营销策划

宜家的甜筒仅卖1元,一年1200万支,看似亏本的背后藏着什么秘密?

微信扫一扫,分享到朋友圈

宜家的甜筒仅卖1元,一年1200万支,看似亏本的背后藏着什么秘密?
0

高维君说:

宜家1元钱的甜筒会不会亏本?其实,这1元钱的生意看似亏本,却给宜家带来了极佳的“峰终体验”,成为宜家扎根在顾客脑海里的一大记忆点,决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会光顾。

来源 | 高维学堂《品牌体验设计》

主讲 | 汪志谦

编辑 | 高维君

01

2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)研究发现, 我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是 峰终定律 (Peak- End Rule)。

经常有人来找我辅导,我会问:你最厉害的优势是什么?把它放大。如果你的优势在于口感,就要把它做得更好,做成峰值,才能吸引更多人来。如果你完全没有优点,那我也无能为力。

要想让目标人群(TA,Target Audience)人群体验到正向峰值,就要找准 关键时刻 (MOT,Moment Of Truth)。这其中又有哪些常见误区?

·只透过公司的角度看市场与消费者,不是从用户、从MOT的角度在看;

·真正花钱做的事,可能不是客户最想要的;

·想要通吃市场,却不知道哪些消费者才是该第一步去争取的;

·不知道自己真正的优势是什么,不知道客户为什么爱你。选的TA与MOT都不是自己有优势的,很容易被竞品超越,根本不会爱你;

·客户觉得我们和竞争对手没有差异。

以餐厅为例,你以为你的优势是“优雅”“高大上”,但可能消费者关注点完全不在这里。你花了很多钱做装修,摆小猪佩奇,但都没找对重点。然后你看到竞争对手出了新款创意菜,举行亲子优惠活动,就赶紧去抄袭,但做的如果没有对手好,反而还把自己原来的优势丢掉了。

那么,品牌究竟应该如何避免这些误区,选择正确的关键时刻(MOT)?

事实上,消费者从进店、转化、回购到成为忠实客户,每一个时间点都可以成为MOT。

对餐厅来说,最初就是进店,峰值就是用餐过程,最终就是离店。餐厅的进店往往涉及排队的问题,顾客排队太久总是不爽,那么你能不能让他等待的时间不那么无聊?让他排队的时候有点事情可以做?

一般餐厅在最终离店的设计上都没什么特别。但你是不是可以最后提供一个清新的饮料?让顾客在吃了很多肉之后觉得没那么腻,给他们一种貌似很健康的感觉。

再举一个例子。有多少人在逛了宜家之后,总要到出口处买一个甜筒?

宜家的甜筒很便宜,仅卖1元钱,然而根据相关报道,仅 2015 年,宜家中国就售出 1200 万支甜筒。

1 元钱的甜筒会不会亏本?其实,这1元钱的生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的“峰终”体验,成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人就是冲着甜筒去的。

消费者能不能在这个MOT感受到信息,这很重要。 如果在这些关键时刻,你能讲出或呈现出消费者心中想要的,就能促使他们做出 购买决策

02

品牌选择的关键时刻(MOT)可以对消费者决策产生重大影响。那么,如何在关键时刻影响消费者的购买决策?要想判断这一点,可以参考以下八大原则。

·企业目前应侧重进店率、转化率、回购率还是忠诚度?

·哪一个MOT消费者最重视;

·哪一个MOT我可以做得最好;

·哪一个MOT竞争对手还没做好;

·不同的消费者,MOT重要性不同;

·商业模式可不可以适配;

·MOT能不能让品牌信息落地;

·MOT能变成峰值吗?是黄金时刻吗?

选择MOT,最好是消费者最重视的,同时你可以做得很好的。但你问我哪个更重要,我觉得还是消费者重视更重要。千万不要只是“你以为”,自己觉得好的就当作优势。

还有一个可能性: 消费者觉得重视,而竞争对手做不好,那么这就是你的突破口。 所以你要去访谈你竞品的消费者,发现对手缺失的点在哪里,如果你能突破,你就可以把他们拉过来。

03

如何确定你的营销关键词?

我们以线上为例。 通常影响进店率的元素,包括“最新最火超惊喜(用户看见什么)”“刺激情感需求(用户要什么)”“我听朋友说(口碑怎么样)”“高频与系统一(调动用户感性决策)”。

那么,在线上购买,哪一个最重要?

前一阵我买了面包机,因为我觉得外面的面包不如自己做的。然后我就上网买面粉,你觉得我寻找的关键词是什么?对,“面包机专用面粉”。但我找了很久,90%都没有这个关键词。然后我也不想要太大包装,五公斤我哪里用得完。但我就没有找到小包装。

消费者在线上消费,决策时间往往非常快,所以你需要想清楚,用什么关键词就可以重大影响他的视觉,迅速调动他的系统一。

再举例,上海冬天很冷,我前一阵需要买加热器,最后选中了一款踢脚线加热器,只要999元,最重要的是它有这个关键词:“安静无声”“缓慢加热”“不会燥热”。因为我就怕很吵、很大声,所以这几个关键词立刻打动我,让我知道这就是我要的东西。

所以选择MOT时,你要非常理解消费者在那个时刻比较的是什么东西,然后你立刻把他们要的讯息丢进去,他们才会立刻被打动。

比如消费者需要的词是“安静”,品牌选的词也是“安静”,又有KOL背书,立刻就有说服力。所以你要研究消费者行为,看影响转化率的这几个元素:“消费者怎么比、比什么”“KOL说”“试吃试穿试用试课”“简单直觉可视化”。

所谓“性价比”,价钱永远需要考量,但除此之外,影响消费者决策的是另一件事。如果你只是便宜但不好吃,很快就会死掉。但如果你新鲜清甜,加上便宜,立刻能成爆款。

04

不同的消费者,MOT重要性不同。我一直强调要倾听“重度”消费者的声音。如果他是非常重度的用户,常常去这家餐厅,那他的话就一定有道理。但你不能随便找一个消费者。你是要听,也要选择。但不能不听,光靠自己猜肯定不行。

此外,还要看商业模式可不可以适配。不是说我进一家店,跟他说你要变得高大上,你要怎样怎样设计。不对,因为你的客户根本不在乎这些事。你要打造什么氛围,取决于你的核心关键字。

如果你选择优雅,你就要优雅到底。否则,如果你的餐厅从外面看起来很优雅,但顾客一进去,发现你的餐盘很廉价,服务生穿着很俗气,这就是不匹配。

经营品牌最大的问题,就是“不连”。信息不连、关键时刻不连、人不连。如何让你的品牌信息连贯?以下六个常见误区需要注意。

·信息来自企业内部拍脑袋,没通过消费者维度测试其接受度;

·信息只是领导者对品牌的愿景,消费者听了无感;

·品牌停留在讲广告词,客户无感,没有把信息透过关键时刻(MOT)去落地;

·最怕是讲了一大堆信息,但是通通都没有落地;

·信息和竞争对手没有差异;

·信息经过太多营销包装,过于文案化。

那么到底怎么挑品牌信息呢?我们可以来看三个圈。第一个:消费者的需求MOT。第二个:品牌自己的优势或诉求。第三个:竞争对手的价值。

画完后就会发现,你跟竞争对手存在大量重复。去掉这些重复之后,你的优势与消费者的需求MOT只有一点点交集。甚至你的竞争对手与消费者重叠的地方更多。大部分企业都是这样。

怎么办?

你要赶紧去挖,挖掘你跟消费者重叠的地方。竞争对手已经在做的,你能不能做?可以。如果它的峰值是一种曲线,你就可以做另一种。

但无论如何,这都是消费者觉得重要的,而不是你站在自己的圈子里去思考。你要对客户的需求MOT足够了解。

不是你讲了,消费者就会相信。传递的品牌信息不用多,但要一致。事实上,品牌就是把你想要传达给客户的信息,在客户所在乎的关键时刻(MOT)让他体验到。

阅读原文...


微信扫一扫,分享到朋友圈

宜家的甜筒仅卖1元,一年1200万支,看似亏本的背后藏着什么秘密?
0

世界经理人

Com.ibm.websphere # uow; 6.0.2.17: not found

上一篇

You might soon have to choose between local channels and cheaper TV prices

下一篇

评论已经被关闭。

插入图片

热门分类

往期推荐

宜家的甜筒仅卖1元,一年1200万支,看似亏本的背后藏着什么秘密?

长按储存图像,分享给朋友