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拼多多的最大护城河,靠得住吗?

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 房煜 虎嗅主笔

题图 | 视觉中国

如果要检验一个人对于当下中国商业走势的判断力, 拼多多或许是最好的试金石,甚至没有之一。拼多多被认为是下沉市场、新消费者增量的代表公司。最近围绕这家公司走势判断,业内出现了明显分歧,有证券分析师甚至为此打起了嘴仗。其背景是拼多多 2019 年三季报的表现,让资本市场有些许失望。2019 年第三季度拼多多亏损 23 亿元,季度获客成本为 108.63 元,高于上季度的 80 元。而另外在市场端,看好拼多多的人仍旧大有人在。

在不久前结束的虎嗅 FM 节问答环节,前阿里巴巴 CEO、嘉御基金创始人卫哲先生在回答现场提问时说道,因为拼多多,他以前拒绝电商的母亲也用上了网上购物。卫哲认为,拼多多的贡献在于 ” 用社交的方法把中国最后一些(不用电商)的人群拉上了电商的舞台。” 但是他也指出,” 谁能抓住中国的非主流人群,我相信拼多多是做的非常好的一个,但不代表中国非主流人群都被拼多多抓走了。” 而且一旦进入电商的世界,用户也会开始接触其他电商平台,开始新的比较。

也可以说,拼多多尚未形成用户心智的认知垄断。

如何看待用户规模的壁垒,这是拼多多的核心争议点。第三季度,拼多多年活跃买家数达 5.363 亿,同比净增 1.508 亿,较上一季度的 4.832 亿净增 5310 万,创上市以来最大单季增长。时至今日,拥有超过 5 亿用户的拼多多,是否真的有了自己的护城河,这个护城河是否牢靠?这些问题足以考验一个人对中国市场的走势。

笔者以为,下沉用户和低价是研究拼多多的两个核心切入角度,从中可以看出拼多多究竟是否具备真正的壁垒。总的来说,我认为,一方面要承认拼多多的巨大成长空间。但是另一方面,今日的拼多多,尚未形成真正的护城河。

低价是一种能力吗

在引发多方关注的国盛证券长达 95 页的看空报告(《拼多多,或火不过三年》)中,提出了一个观点:即拼多多的低价,是由于打折造成的。也就是说,打折的便宜,并不是成本的便宜。成本的便宜,是由供应链效率提升造成的。

” 而拼多多的便宜,我们认为是打折的便宜,拼多多上的商品和阿里京东等其他电商平台并没有本质差异。并且与阿里京东相比,拼多多商品竞争力最弱。多数拼多多的 ” 爆款 ” 商品,在阿里京东上其实都有一模一样的货,也在销售。且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京东的同一商家,但反过来情况则不然,阿里京东的 ” 爆款 ” 很多在拼多多上未在销售。我们认为,拼多多的商品本身,商品成本与阿里、京东的这一类商品没有本质差异,目前主要靠双向补贴使售价略低,而并非拼多多的成本更低。

该报告还发现,拼多多的 ” 爆款 ” 商品,并没有太多特别之处,其商品在阿里与京东上重合度很高,拼多多 ” 爆款 ” 多数阿里京东都在卖。也就是说不存在定制的差别。该报告还有一个核心假设,如果同款商品在几大电商平台价格一致的情况下,拼多多是否还有优势?

基于此,该报告还得出一个结论:

拼多多的商品本身在制造端并没有降低成本,而是拼多多改变了渠道成本比例,将一大部分成本转移到了自己身上,使商家在一段时间内,可以维持相对阿里京东类似的成本。加上商家多数都欢迎一个新的流量平台,所以会有一部分的让利,使拼多多部分商品的售价低于实际成本更低的阿里与京东。

这里面的核心问题是,低价对于当下的拼多多而言,是否构成了一种核心能力?还是仅仅是一种大额补贴造成的现象。

有观察人士对虎嗅指出,拼多多存在的理由以及被看好的理由是,在经济形势下行的今天,很多中国低线市场的制造业产能其实利用不足,开工率不够,但是拼多多可以实现对这些产能的利用,让他们以微利的形式实现扩大再生产,这是拼多多模式的土壤。

在国盛证券的分析中,一切都建立在对于拼多多的渠道成本正确计算的前提下。我们也姑且承认计算方法并不唯一,可能存在其他解。现阶段不可否认的是,拼多多在成本结构方面,无论制造成本、营销成本和物流成本包括售后都尽量压缩到了最低。以保持低价的现象。但是这会出现一个问题,这和拼多多主张的 Costco+ 迪士尼的模式真的有关吗?还是说拼多多所言的 Costco, 本来就是说给资本听的?

Costco 的模式有两个前提。第一,是严格控制在 14% 以下的加价率,这是低价的保证。但是 Costco 实际上是用一种看得见摸得着的 ” 补贴 ” 方式来维持,那就是庞大的会员费收入。通过会员费用弥补商品售卖的低毛利。这个模式一看就能明白。但是 Costco 的定位是中产阶级,而拼多多目前的定位,南辕北辙,那么拼多多能否在低线市场复制 ” 会员制 “,目前并不清楚。

其二,Costco 是采用少量精选 SKU 的方式,进行反向定制或者买断。而拼多多是海量 SKU ,更像平台属性。

为什么要少量精选 SKU? 其实是有两个原因,第一是能够真正把控商品品质与调性,符合定制方的要求。简单说,这也是一种制造型零售商,是 ” 碰货 ” 的。第二,少量 SKU 使得成本最低效率最高,这里的成本和效率,包括 B2B 的物流成本,能够最大集约化的运输调配中转。

拼多多像不像 Costco 其实不重要,重要的是这个模式能否如 Costco 一样形成逻辑闭环。如果我们承认,真正实现大规模定制才是拼多多低价能力的核心保证,那么而在一个平台化的电商如何做到这一点,如何既维持平台的属性,又能深入供应链制造端实现真正的定制而不是贴牌,是个前所未有的挑战。

用户规模是壁垒吗

谈到拼多多,不能不谈到其短短几年迅速积累的用户规模,这些用户的支持,也是拼多多被看好的最大理由。

但是虎嗅精选《公司价值》栏目研究中曾经提过一个问题,这个问题也是很多人想问的,就是拼多多的瓶颈是用户增长,还是用户留存?

虎嗅精选《公司价值》指出,拼多多前期借助微信引流和用户裂变实现了用户的爆发式增长,但随着红利消退,用户基数的增加,拼多多用户增长速度逐渐放缓。所以,拼多多最大的问题不是用户增长,而是用户留存。

” 从历史数据来看,拼多多每投入 1 亿元销售费用只换来 1 亿元甚至不到 1 亿元的营业收入。在 2018Q2,拼多多投入 29.71 亿元的销售费用只换来 27.09 亿元的营收;在 2018Q4,投入 60.24 亿元换来 56.54 亿元的营收;在 2019Q1,投入 48.89 亿元换来 45.45 亿元的营收。显然,拼多多销售费用的 ” 投入产出比 ” 非常低,此举并不可持续。”

” 拼多多现有用户有很大程度是归因于用户补贴,如果减少补贴一定会面临用户流失,反映了拼多多的用户粘性并不高。拼多多在获客之后仍然要投入较大的成本(补贴)维持现有用户的活跃性。目前拼多多的年度活跃用户已达到 4.83 亿,若想维持现有用户的活跃性,需要不断地补贴(一旦失去补贴用户会转向京东和阿里),持续投入高额的费用,很难做到低成本留存用户。”

也就是说,拼多多的用户留存成本基本与获客成本持平,而阿里京东目前已经到了留存成本远低于获客成本的时间。拼多多能否缩短这个时间差?

特别是,现在的模式中,拼多多自身的造血能力也是不足的。按照虎嗅精选《公司价值》的研究,拼多多目前主要还是靠资本输血维持。2016 年 -2019H1 现金及现金等价物净增加额均为正数,累计净增达 404.23 亿元,其增加主要由融资活动产生,融资活动累计贡献 272.24 亿元。

拼多多对资本依赖较大,一方面是平台持续亏损,净利润持续为负,自生 ” 造血 ” 能力不足;二是又回到前面所说,获取和留存用户需要投入高额补贴。

但是也有业内人士指出,对于拥有庞大用户基础的拼多多而言,想获得收入并非难事,只是看现在的拼多多想不想而已。

笔者觉得还是可以换个角度来看,除了庞大的用户规模,阿里和京东还有什么护城河?

简单说,阿里巴巴的电商平台,其实是用户规模 + 支付工具的双保险,正是由于支付宝的存在,使得用户一旦进入平台,其用户资产很容易变成金融属性的资产沉淀下来,其黏性相对较高。

而与之对应的是,京东商城虽然支付工具无法比肩阿里和腾讯,但是京东早期花重金打造的自有物流配送体系,又成为了一个很强的壁垒,形成了 ” 用户规模 + 自有物流 ” 的双保险。通过较好的用户体验,增加了用户的黏性。

而无论是物流体系还是支付工具,目前外界并不清楚拼多多的下一步部署是什么。但是毫无疑问,当单一的用户规模并不能形成互联网所谓的赢家通吃效应时,拼多多仅有的这一条护城河,还是不够宽,这家被外界寄予厚望的新生代巨头,还有许多工事要修筑。

(虎嗅精选《公司价值》对本文亦有贡献)

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