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春节季营销轰轰烈烈,微医却只靠一个字就赢了!

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春节季营销轰轰烈烈,微医却只靠一个字就赢了!
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春节季的营销,向来就是各大品牌的必争之地。那些你想得到想不到的营销手段,在每年春节前后几乎被全球各大品牌给用了个遍。

核心也基本都围绕着四个字——回家过年!

尽管这样的主题在春节的大背景下非常容易引起现代人的共鸣。但年年都是类似的措词,年年都是程式化的“戳泪点”,年年都喊着“妈,我回来了”的口号,听多了也会让人觉得有点厌倦。

而在大环境常规煽情营销的时候,作为医疗健康领域独角兽的微医,却出人意料选择剑走偏锋,围绕新颖特别的营销切入点,推出了一系列融合真心的春节整合营销活动。

从策略、创意、执行到落地推广,微医通过一波真情实意的营销动作,让这个农历新年与品牌进行了深度融合,使得微医的春节活动受到大众广泛的接受和认可,让亿万国人感受到了微医传递的一片真心。

一、营销寻求独特切入点,另辟蹊径出亮点

微医自始至终都将独特的营销切入点放在了“真”这个字上,尽管他们也选择了每年春节都绕不开的话题——亲情,但却又在此基础上另辟蹊径打出了反差牌。

不像去年苹果春节大片《三分钟》一样反映团圆的艰辛,也不像百事可乐经典的“把乐带回家”一样反映相聚的欢乐……微医表现出了儿女“自以为”的关心与父母藏着掖着的真实秘密之间的反差。

这种让人眼前一亮的反差感,与年前刷屏的《啥是佩奇》还真有些异曲同工之妙。

在“真”这一关键营销点的指导下,微医先后在网络上进行了名为 《那些被父母偷偷藏起来的秘密,你知道吗?》 的TVC投放、在微博上发起了 #妈,你又把我的礼物转手送人# 的话题讨论、在电梯上进行了 “过年送健康,好礼微医通” 的广告投放、在社群中进行了H5年画互动以及年后在地铁里进行广告投放。

但无论是上述的何种营销动作,微医都紧扣“关心父母健康”的主题,抓住了年轻人的痛点,反映出了年轻人的心声,更将“真”一字表现的淋漓尽致。

二、真实TVC:造势出击,生动重现生活场景

微医此波营销的第一个动作,是1月31日在网络上投放的TVC《那些被父母偷偷藏起来的秘密,你知道吗?》

TVC讲述了三个不同家庭的儿女回家拜年时发生的小故事。

中产阶级的儿子回家带了上好的酒,可回家后却发现父亲早就因为高血压而不能喝酒了;孝顺的女儿为爱跳舞的母亲准备了漂亮的舞鞋,可回家却发现母亲早就因为关节炎连路都走不稳了;和父母兴奋分享在外见闻的女儿意外发现妈妈总是“报喜不报忧”,生病买药的朋友圈永远只对自己一个人不可见……

这些在每个家庭都时常发生的小事,却被嗅觉灵敏的微医巧妙结合,在一支短短的TVC中通过不同的角度真实重现。

扎心而又现实。

尤其是TVC中的那句“不给子女添麻烦,是爸妈最深处的爱;让爸妈身体健康,是子女最好的报答。”

典型的中国式父母面貌展现让正奔波在回家路上的年轻人们唏嘘不已。1281w次的曝光量与540w+次的播放量充分证明了这支TVC的真实性与影响力。

三、城市电梯营销:强势吸睛,精准触达人群

考虑到一二线城市有许多年轻人因为种种原因过年无法回家,针对这些人群,微医也进行了精准触达。

微医发现过年期间选择留守大城市的年轻人多半居住在中高档公寓中,而公寓内的电梯又是典型的封闭式空间。人们搭乘电梯时注意力会更加集中,也更容易陷入深度思考。

于是,微医在1月16日-2月15日期间,在杭州近400个中高档小区的电梯里投放了一组名为“送礼送健康,好礼微医通”的广告。

精准聚焦都市白领、宝妈、城市新中产等过年未返乡群众,呼吁大家用更懂父母的方式爱父母。

这一颇有前瞻性和策略性的投放,使得广告信息高效、精准传达,不得不说是整个营销活动中的点睛之笔。

微医用实在的服务及产品告诉这群背井离乡的年轻人,想要关注父母的健康,距离根本就不是问题。

正如微医通家庭智能健康终端,就可让用户在30秒内与医生取得联系,进行健康咨询、精准预约,偏远地区人民足不出户就能获得优质医疗服务。

换言之,即使不在父母身边,你也能365天零距离守护他们的健康安全。

四、微博投放&H5互动:潮流手段吸引年轻人眼球

优质的现代化营销绝对少不了潮流媒介的力量。而以年轻人为主力军的微博、微信、社群则是嗅觉灵敏的微医本次的目标。

年前,他们在微博上发起了名为 #妈,你又把我的礼物转手送人# 的话题互动,吸引思想聚焦、他只是个孩子啊、噗嗤大叔等微博大v参与,并引发数十家微博草根大号参与互动转发,话题总阅读量接近4000万,网友自发互动参与2.8万次。

槽点多多、趣味性满分的话题在淡化了广告性的同时吸引了年轻网友的注意,为微医的成功线上传播强势助力。

网友们的留言真实而有趣,但也正是因为他们送礼物没有送到点子上,才会出现如此多让人啼笑皆非的故事。

我们总是想着要买怎样昂贵奢侈的礼物才能让父母开心,但其实“健康”,才是父母最想收到的礼物。

而微医,也一直在倡导着年轻人,送礼就要送健康。微医这一积极的道德指向,也成为了该话题能够迅速发酵的重要原因。

而在大年三十前一天,微医更顺势推出一个名为《做年画,来拜年-微医送福》的互动H5。精致的页面与可爱的造型吸引了万名网友在线上传照片制作年画,趁着春节的热度在多个社群火热传播。

同样是增加品牌露出与知名度的线上传播,微医采用了趣味话题与年画互动的形式,内容生动讨喜。你只需要上传正面照片,就可亲手制作专属于自己与家人的年画H5。

这一操作大大降低了营销色彩,也巧妙避开了人们对蹭热点广告的反感,甚至加深了受众群体心中微医贴心温暖的形象,一举多得。

五、节后地铁专列:高效曝光,触及真心

相对于大多数品牌在年前和年中集中营销,微医的这波春节宣传则一直持续到了年后,甚至反其道而行之,将年后的这波杭州地铁一号线“父母谎言站——那些年,父母为你撒过的谎”健康专列作为主要着力点。

微医抓住了年轻人离乡返工的真实心境与元宵节全家团圆的这一重要时间点。在容易激发深层感情的密闭空间——地铁里,用120条大家耳熟能详的,父母说过的“谎言”,唤起儿女对父母的感激与爱。

“买什么包包,我的菜篮子挺好的”、“才不想你呢,我和你爸俩人在家多舒坦”、“吃好,不要怕花钱,咱家有钱”……这120条从上千网友平台留言中选出的“父母谎言”,比随意编造、杜撰的语句更加具有感染力。“真”这个强有力的字眼,再一次被微医狠狠抓住。

不少市民在地铁里看到这样熟悉的话语时,仔细阅读并陷入了深思,更有网友拍到一位外地打工者在地铁上看到这样的“父母谎言”埋头哭泣。随后经媒体报道,感动了无数在外漂泊的人。

相比较一味的煽情与刻意的呼吁,这样默默无声的文字似乎更有震撼人心的力量。

这不由让我们想起了曾红极一时的网易云音乐《看见音乐的力量》地铁专列。

网易云音乐用一句句简短但扎心的乐评在寂寞的地铁车厢里安慰着年轻人孤独的灵魂,而微医则是用父母“口是心非”却字字藏爱的“谎言”在节后离家这个都市候鸟情感最薄弱的时刻触碰着他们温柔的内心。

回首在这个春节营销季微医的这波动作,我们发现,相对于大环境形式化和常规化的春节营销,微医却用看似简单却环环紧扣的整合营销活动,让用户与品牌产品以及服务之间建立起了强烈的情感纽带。

而最本质又最易让人忽视的“真”营销着力点,微医运用的就更是异常巧妙。

这一着力点下反差牌的独特营销手段的使用,更为整个系列的营销起到了锦上添花的作用。

通过借力中国传统节日大IP,微医深化了与目标客户的情感沟通;通过品牌线上线下的共同协作,微医使得信息触达变得相当行之有效;而不断创造的健康情感体验,更成为了其不断提升品牌溢价的不二法宝。

此次微医的春节整合营销活动,是微医营销能力的集中展示,也是其释放品牌温度的绝佳体现。

2019年,微医还将如何发挥品牌势能,传递爱与温暖,继续引领行业发展?让我们拭目以待!

阅读原文...


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