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破解流量焦虑,“猫拼狗”上演中国电商界的三国演义!

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破解流量焦虑,“猫拼狗”上演中国电商界的三国演义!
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文/金错刀频道

2019年的“618”年中大促格外热闹,局面和往年截然不同,不光是国内各大电商平台提前一个月就开始了热身运动,更是因为有“新人”加入——“五环外”的拼多多,让一直以来国内两大电商平台天猫和京东的“猫狗大战”升级为“猫拼狗”。

无论是天猫淘宝的“双十一”,还是京东发起的“618”,“电商节”早已不再由某个平台独享,而是全网甚至全行业共享大派对,不分线上和线下,有的只是玩法的差别,套路的不同。

而在每一个电商节创造的交易记录一次次被刷新的背后,却是所有平台,所有商家的 最大焦虑:

流量!

今年的618,平台流量之争正式从二虎相争进入到三分天下的时代,拼多多为传统电商带来了一股新鲜血液,但同时也正式加入到了京东和天猫的主战场。

一场流量争夺战正式拉开帷幕,同时,也是针对新入局者拼多多的一场攻防战!

京东攻:

覆盖367个地级市,进军下沉市场

“618”是京东的主场,曾经是专属于京东的店庆日,如今已经是与“双十一”遥相呼应的“年中大促”。

其实每年无论是“618”还是“双十一”,在玩法套路上,京东的大致还是以传统的派发方式进行,可以叠加使用的随机无门槛红包、东券以及各种满减券等,加上提前近一个月的预热宣传,其实这些对于用户而言已经并不新鲜了,人们更关心的是,到底能省下多少钱。

但是今年的“618”,可以很明显地看到京东在战略上的变化,玩法更加细腻也更有针对性了。

在传统派发的基础上,京东今年新增了一个“疯狂66小时”的活动,表面上,这个活动仍然是以发红包为主,但更深层次的意义是它的派发方式。

这项活动从5月24日持续到6月18日,横跨26天,覆盖全国367个地级市(含省直辖县级行政区)。 从5月24日到5月31日,是用户预约参与红包瓜分活动的时间,集赞5个,即可获得参与资格; 从6月1日到6月18日是正式活动时间,在这18天里,京东每天会在20个城市开启红包瓜分活动,每个城市持续66小时。

从一个用户的角度来评价,这个新举动在一定程度上是加重了用户参与的繁琐程度的。

把时间调回到京东“618”启动前,京东打出的三大战略方向分别是C2M、立体营销、社交电商,而其中的C2M和社交电商其实是拼多多进攻下沉市场的核心打法。

这就不难理解,为什么京东的新打法会繁琐化,其目的就是对下沉市场发力,结合当下流行的社交电商打法,实现新用户的增长,寻求新的流量入口。 因为下沉市场的消费升级需求正处在一个快速释放的过程,只要肯挖掘,这里仍然是一块潜力巨大的流量洼地。

二三线以下城市,集赞参与活动,相比“卖货”,这个“618”对于京东来说更大的意义在于向下沉市场大打营销,其进军下沉市场的战略意图已经十分明确!

这也从侧面反映出拼多多的火箭式成长给市场带来的一些新的思考。

只不过,尽管战略方向上有拼多多的影子,但京东能否真正撬动下沉市场的需求,能否在后“618”时期持续引流才是关键。

天猫淘宝防守:

老套路三重叠加

天猫、淘宝,“双十一”才是它的主场,近年来,阿里系电商在“双十一”的战绩在不断刷新纪录,但拼多多的崛起却直接威胁到了它在下沉市场的地位。

618虽然不是阿里系的主场,但却是必须要打好的一仗,一面要防京东,一面要防拼多多。

可以说,今年的618是阿里系电商平台投入力度最大、覆盖范围最广的活动,宣称这届618的打折促销力度将达到甚至是超过双11的级别。

PC端红包,天猫、淘宝手机端红包,支付宝口令红包,较之京东利用社交打下沉市场的进攻型策略,虽然派发方式上相近,但整体策略上,则更加保守,其希望用优惠和折扣来维护自己的市场,毕竟这是多年来经过“双十一”验证的。

为什么?

首先,京东“618”的发展势头已经不弱于“双十一”,无论线上还是线下,都在抓“年中大促”这一波流量。 红利期已过,在争夺流量的过程中,慢一步就是输。

第二,拼多多的横空出世打乱了很多人的节奏,“五环外”的生意早已经渗透到昔日由淘宝占据的下沉市场,并且下沉得更通透。

所以,其实现在人们只记得“618”到处都有折扣优惠,有便宜可占,很多人已经不记得,或者说并不在意“618”是不是京东的生日,因为这并不重要,重要的是在哪里能够享受更多的优惠。

而国内两大电商平台,一攻一守,方向截然不同,却都是受了同一个拼多多的影响。

拼多多无套路,强势杀入“二环内”

拼多多横空出世,用最短的时间上市,用最短的时间和国内两大电商平台站在同一个赛道上。

首次参加传统电商平台的年中大促活动,拼多多还是拿出了一套新打法,或者说诚意。

新打法的核心不是价格。 在价格方面,相比于京东和天猫淘宝,拼多多没有任何套路,百亿现金补贴,10000款商品直接降价。

其核心在于这10000款商品,它要打造的是全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。

在拼多多的“百亿补贴”活动会场,包含“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”以及细分品类专区。 其中,“今日必买”每天会推出3-4款超低价品牌标品,在比对其他渠道最低价的基础上,再做出200元至1000元不等的降价幅度,并且专门成立的“百亿补贴”工作小组24小时在线,对比线上线下所有渠道的产品价格,确保自家平台上的价格是最低的。

相比京东和天猫淘宝,拼多多的打法确实过于简单粗暴了,并且鉴于拼多多有过在线卖车(21小时卖出1000辆五菱宏光)的经历,其实不少人期待着拼多多再搞一次这样的活动,来点惊喜。

虽然这样的惊喜没有,但是这次参加年中大促,拼多多是带着战略任务来的: 通过精准补贴的打法,一面满足下沉市场消费升级的需求,一面满足一二线城市用户对性价比的需求,从“五环外”正式走进“二环内”。

所以,为了参加这次年中大促,拼多多应该所花费最大力气的地方是选品,它选择了很多大牌爆款产品,比如戴森、苹果手机、bose耳机、ReFa瘦脸仪等等。

这些产品平时的售价属于同类产品中偏高的,拼多多对这些产品进行大力度的重点补贴,效果相当不俗,在6月5日,拼多多平台上新款iPhone创造单日销售记录,日销售额达1.8亿元,且当天包括iPhone、AirPods、iPad在内苹果系列产品销售额接近3.3亿元,同样创造历史纪录。

其实拼多多的最终目的有两个,一是通过这种方式有效占领一二线城市用户的心智,让这个群体改变对拼多多只卖“五环外”的印象。

其实现在拼多多的用户构成已经在很大程度上发生了改变,“五环外”的形象彻底发生了改变,极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。 其下沉市场月活跃用户数量也在快速增加,增幅位列全网第四位,是手机淘宝的2.33倍。

第二个目的,是把这些“高档品牌”的价格降下来,其实也能够刺激下沉市场中一部分有消费能力的人群的购买,满足他们对消费升级的需求。

可以看到的是,拼多多用C2M和社交电商的打法以及在选品策略上,不光在下沉市场快速挑战淘宝的地位,也已经开始发力进军“二环内”。

结语:

京东的“下沉市场策略”,淘宝的战略防守,以及拼多多商户在这个618遭遇的被“二选一”战队,充分说明了拼多多的不一样。

它的打法在这个后流量红利时期是行之有效的,符合移动互联网时代的快节奏,也更加契合现在的主力消费人群的生活、消费习惯和状态,是一种新趋势。

其实流量红利结束的真正含义在于,过去流量会主动来找你,而现在需要去寻找和挖掘流量,这也是流量焦虑的症结。 如何让自己置身于流量当中,就是打赢流量争夺战的制胜关键。

拼多多做到了,一方面在于它区别于传统电商平台的流量思维,另一方面则是它对人性的把握,简单粗暴的降价没有套路可言,但是用户很受用,这正是令其它电商平台对它产生忌惮的最大原因。

而互联网思维、用户思维其实很简单,就是找准用户痛点点深挖、死磕,最后一定会有收获。

©THE END

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