本的压力。

年纪尚弱,就想离家出走。华米转型,此去道阻且长。

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