产品设计

逻辑训练:产品从来都没有通用解

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逻辑训练:产品从来都没有通用解
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这一次逻辑训练我们引入一种新的输出方法,不再局限于流程图了,而是基于文字的表达阐述。我想通过这一期的逻辑练习,向你传达一个信息:产品从来都没有通用解,也没有固定的答案。

命题练习

命题背景

一个游戏化的产品,用户可通过一些互动行为获得现金奖励,金额随机。

你希望通过用户分层,对高质量用户进行奖励,也就是说越活跃的用户,得到的金额越多。

现在有两种方案:

A:在用户无感知的情况下,通过后端逻辑进行识别,并且提高 目标用户的获取金额,比如同样是开红包,高活跃值的用户获得的金额更高。

B:单独开设一个特权,公开对用户的要求,公开额外奖励的领取机制 ,比如 游戏里经常见到的,会员工资,只有会员,每天可以领取额外的现金奖励

如果你是该项目的产品经理,你会选哪种方案,为什么呢?

思考引导

  1. 请自行补充需要的条件,场景。
  2. 告诉我,你的选择是什么?
  3. 告诉我,你这样选择的原因是什么?

命题解析

命题当中提供了一个关键线索:请自行补充需要的条件、场景。

这个线索特别重要,他是解题的关键思路,换言之,若我们不对命题进行补充,无论你进行何种选择,一定是错误的。

我经常提到的一个概念:带着目标去设计你的产品, 你会发现这个命题里缺少了目标,我们只知道要做什么——也就是要奖励高活跃度的用户。

可是为什么要奖励这部分用户呢?这个就是我们的目标。

正确的出发点应该是思考为什么要奖励高活跃值的用户,而这个问题的答案则交由我们自身进行补充。

目标驱动应该是产品经理必须具备的一种思维意识,不论多么优秀的方案,不论多么缜密的逻辑思维,脱离目标的情况下,皆是一文不值。

如果这道练习出现在你的面试乃至笔试的过程中,而你没有补充目标,会直接导致面试官与你不在同一个频道,对方没有办法去判断你的解法是正确或者错误。这一切均是建立在我们具有某种共识的基础之上,才能相互判断。

你相当于舍弃了一个对你极为有利的条件,因为你完全可以选择一个你最擅长的目标,而不是交由面试官为你定制一个目标。

接下来你会发现:不同目标驱使下,答案截然不同。

当然,思考引导的第二和第三点也是极为重要的点,你必须准确的表达你的选项,而不是给出第三个答案,同时你也需要有条例,逻辑清晰的表达你的设计原理。

选项A

选项A: 在用户无感知的情况下,通过后端逻辑进行识别,并且提高目标用户的获取金额——比如:同样是开红包,高活跃值的用户获得的金额更高。

我补充的条件: 我们希望高活跃值的用户,能够付费购买某个商品。

高活跃值的这部分用户,通常对产品本身具有更高的信任度,他们具备更高的消费可能性,而我们需要制造一个契机,来影响用户的消费情绪。

对比两个选项而言,A方案更容易让用户感到惊喜、愉悦,尽管B方案也可以让用户获得更多的现金奖励,但这是通过用户自发的行为获得对应的酬劳。

我们将奖励分成普通奖励与额外奖励,在A方案里,用户无感知的其实是获得额外奖励的前置条件,同时也不知晓额外奖励的存在。

用户视角里,支付的是与往常一样的交互行为,但却得到了更多的收益,也就是成本相同,但收益增加。

而在B方案里,尽管普通奖励与额外奖励的累计值相同,但用户也同样需要支付额外的行为成本,也就是成本增加,收益增加。

前者,更容易让用户产生愉悦的情绪,而这个情绪便能增加用户消费行为的可能性。

其实消费行为从来不是按需求出发的,而是受到人们的情绪驱使的,商家正是因为抓住了人们微妙的情绪反应,展开销售业务。

实际上,也是因为人们本身无法用理智控制自己的消费行为,家里才堆积了看上去很好,实际上你极少使用甚至从未使用的商品。

能够影响人们销售决策的情绪有许多,除了愉悦感,还有紧迫感,参与感等等,而这里我们用愉悦感来撩拨用户的消费行为。

以上是理论依据,如果我们能补充上可实施的产品方案,无疑会加分许多。

一套可实施的产品简化方案,能给对方留下深刻的印象,并且也更容易让对方知晓你的思路和解法:

  • 用户标签:我们通过后端逻辑,按照活跃天数对用户进行身份标识,简单逻辑里,可以分成达标、未达标两种用户群体。
  • 触发机制:针对达标的群体,会设置额外奖励的触发机制,当用户满足制定条件时触发额外奖励,随机触发也是触发机制的一种。同时,也可以做上限设置(每天最多投放多少额外奖励),间隔周期设置(单个用户多长周期内不会触发)等等。
  • 业务机制:当用户触发额外奖励时,将进入特殊业务处理机制,在视觉层面用户可以清晰感知到,本次开红包获得的金额是“大”的,并且会触发另一个额外奖励,让用户的情绪更加愉悦,比如获得一张商品优惠券。
  • 转化机制:用户获得商品优惠券,是为了让单个商品有曝光(广告曝光价值),用户可通过点击行为进入商品详情,并完成订单流程。除了商品优惠券,也可以投放品类优惠券,将用户引导至品类专区。

为了在用户愉悦的时间段内完成交易行为,我会为这个优惠券设置一个较短的有效期,比如:1小时有效期,给用户制造一种紧迫感。

我相信这套方案能有效达成我们的既定目标,也就是我补充的命题条件: “我们希望高活跃值的用户,能够付费购买某个商品。”

选项B

选项B:单独开设一个特权,公开对用户的要求,公开额外奖励的领取机制——比如:游戏里经常见到的会员工资,只有会员,每天可以领取额外的现金奖励。

现在我们要选择B方案作为答案,需要补充上另一个条件: 我们希望这些高活跃的用户,能有更高的活跃度。

任何游戏化的模块,都会存在“腻”的情况,这个补充条件的本质含义是在用户流失之前给用户一个新的不流失的理由——换言之,是延长用户的活跃周期。

单一的游戏化模块,时间长了也就腻了,高活跃的用户其实等同于高流失风险用户,正是因为他们玩的时间足够长,玩腻的概率才会更高。

因此,现在我们站在延长活跃周期,让高活跃度的用户能够继续高活跃下去展开思考。

对比两个方案而言,B方案拥有更明确的使用动机,用户完全可能因为额外的奖励而完成一些额外的任务。尽管这不会让用户感到愉悦,但却是增加了一种任务机制,给了用户新的使用动机。

如果你拥有比较特殊的抽象思维,那么我们就可以把整个过程都理解成产品和用户之间的一次交易行为。不论是题干的“用户通过某种交互行为,获得现金奖励”,又或者是B方案需要新增加的“累计多少天,获得额外奖励”,本质上都是用户产生行为,产品支付该行为的酬劳。

或许这些都是换汤不换药的玩法,但我们在使用产品时,尤其是在游戏化产品里,换一种玩法,就能有效缓减“疲劳感”,因为每一个新的东西,都意味着对“新鲜感”的重塑。

游戏化产品里,用户是需要新鲜感的,尤其是在活跃度高的用户里,表示这部分用户本身接受了产品的游戏化理念,他们比新用户更容易接受一个新的游戏,只要两者有一定的关联性。

在游戏里,什么样的玩家看中每日登录领取奖励呢?

恰恰是高活跃值的这部分用户,两者相辅相成,高活跃值用户更愿意参与延长部分的游戏策略,而参与这部分游戏策略的用户,将会更活跃,或者将会活跃更长时间。

选项B里,还有一个关键点在于:公开化的奖励机制。

这能给用户形成明确的心里预期,只要完成什么任务就能得到什么奖励,公开化的奖励机制也是对用户行为的一个明确。

这能起到极好的“目标效应”,大部分用户是很懒惰的,这是核心理论基础。最大的论证在于:大部分用户或许懒得思考“值”和“不值”的问题,而是“这样做”就可以了吧。

只要“成本不太高”,用户便会愿意参与其中,这主要还是因为缺少价值锚点,并没有人能明确告诉用户,你的这个行为价值多少钱,而不做这个行为就一定会损失。

同样的,我也准备了一套产品设计方案:

命题告诉我们,已经存在一个游戏化模块,用户通过完成某种交互行为,可以获得金额随机的现金奖励,我们假定这种交互行为是摇红包(补充条件)。

为了延长用户的活跃周期,我给出的简单方案如下:

设置一个打卡任务,延长摇红包的游戏链条。

  • 功能入口: 打卡任务将会在摇红包页有一个固定的入口,同时也会在用户摇完红包以后给到弹窗引导入口。
  • 参与度激励: 当用户摇完红包后,通过“打卡获得额外的红包”的激励引导用户参与打卡
  • 梯度奖励机制: 我会设置累计递增的奖励机制,告诉用户累计使用不同的天数,能够获得不同额度的奖励(也可以是连续打卡)。
  • 习惯养成策略: 这个模块首先是针对高活跃度的用户,延长这部分用户的活跃周期,高活跃度用户表示对摇红包本身拥有极高的参与度,通过每天摇红包结束,诱导用户前往打卡模块,从而建立用户的行为习惯。

我相信这个策略能有效延长用户的活跃周期,并且会产生某种依赖性。在累计数据越来越高时,对用户的捆绑作用会越来越强,零散的使用,最终汇集成大数值的累计使用,会坚定用户与产品之间的关系。

比如:累计打卡100天,与累计打卡3天,字面上也能给到用户不同程度的认同感和归属感。

总结

以上就是我本次逻辑练习的作业,思考角度还有许多,有朋友站在舆论安全的角度,也有朋友站在停留时长的角度。但毫无疑问,回答这个命题,需要我们自行补充命题条件。

我们的目标不同,出发点就不一样,最终导致产品的实施方案相差甚远。这也是我的一种产品观: 用目标驱动产品设计,而不是用想法驱动。

尽管目标不太一样,但两个方案之间还是有些许特征,正是因为这些特征,可以让我们达成不同的目标。

或许你也可以继续思考下去,A方案有什么样的特征,适合服务于何种类型的目标,B方案有什么样的特征,适合服务于何种类型的目标。

最后,这次练习,我想向你传达的概念,你是否接受到了呢?

产品从来没有通用解,也没有固定答案,一切都建立在我们对场景,对问题,对目标的分析基础,并不是因为A比B好,而是因为某种方案,在某种特定场景下 更合适。

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:产品经理充电站。人人都是产品经理专栏作家。近9年经验的产品经理,擅长社交、社区、细分群体挖掘。

本文由 @枯叶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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