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时长战争:腾讯、头条缠斗,百度逆势增长

编者按:本文系侃科技频道投稿文章,转载请联系原作者。

对于互联网公司来说,今年并不好过。

一方面,经济下行的大环境下,互联网广告和游戏市场都出现了不同程度的下滑;

另一方面,移动互联网市场窥见天花板,月活和时长两大增速指标都已降到历史低位。

QuestMobile 数据显示,今年前 9 个月,中国移动互联网月活跃用户规模净增长只有 238 万,同比增速更是跌到了罕见的 1.3%。

2019 年 9 月,移动互联网用户月人均单日使用时长已经达到 359.8 分钟,接近 6 个小时。但增速相比 2018 年末大幅下跌,只有 7.3%。

毫无疑问,移动互联网已进入一个低增长时期。而在该时期,互联网公司对用户时长的争夺就显得尤为激烈。

同样来自 QuestMobile 的数据,9 至 10 月期间 BATT 四家互联网公司中百度移动产品(包含百度 App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)增幅最大,分别为 29% 和 31%,超过头条系和阿里系。而腾讯系则出现了下滑,分别是 -0.2% 和 -2%。

在大盘增速只有 7.3% 的情况下,百度系的逆势增长和腾讯系的大幅衰退同样引人关注。

头条与腾讯的恩怨更大

讨论百度系的增长之前,我们先说一下腾讯系和头条系。

不久前,腾讯刚刚完成信息流赛道的战略改革:将 QQ 看点、QQ 浏览器信息流和看点快报整合,不是推出一个新产品,而是汇总到新的腾讯看点品牌之下。

腾讯的逻辑是 ” 到用户所在的地方去提供信息流服务 “,换句话说,腾讯已不再刻意追求用户规模增长,而是更加重视用户时长——到用户所在的不同地方提供服务以增加消费总时长。

同样目的的还有头条。在此前爆料的今日头条 Android 内测版本中,” 头条搜索 ” 位置从顶部边框移动到首屏核心,并占首屏近三分之一的空间,且推荐页展示从纯 Feed 流变成 Feed 流 + 搜索框,此举跟腾讯推出腾讯看点有异曲同工之妙。

今日头条之所以强化搜索入口,并不像外界所言那样是与百度产生竞争,更多的目的是为了延长用户使用时长。也就是引导用户在信息流服务之外,可以边看边搜、看完再搜、搜完再看等,核心诉求还是增加用户粘性。

如此一来,腾讯整合信息流和头条增加搜索,二者背后的诉求就 ” 巧合 ” 的一致了——为了用户时长。

而其中头条的诉求更加强烈一些。QuestMobile 数据显示,自 2018 年 8 月至 2019 年 8 月,今日头条的 DAU 几乎没有增长,始终在 1.2 亿左右徘徊。甚至于截至 2019 年 8 月底,今日头条的 DAU 已经跌至 1.15 亿,呈现负增长趋势。

这就给头条带来了一个任务,在增长陷入停滞后,必须想办法维稳,也就是保持性用户使用时长。而这恰恰又会加剧其与腾讯的竞争,我相信腾讯整合信息流业务也是为了换一个方式继续对抗头条。

过去两年,头条系一直在挤压腾讯系的用户时长。此前的一份数据显示,从去年 3 月到今年 6 月,腾讯系市场占比下降了 5.2%,而字节跳动系增长了 3.5%。

最直观的表现就是广告收入的增多或减少。

我国广告市场规模从 2015 年的 1897 亿增长至 2018 年的 3717 亿。今日头条广告收入从 15 年的 30 亿迅速增长至 18 年的 470 亿,所占份额分别为 1.6% 和 12.6%。而腾讯系从 175 亿增长至 581 亿,占比 9.2% 和 15.6%。

从 2015 年开始,市场内信息流广告的蛋糕份额增加了 14%。鉴于微博的占有率始终在 3% 左右,如果没有头条系,腾讯所能占到的份额是不是会更大?腾讯刚刚发布的 Q3 财报显示,品牌广告已到 28% 的同比下降,社交广告虽然有 32% 的同比增速,但相较去年也出现了最高二十个百分点的下滑。

换句话说,正是因为头条的出现,抢夺了本属于腾讯的广告增长空间,使其过早触到了天花板。

百度系缘何逆势增长

在我看来,百度系出现逆势增长的逻辑并不难理解,无外乎三个原因:体验、内容和服务。

先说体验,百度 Q3 财报显示,百度搜索的首条满足率已经提升至 56%,这意味着搜索首条结果已经刻意满足一半以上的用户需求,这会令越来越多的用户因为更高效的搜索体验而更频繁的使用百度。

再说内容。头条做搜索维稳的作用大于拉新,而之所以这么说有两个原因:

其一,更多的用户需要搜索时不会第一时间打开一个资讯 App;

其二,头条的娱乐内容性质决定了它的内容广度和深度都不够。

而这恰恰是百度的老本行。十多年的内容积累,百度不仅拥有无人能比的内容广度,近年来也在内容的深度上不断拓展。

比如,通过与用户、专业人士和专业机构共建,百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六大知识类产品目前已经积累了包括文章、视频、评论回答等形式的十亿以上的高质量内容。

最后是服务。月活已经超过 3 亿的智能小程序也是百度 App 提升时长的一个关键因素。因为有了智能小程序,百度 App 不仅可以提供知识和信息查询,更可以为用户提供服务,这也是过去搜索所不具备的能力。

比如,用户在百度 App 搜索最近上映的电影,不仅可以看影评和相关文章,更可以直接把电影票也买了;搜索 ” 北京政务 ” 等关键词就可以进入 ” 北京通 ” 智能小程序一站式完成婚姻登记、户籍登记预约等近 400 项政务服务。随着这种 ” 新连接 ” 能力的形成,百度 App 已经可以从需求起点到终点全程满足用户,大幅提升用户停留时长。

其实这里面还有一个逻辑在于,搜索这件事虽然腾讯、阿里、头条都在做,但为何到目前仍是百度做的最好最大?

头条做搜索,有人将其类比成 Youtube。Youtube 是目前美国第二大搜索引擎,超过雅虎、Bing,为什么?因为 Youtube 上有海量的视频内容。用户对视频内容的刚需导致了他们会到 Youtube 上搜索。

同理在头条上,用户也可以去搜索一些资讯或者娱乐新闻,但这只能说明当互联网内容出现细分和垂直时,用户的搜索需求也发生了分支,并不代表一个新的搜索渠道出现。Youtube 今天也是靠品牌广告创造营收,而不是搜索广告。

我相信谷歌当初斥巨资收购 Youtube 也不是因为搜索,而是预料到了未来十年后视频的爆炸性发展,作为搜索引擎谷歌需要确保用户在搜索框下能够搜索更多内容,这与百度支持爱奇艺、做好看视频是一样的道理。

信息和知识对娱乐的胜利

就像我之前说的,腾讯之所以用头条的方式打头条失败了,归根结底在于逻辑出现了误判。腾讯最初没有将头条视为一个真正的对手,没有认真研究头条对于用户的价值,以及误判了内容行业在存量时代的作用。

这一次腾讯整合三大信息流产品,中间有一个点非常值得关注,即 ” 离用户越近越好 “。腾讯已经不执著于导流到一个产品中,而是将分散的产品 / 平台利用起来去抓住用户服务用户。

这其实是一种价值观的转变。百度为何能实现逆势增长,在我看来正是因为它没有犯腾讯的错误,从一开始就正视头条,并在自己的产品体系内推出信息流以及坚持自己的内容分发价值观。

头条的优势在于海量杀时间的娱乐内容,但这类内容的共同点就是不具备长期价值,只是短时间内的即时消费。头条想要获得长久发展或者说更好的用户留存,一定要发展长期内容,这也是为何它之前要做问答、收购互动百科、做长视频的原因。

而在这方面,百度做的一直不错。所以反过来看,今天百度系在用户时长上逆势增长,也是移动互联网低速增长时期,信息和知识对娱乐的一种胜利。

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