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医疗行业的户外广告易变成三无小广告? 且看微医如何做户外营销!

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医疗行业的户外广告易变成三无小广告? 且看微医如何做户外营销!
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医疗行业的户外广告由来已久,却始终在大众心目中以负面形象为主。究其原因在于长久以来形成的粗暴式的营销方式,例如过度宣传疗效、内容粗俗不雅、掺杂三无产品等,导致人们对医疗户外广告形成刻板成见;医疗广告宣传视角单一,以医疗机构为主,为了体现权威专业而过于生硬和冰冷不接地气,备受社会大众诟病。那么, 医疗行业的户外广告真的这么难做吗?互联网医疗科技领域独角兽微医给出了不一样的答案。

微医总部位于互联网之都杭州,是依托互联网技术成长起来的新型医疗平台。经过9年发展,微医在营销策略上摆脱传播医疗广告桎梏,不仅打造出“线上+线下”组合式营销,在户外广告上更是大胆创新,此次借助公交车移动式传播,塑造了微医鲜活生动的品牌形象,一改以往医疗广告呆板陈旧的印象。

一、时机恰当:4月暖春与公交专列共盼健康

一年之计在于春。如果说早春的三月乍暖还寒,那么4月的杭州城,则冰雪消融,春暖花开,人们终于脱去冬天厚重的羽绒衣,纷纷换上多彩的春装轻装上阵,走出家门,欣赏春天的盎然生机。这是一年中杭州最美丽也最舒适的季节。

微医将公交车移动式营销选择在这个时间,可谓一举两得。这个时节,户外活动的人群变多,停留时间增长,无形中让公交车曝光量辐射到更广泛的人群,潜在性地提高微医品牌的社会认知度。春天总是给人带来温暖和希望的,正好与微医所倡导的健康理念不谋而合。

公交车秉持着微医的愿景在城市间穿梭移动,市民们可以免费乘坐指定公交,浏览车身内外搭载的产品服务介绍,还可以参加扫二维码送健康产品的福利活动,一路带给大众温暖和希望,送去健康的期盼和祝福,成为一道靓丽的城市风景线。可以说,微医公交车营销活动在4月份展开,是在恰当的时间做了恰当的事,最终获得事倍功半的效果。预计本次公交车曝光量将超过6000万。

二、内容贴切:直击当下医疗痛点引发共鸣

为了全面深入了解用户需求, 微医在前期开展了针对宝妈、老人、白领等不同群体的线上与线下等多渠道社会调查, 不同的群体有不同的求医问诊诉求,例如宝妈们 以新手妈妈们的诉求最强烈,出于对新生儿照料经验的不足,需要来自专业医生的经验指导。

网友们纷纷通过微博和微信等平台留言,诉说他们最关注的医疗问题。 通过总结对比以及筛选,最终公交车车身的贴片广告文案分门别类共选取了70多位网友的留言, 这些留言都是来自于网友切身的经验,真实贴切,让人信服,从而引发情感共鸣。微医敏感地捕捉到当下群体面临的痛点,例如:

“宝宝半夜发烧38度,好慌,怎么办?——静静”
“一个人看病一个人抽血一个人拿药,我也不想活得坚强。——个小人不小”
“爸妈不舒服总是自己扛着,电话跟我说家里没事一切都好。 —— 撑起一片天”

这些留言来自于新手妈妈、都市白领、子女……每个人在不同的社会环境下承担着不同的社会角色,在父母面前是儿女,在儿女面前是父母,在老板面前是员工,在医院是患者…… 这些平实的留言来自于生活,是扎扎实实现实生活里可能面对的问题, 在触发受众情感的同时,也引人深思,设身处地地将自己放在网友所陈述的情境下要如何处理,尤其当下医疗资源紧张,就医环境恶劣,医患矛盾频繁,让人们有些谈医色变。 微医直面这些社会难点和痛点,有针对性地提供极速问诊、微医全科、智能医务室和微医通四大解决方案。

三、路线精选:精准覆盖目标受众

对于杭州这样的发达城市来说,城市的公交线路成百上千。 从成本上考虑,微医在投放广告时不可能做到100%投放,因此,如何精选路线是当务之急。 在公交线路选择上,主要考虑人流量和产品目标受众特征两方面。人流量体现广告覆盖广度,利用有限时间让更多人关注到微医品牌和服务,因此要选择出行人流量大的站点,例如商业区、广场、车站等公共场所,最大限度地扩散辐射面积;产品目标受众体现广告投放深度,将覆盖人群转化为微医用户,因此医院、老年人集中住宅区等是投放重点。

综合以上两个方面, 微医最终精选出多条公交路线 分别途径浙一、浙二、红会、市三等医院和东站、城站、汽车北站、吴山广场、武林广场、龙翔桥等交通枢纽 ,覆盖多个城区主要商业区和住宅区,通过公交媒介传播、人群口口传播达到最佳宣传效果。 同时,投放杭州大厦、武林小广场151、地铁江陵路站、黄龙体育中心、骆家庄、和平广场等多个站牌广告, 营造动静结合的一体式公交营销格局。

通过此次公交营销方案, 微医的市场品牌知名度得到进一步提升,联合2月份开展的杭州地铁一号线以“父母谎言站——那些年,父母为你撒过的谎”为主题的地铁专列活动,微医旨在打造医疗领域“健康专列IP” ,在互联网医疗处于风口的当下,提升品牌美誉度,增强品牌竞争力,精准定位受众痛点,切实满足受众需求。

“搭载着七巧板和九重功的微医产品和服务”的健康之旅永不止步,生生不息,带着健康来到每个人身边。随着杭州“健康专列IP”事件的成功,未来微医将逐步在全国范围内推动这一大IP在各地的市场落地,打造微医独一无二的品牌属性。

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