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阿里、拼多多、京东火拼“黑五”

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阿里、拼多多、京东火拼“黑五”
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每年 11 月过后,电商促销节日就开始轮番上阵。除了已经形成成熟认知度并且巨大成交体量的双 11 外,接下来的一波大促还包括国版黑色星期五、双 12、年货节等。

夹在双 11 与双 12 之间的黑五时间上并不讨巧。往年的关注度也远远不及其他几个大促节点。可今年的黑五,却因为新玩家的加入、老玩家的升级而被推上了 ” 历史新高 “。

由于阿里在双 11 的主场地位牢不可破,期间被抢去风头的电商平台迫切希望通过另外一个节日进行下半年的营收突围。对比之下不难发现,那些在双 11 期间被抢去风头的平台,在黑五上用力也更猛。

新玩家拼多多趁黑五入局

拼多多的全球购业务今年 4 月正式上线,显然平台寄希望于其在黑五能够一炮而红。

拼多多相关业务负责人曾向《零售老板内参》表示,拼多多是以商品信息流推荐为主的电商平台,搜索场景购物行为的占比较小。但从去年开始,越来越多的消费者通过搜索的方式寻找进口商品,尤其是母婴和美妆品牌。

尽管目前海淘的消费者多以家庭主妇、年轻白领以及高级知识分子为主,但是淘宝全球购的数据也显示,低客单价的用户增幅最大。这显示出下沉市场对进口商品的需求逐渐提升。拼多多表示低线城市将是拼多多全球购业务重要的增量市场。

上线仅半年多的拼多多全球购业务,成交额一直保持着 100% 以上的月环比增长,进口母婴、进口美妆等商品类目的月环比增速甚至超 200%。

相对于老玩家们,拼多多全球购业务目前还只在美国、英国、德国和日本四个国家落地。

为了弥补品类和地区的相对劣势,拼多多黑五与亚马逊达成合作。亚马逊在拼多多上开一家快闪店,提供大约 1000 种外国品牌商品服务。

拼多多的全球购业务是拼多多单一业务模式的突破口,也是传统业务板块的重要对冲业务。为此,拼多多给到商家的条件也极具诱惑力,”0 佣金 “、低运营成本的商家入驻政策,直接叫板天猫国际。

这几年,黑五在欧美国家的销售额同比增速已经放缓,对海外品牌业绩增长的拉动力也就减弱。这样一来,中国市场的吸引力不可小觑。跨境电商平台将黑五中国化,海外品牌方的态度不言自明。而此时入场的拼多多,无疑是想抓住时机往上走。

不过拼多多与亚马逊的合作只维持到年底。亚马逊把这一次的合作视为其中国市场的试水,而拼多多则希望合作能够带来业务升级以及形象的升级。

在 Q3 财报上,拼多多的消费客单价仅是京东的 1/3,对于如何吸引高净值用户以及如何让购买过 IPhone 的用户再回到平台上消费,拼多多的这一项新业务也有重要的意义。正如黄峥所希望的,百亿补贴中的每一分钱都要有价值,黑五的补贴也不例外。

老玩家趁黑五加速升级

根据阿里内部人士透露,今年黑五的优惠力度也远超过过去几年。阿里三大跨境业务:天猫国际、考拉海购以及淘宝全球购具体打法略有差异。

将考拉收入囊中的阿里,今年黑五重推保税仓,强调了下单商品 1-3 天送达。

黑五期间,天猫国际把直播间搬进杭州综合保税区下沙园区保税仓,以 ” 网紫 + 保税仓 ” 的方式直播。而早先打造的 PGC 栏目《了不起的保税仓》扥栏目也在黑五派上了用场。淘宝全球购则延续了买手直播玩法,在黑五当天重点营造现场感,黑五期间有超过 1 万名买手,15000 场直播,覆盖 70 多个国家。前者强推服务的可确定性,以及新品尝鲜的心智,后者则在商品的丰富度上提供选购的自由。

同样是面对强敌竞争,相比踌躇满志的拼多多,老玩家京东今年的压力却有点大。

黑五期间,京东也效仿拼多多开启了 ” 百亿补贴 “。此次补贴范围涵盖的不止 ” 黑五 “,还包括双 12、京东年货节等,直到补完为止。可见在拼多多补贴政策的包抄之下,京东也不得不跟进这场补贴大战。

阿里收购考拉海购后,对当前跨境市场的占有率已经超过 50% 的份额。这让原本排在第三名的海囤全球处境微妙。

11 月 22 日,就在拼多多宣布首次进军黑五当天,京东也将 ” 海囤全球 ” 频道正式更名 ” 京东国际 “。新的京东国际整合了京东旗下跨境商品与一般贸易进口商品,进而发展成为进口商品的一站式消费平台。

巨头们对今年黑五的重视,让垂类跨境电商平台不得不升级营销手段。今年第六次参加黑五的洋码头引入超 1000 名全球主播,进行数千场海外现场直播。55 海淘网站则与多家银行机构合作推出了高比例的返现活动。

所有涉及跨境电商业务的平台,都急着在今年黑五跑马圈地。而所有平台的对消费者提出的共同利益点都在于——前所未有的低价。

相比于阿里、京东和拼多多,进口业务是整个集团业务的协同业务。对于垂直类跨境电商平台来说,跨境商品曾经是其发展差异化的优势,如今却变成了无法弥补品类缺陷的短板。

今年黑五的情况较往年的改变,尤其表现在巨头的纵横捭阖,终于在今年的黑五形成了拼多多 + 亚马逊、天猫国际 + 考拉海购、京东国际 + 唯品国际、洋码头 + 分期乐这样的四大派系。平台间的竞争更加激烈,融合与站队也更加明显。

而随着巨头的连横,小众的跨境电商平台在黑五有更多生死存亡的考量,圈粉的需求也更加迫切。这也让小众跨境电商平台,对今年的黑五有更多不惜成本的投入。

国版黑五养成

黑五最初是由亚马逊发起的。2004 年亚马逊开始中国区的业务并于 2014 年首次在中国启动黑色星期五。经历五年多时间发展之后,才终于有了最贴近中国消费的 ” 国版 “。

黑五早期的玩法不仅门槛高,而且购物体验不佳。受制于当时注册账号、支付、物流等基础条件,消费者在亚马逊上购物需要凑单、转运等。即便中美账号打通之后,长达半个多月的物流也足以使消费者丧失耐心。另外亚马逊很难将这种消费观念输送给中国消费者。

真正将 ” 黑五 ” 带入中国的是跨境电商平台们。考拉海购、天猫国际、京东全球购等电商巨头,美丽说、洋码头、小红书等以跨境商品起家的创业平台,一方面完成了保税仓、物流、品类扩充等多重基本设施建设,另一方面,本土选手也更擅长从营销角度,将黑五的心智传递给消费者。

黑五瓜熟蒂落,也有着消费心理的深层次原因。

高收入带来的生活品质升级的动力。在不少消费者的心目中,欧美日韩等发达国家的商品依然代表着一种优越、现代的生活方式。过去 ” 买遍全球 ” 只是极少数有经济实力的精英人群的特权,本身带有体面消费的心理效应和社会认知。最后,海淘商品本身具有明显的价差优势。即便价格略高于国产商品,却更容易带来 ” 划算 ” 的心理体验。

2014 年跨境电商爆发前,海淘商品还主要集中在奶粉、纸尿裤、奢侈品等单一性商品,但是近些年跨境电商发布的战报,美妆、个护、保健、母婴甚至家居行业开始栖居前五。跨境消费者在趋于日常化的消费中成熟起来。加上黑五年年加大的打折促销力度,这个促销节日对消费者的诱惑力也在年年攀升。

商务部在今年 7 月发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,79.6% 的消费者购买过进口消费品;并且未来半年内,24.1% 的消费者表示将增加购买进口消费品。2018 年跨境电商零售进出口达 202.8 亿美元,同比增长 52.3%,海淘用户超过 1 亿人。

不过对于黑五来说,最大的突破难点在于要在年底密集的促销节日中,找到自己的时空延展。短暂时间的促销,让精致消费主义者很难在短时间内完成价格对比,促动下单。国外的线上线下商场也在逐渐延长黑五战线。甚至从 9 月就开始准备黑五促销。从今年来看,各大平台普遍以一周时间作为 ” 黑五 ” 的周期。

随着未来进口贸易的持续增长,或许黑色星期五也有机会变成中国第二大促销节日。

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