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怎样玩好饥饿营销?

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怎样玩好饥饿营销?
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近几年,“饥饿营销”已经成为了大家耳熟能详的一个词汇,而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家誉为“手机性价比之王”的小米对于饥饿营销的运用便是业内知名的。

关于“饥饿营销”的名词解释是这样的:一般被应用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

于是很多人便以为,饥饿营销就是减少产品的数量做到奇货可居,但其实并没有这么简单。今天七爷就来和大家聊一聊关于饥饿营销背后的东西:

1 饥饿营销的三个层次

在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。而稀缺效应也就是饥饿营销的核心,但稀缺效应却不只是单纯的减少产品数量。

1975年,社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事Lee、Adewole做过一次实验,一共三轮。实验很简单:让不同的参与者对同一款小甜饼进行品尝和评价。在第一轮的两组参与者中,其中一组参与者面前的罐子里有10块小甜饼,而另一组参与者面前的罐子里仅有2块。结果罐子里只有2块小甜饼的参与者们所给出的评价,很大程度上高于罐子里有10块小甜饼的参与者。

就像物依稀为贵,供应量较少的小甜饼让人觉得更珍贵,更容易勾起用户的欲望。机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。

而这也就是饥饿营销的第一个层次: 稀缺 > 充足

第二轮还是同样的两组参与者。还是第一组的参与者面前的罐子里有10块小甜饼,另外一组参与者面前的罐子里只有2块。但这一次在准备品尝时,两组参与者却被叫停,而是从对方的罐子里拿出一块交换进行品尝。于是原本罐子里有10块甜饼的参与者吃到了那些“供应紧张”的小甜饼,而原本罐子里只有两块小甜饼的参与者吃到了那些“供应充足”的小甜饼。结果,第一组参与者给出的评价远远高于第二组,同时比第一轮实验中第二组给出的评价还要高。

当产品由充足变成稀缺时,用户产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。这意味着,比起一直稀缺的产品,刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。

而这就是饥饿营销的第二个层次: 先充足后稀缺 > 一直稀缺。

接着是第三轮实验:对于第一组一罐里拥有10块小甜饼的人,将他们手中的小甜饼换成罐子里只有2块的。然后对其进行解释,对一部分人的解释是“分发的时候分错了”,而对另外一部分人的解释则是“因为小甜饼被参与者吃的太多不够分了”。最后,后者给出的评价更高于前者。

也就是说,当发现有人要跟我们争夺时,小甜饼所产生的吸引力变得更高了。这也就说明了在产品稀缺的情况下,用户之间出现“争夺”将会产生更好的效果。

而这也就是饥饿营销的第三个层次: 争夺稀缺 > 失误稀缺

2 饥饿营销的适用原则

下面我们就再来讲一讲关于饥饿营销的适用原则。品牌做饥饿营销需要具备哪些要素呢?

1、 具有竞争力的产品是前提。 品牌进行饥饿营销时所选择的产品一定要就别较强的竞争力,具有独有的创新特点且短时间内无法被模仿和取代。只有这样才能够吸引用户的眼球,并且让用户又足够的理由去等待去争夺。

2、 强大的品牌影响力是基础。 应用饥饿营销的品牌一般都具有较强的影响力,被用户所认可并具备很高的忠诚度。只有这样才能够很好的制造出“供不应求”的抢购气氛,让用户顺利陷入其中。

3、 把握用户消费心理是关键。 在目前市场中,完全理性的消费者是不存在的,消费者都或多或少受一些心理因素的影响。品牌需要洞悉用户的消费心理,从而才能够更好的选择营销的方式,真正触动用户内心的欲望。

4、 有效的宣传造势是保障。 饥饿营销想要成功,产品上市之前就要通过媒体进行宣传,把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好,跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。比如深谙饥饿营销的苹果每次有新产品全球上市时,去传播都会呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。这样便很好的营造出来“供不应求”的气氛。

3 饥饿营销的注意事项

最后就是品牌在饥饿营销时的注意事项,因为饥饿营销是一把双刃剑,需要把握好尺度才能更好的利用它:

1、 产品要符合大众认知。 在品牌推出新产品时,一定不能背离大众的认知,否则将不利于信息的传播。如果你推出一个前所未来的产品,而用户对其的认知也不够清晰,那样便很少有人会愿意冒极大风险去购买的。如果是新品类,那么前期就必须先打开市场,提高人们的认知度。

2、 扩大市场不可操之过急。 饥饿营销并不是一个时间,更大程度上是一个过程,在这个过程中品牌应该严格产品的出货量。慢慢扩大市场,不仅是能够降低风险,更能够给少数人留有深刻印象,通过他们的宣传让更多人期待这种产品。

3、 “饥饿”要有度。 这里的“度”包括两个层面:价格和数量。即便是饥饿营销,数量稀少,品牌最好也不要刻意把价格调到非常高,否则顾客购买力下降,饥饿营销的作用也就不复存在。而数量则是为了保证对用户市场的满足,一旦产品数量过于稀缺,就很难满足庞大客户群体的基本需求,会大大降低这款产品的口碑和传播度。所以,“饥饿”要有度,要在价格和数量上保持一个很好的平衡。

以上,就是关于饥饿营销的一些思考,希望对大家有所帮助。

作者:七爷 | 广告营销界(ID:iyxcom)

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