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螺蛳粉,疯狂圈粉

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螺蛳粉,疯狂圈粉
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靠着螺蛳粉,柳州成为天猫首个地方小吃产业带合作基地,柳州政府也宣布要在2022年将螺蛳粉打造到200亿规模。这个传统的工业城市正在为螺蛳粉兴奋。而螺蛳粉,正在走出柳州,以网红的姿态出现在中国各个地方,疯狂圈粉。

编辑 |  訚睿悦

来源 |  界面新闻(ID:wowjiemian)

头图来源 |   IC photo

吃螺蛳粉的秘诀,是要汤和粉加配料一起舀在勺子里,一口下去,通体舒畅。

生活在北京的影视后期工作者王浩然还会再打个蛋,加点蔬菜。在不知道吃什么的夜晚,空调开大,一包螺蛳粉加一瓶冰啤酒,他度过一个美妙的北京夏夜。如今他已经是一名重度螺蛳粉爱好者。

大致在2016年左右,越来越多的人知道产自广西柳州的螺蛳粉——抖音或者微博上,总有人在上传自己体验螺蛳粉的内容。它带着酸笋的古怪味道,但米粉配合炸腐竹以及螺丝汤的酸爽口感,圈粉了不少带着猎奇心理来尝试的人。

有多少人喜欢螺蛳粉,就有多少人讨厌螺蛳粉。

2018年,柳州螺蛳粉的产值超过40亿元。在只占广西7%面积的柳州,有着近61家螺蛳粉加工工厂,200家品牌,1.2万多家网店,以及由2015年的5亿元产值增长到2018年超过40亿元的惊人增长力。

靠着螺蛳粉,柳州成为天猫首个地方小吃产业带合作基地,柳州政府也宣布要在2022年将螺蛳粉打造到200亿规模,大部分柳州人身边都有几个做螺蛳粉生意的朋友。

这个传统的工业城市正在为螺蛳粉兴奋。而螺蛳粉,正在走出柳州,以网红的姿态出现在中国各个地方,疯狂圈粉。

吃粉一时爽,一直吃粉一直爽

柳州人,甚至广西人对螺蛳粉不会感到陌生。它就是街上随处可见的米粉摊,和桂林米粉以及老友粉一样,是米粉烹饪的方式之一。从早上营业到晚上,你可以把它作为一日三餐以及宵夜的选择。

在大部分时间都闷热潮湿的柳州,酸辣的螺蛳粉成为黏腻气候里难得的开胃选择,“柳州孕妇怀孕的时候就想吃份螺蛳粉。”刚升级为妈妈的柳州人许雯说。

但对外地人而言,认识它主要是因为它臭——虽然在爱好者眼里,这才是螺蛳粉的“灵魂”。这种特殊的气味来自发酵的酸笋,戊醛等物质释放出浓烈的酸臭味,第一次接触的人可能会以为附近哪个化粪池炸了。连王浩然这样的爱好者,也只会在心情好的时候才来碗螺蛳粉,“心情不好时那味闻着会更烦。”

就是这股味道,让螺蛳粉自带话题。

在2016年中国社交网络上,螺蛳粉成为美食圈账号的流量来源——不论是视频类的up主还是文字类的测评号,都喜欢抓住螺蛳粉做文章。“美食+臭味”这样颇具噱头的组合,吸引着这个急需亮眼内容素材的群体。在一则223.6万点击量的视频里,以日本大胃王著称的木下佑香,在一期视频中一次性吃下了8公斤的袋装螺蛳粉。“好辣”,这位日本网红最终因为口味不适没能把汤喝完。

木下佑香的螺蛳粉视频。图片来源:视频截图

螺霸王就是随着网红测评红起来的。它是目前淘宝销量排名前列的袋装螺蛳粉品牌,2018年全渠道销售额达到2.2亿元。

2016年行业井喷式发展时,正好遇上网红测评热,据螺霸王的电子商务经理黄果介绍,鼎盛时,网上有5000多篇包含螺霸王的螺蛳粉测评,螺霸王也顺势做了十几篇测评跟进,这些测评事无巨细地评价十几包不同螺蛳粉品牌的味道、价格、用料等,成为消费者消费选择的重要参考。

另一个让螺霸王脱颖而出的产品策略是赠送鹌鹑蛋。螺蛳粉的品牌虽多,但万变不离其宗,基本都围绕着凸显味道的汤底、“螺蛳粉之魂”的酸笋,增加卖相的腐竹,和增加口感的豆角木耳花生构成,产品间差距非常细微。这时哪个厂家来点不一样的,很容易让人记住。

黄果说螺霸王是走对了“政策路线”。在经营初期受设备、场地限制、处于产能瓶颈期时,正好获得了政府资助的300万奖金,“一下子不敢买的机器全都买了。”后来柳州市委书记郑俊康又多次到公司生产基地参观指导,双方交流密切。

螺蛳粉走出柳州

与大多数想要发展本土特色小吃的政府一样,柳州市政府也早想推一把这个特色产业。建国后的柳州定位为一个工业城市,颇为低调地发展着汽车、钢铁、冶金等重型工业。2015年,中央政府提出供给侧改革,重资产、高污染的产业需要转型,作为地方特色小吃的螺蛳粉成为响应号召的不二之选。

不过一开始定的方向是发展门店。早在2010年,柳州市政府启动“螺蛳粉进京”规划,号召去北京、广州等外省开办螺蛳粉门店——但收效并不明显。

“去一线城市开门店成本高”,柳州市商务局副局长贾建功称。与本地开店相比,外地的铺租,人工都要更贵,还要额外增添从柳州运送原材料的成本。而且柳州人普遍认为认为只有柳州的水和气候才能作出最正宗的米粉和酸笋,“出去的粉口味也不正宗”。

后来政府又尝试制造话题,它建立了一座直径15米的大锅,在柳州代表性活动国际水上狂欢节上,“万人同吃螺蛳粉”。但如同许雯评价的,”这么大一口锅煮不出味道,天上还可能随时飞个鸟拉坨屎,多脏啊。“这个活动在举办了一届后就搁置,那口大锅也早就不见踪影。”

倒是更有商业敏感的商家们找到了办法。

他们把螺丝粉像卖方便面那样,以袋装的方式卖到其他地方。

相比门店只在饭点有客人,袋装螺蛳粉可以随时被下单,销量大幅提高,还没有铺租压力。工业化生产也能使味道标准化,便于管理,而且有更多的营销方式来进行市场教育。

很难说这个想法是如何产生的,可能是柳州工业化的传统让商家天然想到了这条路,也可能仅仅是因为偶然。

就像原本还是做门店生意的好欢螺,做袋装产品的初衷只是为了让远去东北读大学的侄女能随时吃到家乡味。那是2014年,好欢螺的张晓献用塑料袋包了些干制的材料过去,没想到此举吸引来了大量顾客,便顺势从门店生意转换到了袋装生产。

在看到北京一碗螺蛳粉能卖到十几块钱后,商人的直觉让张晓献把好欢螺的目标受众定位在一线城市的白领和学生群体,每包售价在15元以上,这是门店价格的两倍以上。它还采用赞助网络节目,与网易云音乐等企业联名,拍摄“沙雕广告”等贴近目标人群喜好的互联网营销方式。2018年好欢螺产值过亿,进入行业前列。

政府也抓住了这个角度,开始鼓励袋装螺蛳粉的发展。2016年,柳州政府制定柳州螺蛳粉食品安全地方标准,想从行政角度规范产业发展,并提供从产房、专利、人才到销售、培训、种植的一系列补贴扶持。商家们租借工厂和机器,自发策划网上营销,抓住从微商到电商的各类线上渠道,成立行业协会,全民下海发展螺蛳粉。

2015-2016年爆发增长时,袋装螺蛳粉的工厂一度达到80多家,品牌300多个。

从“小吃”到“产品”,螺蛳粉要解决的麻烦还很多

良好形势下,政府决定主导原材料的增产。目前制作柳州螺蛳粉的石螺和笋子60%需要从外地进口,政府计划免费向农户提供每亩500元的螺苗,鼓励本地养殖,并在柳州周边“砍桉树换笋子”的方式,新增5万亩笋子的种植。他们的产业目标是到2022年,螺蛳粉的产值和包括物流、种植在内的衍生行业分别达到100亿规模。

但和方便面不一样,作为地方小吃的螺蛳粉要实现大规模量产,有不少困难。

螺蛳粉配料多,酸笋、腐竹、汤料、米粉都需要不同的加工和包装工艺,一些本地常用的配料比如黄花菜,工业化后会发黄发烂,只能放弃。如何调配米粉湿度让它既能适应长途运输,又能保持口感,也需要反复打磨。

大部分袋装螺蛳粉企业起家时,也没有专业的机器,所有的生产机器需要自己研发设计,破费精力和资金。更不是每个人都有做到行业前列的运气和实力,如任何一个在高速发展的行业一般,前列的光鲜品牌后还站了大部分默默无名的小企业。

柳州螺蛳粉行业协会会长倪铫阳称,现在螺蛳粉行业是“头部品牌在想扩张,做品牌;中部在厮杀,水深火热;末端的在求收购”,“竞争非常激烈”。

拥有完善生产设备的袋装产品柳全的老板易翔就在被行业里的乱象所困扰。螺蛳粉产业虽然红火,但实际发展也才5年不到,行业发展还不太稳定。尽管政府希望通过制定地方标准,发放牌照等方式规范行业发展,但低价竞争和假冒伪劣事件频出。

比如3.9元一包的螺蛳粉,“里面料都可能没有配齐”,但超低的价格却能吸引许多并不了解螺蛳粉的消费者,促使很多商家为了吸引受众,不得不把应该用来钻研品牌和产品上的精力与资金放在低价竞争上,进一步导致行业低价竞争的恶性循环,不利于螺蛳粉产业长期良性发展。

而且行业的参与者虽多,却同质化严重,从名称、产品到包装都没有太多区别。加上并不在乎品牌宣传,目前柳州的螺蛳粉并没有出现太与众不同的品牌,这进一步压制了企业追求附加值。易翔在为某著名火锅品牌代工,与柳全的产品同一条生产线、统一标准生产,但是他们凭着品牌优势,就可以多卖3元钱。

新入局者“宅小雅”就想摒除现在行业的弊端,做一个有品牌影响力的螺蛳粉。宅小雅的大股东韦燕强,厦门大学经济系毕业,经营着一家颇具规模的广告公司,在全广西各大城市都有大量户外媒介资源,是这个行业里少有的高学历,并一入局就自带资源的从业者,“其他螺蛳粉品牌都要在我们那采购资源做推广,我们掌握了这些广告资源,也有把握推出自己的螺蛳粉品牌。”

他认为柳州已有的螺蛳粉产业太过同质化,没有品牌和文化意识,只是一味追求低价竞争。他希望自己的螺蛳粉品牌能像江小白那样,有一个清晰的人设,“一个都市里平凡生活的女生,对未来充满梦想,可以不平凡地把日子过得丰富多彩,”这位在朋友圈里写着想到螺蛳粉就睡不着的创业者设想着,“这时可以从味蕾冲击力很强的螺蛳粉里找到力量。”当然这只是第一步,他还是要把市面上所有的螺蛳粉试过一遍,思考如何在同质化中找到自己产品的特色,现在他想到的是熬出更浓的螺蛳汤料,并在汤料里放螺蛳肉——虽然已经有几家在这么做了。为了更有胜算,他还找好了美国的经销商,并与一个在APP store上有6735个评分的公交APP合作引流。

韦燕强称自己为螺蛳粉准备了至少500万的资金,以及2000万元的媒介资源,但他还是觉得这个时点进入螺蛳粉预包装市场,稍微有点晚了,资金的压力很大。随着行业发展,螺蛳粉的门槛逐渐高涨,要想在已经有一些龙头品牌,发展到中场的行业里突围,建立渠道、生产、品牌、运营、扩张…..都需要比行业刚发展时投入更多资金和精力。就像倪铫阳的口头禅,“没有1000万不要进入这个行业。”

目前也有不少投资人看上这个产业,但他们还在评估,“他们觉得这个产业政府很支持,市场也很大。”与不少投资人接触过的倪铫阳称,“但都是草根企业家,没有太多固定资产,可能会有一定风险。”

但当地的从业者对资本普遍存在一些抗拒,担心资本加入损害员工或品牌利益,公司发展不再受自己控制等,这些螺蛳粉产业者大多是小店起家,对产品和公司发展有着非常坚持的规划。

热闹褪去之后,螺蛳粉得展示真正的技术了

商家们逐渐开始意识到,抱着猎奇心态来尝鲜的消费者和流量冲击下的狂欢,并不能持续。

“螺蛳粉目前的受众就那么些,大家都在抢。”易翔说。螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增长,但线上销量增速已经放缓,“这意味着传统电商渠道新增客人越来越少了。”黄果说。

好欢螺也承认这个季度的销量下滑了不少,尽管它称这是淡季的正常表现。但哪怕翻翻网红博主的更新,也会发现螺蛳粉已经很久没出现在他们的内容中了。

人们对螺蛳粉的爱憎过于分明——似乎仅次于臭豆腐了。

翻看网络评价,有多少人爱它,就有多少人因为无法消受臭味而退避三舍。一家深圳的门店里,有消费者都已经付过款准备开吃了,最终因为无法忍受气味而夺门而出。一位电商品牌的方便食品从业者表示,螺蛳粉在消费概念中还是有很多话题可讲的,但它在方便速食品类中的销量并不在前三名。

而且现在大部分的螺蛳粉产品需要水煮,复杂点的还要先泡软,再煮,这使得它的使用场景基本局限在厨房里,并不方便。当然,这个年轻的产品还需要更大的品牌宣传力。

好欢螺就打算研发冲泡型螺蛳粉。这是行业的最新潮流,通过改造米粉的配方,让原本坚硬难煮的米粉变成泡水五分钟就能食用,好欢螺认为这能让螺蛳粉真正像方便面那样,出现在出行、校园、办公等各种场景里。

受众局限上,好欢螺的做法之一是深耕已有人群,它最新推出了加臭加辣的螺蛳粉,进一步满足那些热爱螺蛳粉的人——这与螺霸王的做法截然不同,他们是推出麻辣味,芥末味,蕃茄味等多口味产品,认为这能激起更多吸引那些对螺蛳粉无感,但也没那么排斥的中间人群。“激起他们的兴奋点。”

另外,螺霸王也开始了系统地营销推广。他们首先打算通过季度和节日的营销,让更多人知道和了解这个品牌,再进一步教育消费场景等。他们还打算集团化运作,业务扩展到原材料供应链、调味料、零食等产业。

螺霸王的工厂。来源:被访者

线下门店也被认为是新机会,虽然销量和消费场景多样性上暂时不如袋装产品,但门店味道更正宗,利润空间也更大。

目前袋装螺蛳粉的产品毛利率在20%-30%左右,而门店的可达到50%以上。宅小雅就打算在后期投入门店型,做全国连锁螺蛳粉餐饮品牌,并把它打造为柳州文化的展示渠道。易翔则和当地有名的门店企业王味螺结盟,也建立起目标扩充至全国的门店品牌。“我们是先通过袋装产品打开螺蛳粉的知名度,再让门店走出去,袋装拉着门店跑。”易翔说。

在一线城市,螺蛳粉门店甚至已经进入了消费升级的行列,深圳就有一家开在商场里的螺蛳粉门店,环境优雅,气味清新,单碗售价在20-30一碗,与柳州相比价格翻了5倍。当然,对应地则是翻倍的店租,物料成本,和为了不影响商场购物环境,费更大功夫调整气味的努力。

但走出柳州后,螺蛳粉将脱去在柳州一日四餐餐可吃的护体,变回他最本质的基因——小吃。效率和性价比成为关键,还要做好聚会时消费者根本不会想到它的准备。这对选址、门店数、成本控制、经营方式提出更大挑战。

而且方便速食类的地方小吃也普遍兴起——酸辣粉,湖南米粉,肉夹馍等小吃都逐渐走向工业化生产。这是一个更大的战场,螺蛳粉走出柳州之后,它面临的竞争只会更为激烈。

。END  。

制作:任颖文  审校: 武昭含

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