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产品经理们也需要掌握一点顺从心理学

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产品经理们也需要掌握一点顺从心理学
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本文围绕六大原则展开,分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺,产品经理们如果能了解并掌握这些原则,相信在工作中一定能够有所助益。

腾讯视频《吐槽大会2》邀来产品经理和程序员在舞台上互“怼”。产品经理和程序员,在科技圈中,就像磁铁的两级,无法分割却又永远互斥。

对于程序员来讲,辛辛苦苦编写出的一行行代码是产品的真正基石,对于产品经理所扮演的角色,在《吐槽大会2》中,程序员庞博的看法是:

“既不会开发,也不会设计,又想当经理,就当了产品经理。”

当然,这只是戏谑,但这个可能却是产品经理被怼的日常。

梁宁老师曾经说:产品能力是每个人的底层能力,产品能力就是训练一个人判断信息、抓住要点、整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品来向这个世界交付,并且获得回报。

做产品经理是一个不断修炼、不断整合资源、不断与人打交道,让别人协助完成目标的过程。

那么:

到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”?哪些技术能最有效地利用这些因素,带来这样的顺从性?为什么相同的请求,按某种方式说出来会遭到拒绝,稍微换种方式说却会一帆风顺呢?

下面会围绕六大原则展开,来看看每一原则(互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺)如何发挥出巨大的力量,让我们的生活和工作更顺利。

一、互惠

“给予、索取、再索取”。

这条原理说要是别人给了我们什么好处,我们会潜意识的尽量回报。原因其实就是由于互惠及其带来的 亏欠还债感。

第一次世界大战中有个德国士兵,他的任务是到敌人一方去抓人来审问。当时进行的是堑壕战,要让大部队穿过双方前线之间的无人地带极度困难,可一个士兵匍匐着爬过去,溜进敌方的战壕则相对简单。

大战中各方军队都有这种高手,他们定期过去抓敌人的士兵,将之带回来审问。过去,这个德国高手多次顺利完成过这样的任务,现在上面又派他出马了。他又一次巧妙地穿过前线之间的空地,出现在敌方的战壕里,把一个落单的士兵吓了一跳。

这个士兵毫无防备,当时还正在吃东西,很容易就被缴了枪。受惊的俘虏手里只有一片面包,可他接下来做的事,大概是他这辈子里最重要的一次尝试了:他给了敌人一些面包。

德国兵收到这份礼物感动得不得了,都没法完成任务了。他放过了恩人,两手空空地爬回了无人地带,挨了上司一顿臭骂。

阿尔文·古德纳和其他社会学家在作了深入研究之后报告说,所有的人类社会都认同这一原理。

同时,互惠原理还有另一个方面:一个人即使靠着硬塞给我们的一些好处,也能触发我们的亏欠感。美国残废退伍军人组织报告指出,光是寄出一封请求捐款的信,回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物(如带不干胶的个性地址标签),成功率就能翻上近乎一倍,达到35%。

可见,互惠原则我们在应用的时候,如果结合对比原理,会更有不一样的结果。如果我们平时在提需求的时候,或者给用户推荐一件商品的时候,提前给开发gg/mm一些小惊喜,或者先提出高要求的目标后,看着对方稍显犹豫、不确定的表情时,再提出一个低要求、更容易达到的目标。

“好吧,既然你觉得这个需求有点不合理,实现成本大,那我们来看看,这样做会不会好点?”

明面上,我们是做出了让步,让对方觉得我们给他们带来了实惠,这样子,对方可能更能接受新的目标。

二、承诺和一致

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理:

只要一下注,他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然,这些马的实际获胜概率没有任何变化,马还是原先那匹马,站在跟原先相同的赛道上,赛马场也是原先那个赛马场。

这里面的道理其实很简单:人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的愿望。一旦我们作出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺说的那样去做。在这种压力之下,我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。而且,毫无疑问,我们对此感觉良好。

比如汽车销售人员,他们往往先给人一个甜头,诱使人作出有利的决定。而后,等决定作好了,却还没最终拍板,卖方巧妙地取消了最初的甜头。在这种情况下,客户还会买车,看起来似乎不可思议,可它真的管用。

特百惠聚会也是一个充分利用这个原理的受益者 ,参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途,带来了哪些好处,但这个过程却让用户对产品更有多的认同感。

现在很多产品在包装的时候,都会采取用户的故事的方式,给用户奖励,让用户描述产品怎么用,自己怎么用的,这样会带来更忠诚的用户,同时花时间和精力来描述产品过的人,能更容易转化为付费用户。

三、社会认同

在人人想法都差不多的地方,没人会想得太多。

——沃尔特·李普曼

销售天才卡维特·罗伯特(Cavett Robert)在给销售学员的建议中准确总结了社会认同原理:

“95%的人都爱模仿别人,只有5%的人能首先发起行动,所以,要想把人说服,我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

人们尤其在不确定的时候,会根据他人的行动来指导自己的行动。

我们可以回顾一下:

(1)电视慈善捐款的制作人会花上相当长的时间,不断播出已经认捐的观众的名单。这一信息显然是想告诉还没行动的观众:“看哪,所有的人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情,该做。”

(2)一些夜总会的老板会在会所很空的时候,故意让门口排起长队,为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。

(3)销售员/产品也受到指点,要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。

让用户认同我们的最有效的方式,也是其他用户的认同,所以,任何一个电商网站,都会有评论和评论激励功能,大众点评刚出来就发展迅速,很大一部分原因也是其他人的评价至关重要。

四、喜好

底特律有个叫乔·吉拉德(Joe Girard)的人,专门利用喜好原理销售雪佛兰轿车。他凭这个发家致富,每年赚上好几十万。听到这么高的薪资,人们大概会猜他是通用汽车的高层主管,或是雪佛兰经销店的老板。事实并非如此,他就是一个基层推销员。但他的业绩惊人。整整12年里,他连续夺得“头号汽车销售员”的称号,他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡,“吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。

他取得了这么大的成功,采用的办法却出奇地简单。无非是向顾客提供两样东西: 一个公平的价格,一个人们乐意

他在接受采访时说:

“就是这样,找个他们喜欢的推销员,再加上优惠的价格。要是你两者皆有,那生意就成了。”

可是,怎么做一个让人喜欢的人呢?

1. 外表魅力

研究表明,我们会自动给长得好看 的人添加一些正面特点,比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。别再说灵魂比外貌重要啦,那可能是骗人的哟~

2. 相似性

我们喜欢与自己相似的人,不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上。故此,一个别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似,有意识的讨我们喜欢,要我们顺从。另一项研究则表明,我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

3. 恭维

还记得世界上“最伟大的汽车销售员”乔·吉拉德吗?他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月,他都会给自己13000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样(新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等),但印在封面上的信息却从不改变,上面写着“我喜欢你”。

乔·吉拉德解释说:“贺卡上什么也没有,除了我的名字。我只不过是告诉他们,我喜欢他们。”一般来说,我们总会相信别人的赞美之辞,喜欢上那些擅长说好话的人。

4. 接触与合作

大多数时候,我们喜欢自己熟悉的东西。研究人员曾对密尔沃基的一群女性作了这个实验。要是你跟她们一样,你应该会注意到一件怪事:你的朋友更喜欢你正脸的那张照片,你却喜欢左右脸反过来的那张。由于熟悉会影响人的喜好,因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用,这样说来,效果广告有它的市场也不足为怪了。

5. 条件反射和关联

想想古波斯帝国信使的悲惨命运。倘若信使的任务是传递军事信息,那他一定怀着私心,希望波斯王这一边取得胜利。因为要是他带来的是捷报,到了宫殿后就能享受英雄一般的待遇,美食美酒都任他选。可要是他带来的是失利的消息,结局就完全不同了:他会立刻被杀掉。

努力把自己跟积极的事情联系起来,跟消极的事情保持距离。这样能增加别人对自己的好感度哦。

五、权威

只因上帝有了吩咐(哪怕没有半点解释),亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。很多时候,我们知道判断一个行为正确与否,跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系,只要它来自更高权威的命令,那就是对的。而权威来自哪呢?

1. 头衔

头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。一所著名大学的教授,他出行频繁,经常在酒吧、餐馆和机场跟陌生人闲聊。他说,从他这么多年的经验来看,最好别在谈话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授,人际交流的气氛马上就变了。前半个小时里风趣自然的聊友就像换了个人:他们对他毕恭毕敬,言听计从,乏味透顶。头衔能让陌生人表现更为恭顺。

2. 衣着

穿着更正式,能让人更顺从,比如裁剪得体的西服,很多销售,比如链家的中介工作人员,总是统一服装,西服皮鞋,工牌,如果我们想想,链接的销售穿着T恤、拖鞋,我们内心的反差有多大,我们还能相信他不会骗我们钱财吗?

3. 身份标志

国外实验发现,碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口,后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭,而如果是一辆旧款的经济型轿车,人们按喇叭可就按得此起彼伏了。驾驶员对经济车主没什么耐心:几乎所有人都按响了喇叭,而且大多数按了不止一次;而名车带来的光环就吓人了:50%的驾驶员会恭敬地等在它后面,直到它终于开动,也没人按过喇叭。

正是因为权威能让其他人更好的顺从,所以品牌价值就不可估量了。

六、稀缺

不管是什么东西,只要你晓得会失去它,自然就会爱上它了。

——G.K.切斯特顿

很多实验都表明,对失去某种东西的恐惧,要比对获得同一种物品的渴望,更能激发人们的行动力。

最近我看到一家电影院在短短一句话的传单上就强调了整整三次稀缺原理:

“专场放映,座位有限,预订从速, 过时不候!”

为什么呢?

稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。我们都知道,难于得到的东西,一般都要比能轻松得到的东西好。稀缺原理成立的一个原因在于,根据它来作出判断,大部分时候是正确的。

此外,稀缺性原理的力量,还有第二种独特的来源:机会越来越少的话,我们的自由也会随之丧失,而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望,是心理逆反理论的核心。

心理学家杰克·布雷姆(Jack Brehm)提出这个理论,以此解释人类在丧失个人控制权时作出的反应。根据这个理论,只要选择自由受到限制或威胁,保护自由的需求就会使我们想要它们的愿望愈发强烈。

这也就是为什么“独家消息最有说服力”了!

互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺,我们可以从很多产品里都看到这些影子,这些原则本身是反应社会行为的内在规律,没有对与错。

如果我们使用他的初衷是好的,就会带来好的结果,比如提高工作效率和协同效率,和他人一起获得效率带来的成果。

好了,就介绍到这里了,有任何想法,可以留言评论哦~

本文由 @杭熹 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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