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要求媒介承诺销售的甲方都是流氓

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要求媒介承诺销售的甲方都是流氓
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“我们这次投放100万元,希望至少能转化180万元的营收。”、“现在不是传统媒体时代了,不能只追求曝光,每一块钱都要花出效果,你们这个媒体能够体现出多大的转化效果呢?”……以上的需求表述对于媒介方来说非常熟悉也非常头疼,你甲方自己的转化问题怎么变成让我一个做媒介资源的来承担了?

大家都知道产生购买行为这一结果包含了多种因素的影响:知道、了解、兴趣、信任、需要、喜爱、方便、成本……无论是漏斗模型还是波纹模型,变来变去都脱离不了营销的第一步——让目标受众知道自己的信息,这也是媒介资源方最核心的价值所在。你自己的产品/服务是否匹配了市场的需求、是否有竞争力?你的定价是否能支撑起你的销售计划?甚至你的产品/服务质量是否过关这些影响销售转化最为核心关键的问题,难道要一个媒介方来替你解决?

甲方花钱希望出效果无可厚非,但是不能脱离实际情况,就像花钱买一辆车,它只能解决让你在陆地上行驶得更快的需求,要是你想上天,还是去买飞机吧。向媒介提出转化要求的甲方,不敢说一定是懒惰的,但是这种把自己不好解决的难题甩给合作方的行为是不够专业的。

对于这种情况,媒介方该如何应对呢?

1.正向引导,展现自身的营销价值。有效曝光量、互动量、人群匹配度、点位场景匹配度、既有合作案例特别是竞品案例等都是值得拿出来引导客户的。但这里不得不提一下媒介数据的灰色现象,不仅国内存在,全球范围内关于数据造假已经影响巨头广告主的投放决策,2017-2018年宝洁砍投放预算的事就是一个典型。数据造假的问题的确促使甲方开始对媒介投放效果不信任,进而要求实实在在的转化效果,但作为足够自信的媒介方可以通过第三方权威数据监测机构的证明或者客户提出监测方案进行探讨,如果是一家全国性大媒体而且用户活跃度高,客户自身就是其用户,就会相对容易地对媒介产生信任。

2.小额度试投,用实际情况进行说服。拿出百分之两百的诚意告诉客户,转化不能保证,但是这次投放可以做各种尝试投放,小额度小范围地针对甲方的目标受众进行MVP式投放,媒介方配合甲方做投放素材、点位、时间、人群的优化调整,用专业和诚意打动客户。

3.见招拆招,不是办法的办法。如果遇着硬性要求转化的甲方,媒介方又不想丢掉客户,那就和客户谈销售分成方案,但这需要媒介方对自身用户的转化有过相应测试、验证。

营销是一个系统工程,产品、渠道、定价、策略、创意、媒介、品牌等等环环相扣,任意一个环节做不好,产生转化的结果就飘忽不定,把转化这一结果强加于其中之一上也会事与愿违。

作者:谢蕴涵

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