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周杰伦的歌要付费听了,音乐付费爆发还有多远?

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周杰伦的歌要付费听了,音乐付费爆发还有多远?
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文 / 二三三

来源:音乐先声(ID:nakedmusic)

周杰伦的歌只有会员才能听了!”

3 月 26 日,微博 ” 周杰伦中文网 JayCn” 发布信息,杰威尔与 QQ 音乐达成协议,周杰伦的部分歌曲开始采取 VIP 收听方式,其他歌曲逐步进行收费。截止目前,周杰伦的歌曲已经全部实行会员收听。

此举也遭到了很多网友的吐槽。比如,在微博搜索关键词 ” 周杰伦 “,会有话题 ” 周杰伦的歌听不了 ” 默认出现,在此话题下的发言,多为对 APP 没有周杰伦歌曲版权或收听需要付费的抱怨。在周杰伦中文网的微博评论中,绝大多数周杰伦的歌迷对于收听需要付费表示支持。

巧合的是,虾米音乐在 3 月下旬以第三方链接的方式悄悄上架了周杰伦、蔡依林等多位歌手的专辑。其中的第三方包括咪咕音乐、酷狗音乐等,均可以免费试听,但点击下载则会跳出下载第三方 APP 的提示。不过,目前虾米音乐已经将第三方全部断链。

被认为占据音乐播放器 15% 日活增幅的周杰伦开始付费收听,或许可以认为是中国音乐付费爆发的一个重要节点。

国内音乐付费的真实现状

根据 Questmoboile 发布的《中国移动互联网在线音乐报告》,对比 2017 年在线音乐活跃渗透率为 61.5%,2018 年在线音乐增长迅速,渗透率达到了 70.6% ——每 10 个网民中就有 7 个使用在线音乐,仅次于在线视频。

《中国移动互联网在线音乐报告》

同时,艾瑞咨询发布的《2019 年中国数字音乐产业研究报告》中指出:2018 年中国数字音乐市场规模为 76.3 亿元,整体保持着较高的增长趋势,预计在 2019 年达到 103.8 亿元的规模,在 2023 年达到 425.7 亿元的规模,为 2019 年的四倍多。

其实,纵观 2013 年至今的数字音乐市场,2015 年出现了 113.2% 的增长率,其原因是因为国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,史称 ” 最严版权令 “,这也是数字音乐市场积极正版化的开端。

根据艾媒咨询《2019 年中国在线音乐市场监测报告》:截止至 2018 年第四季度,中国音乐客户端用户规模已经高达 5.42 亿人。但相对于庞大的用户基数,付费数据其实并不算乐观。据艾瑞数据显示,2018 年数字音乐付费渗透率仅 5.3%,中国付费音乐用户有 3877 万人。说明中国的付费音乐还在起步阶段。

从中国数字音乐平台的整体收入构成上来看,其收入主要来源于用户付费、广告收入和版权运营等三个方面。

可以看到,在正版化改革之前,平台营收主要依靠于广告,但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱,营收规模其实也有限。而在政策推行正版化后,由于开屏、banner、push 推送和评论区域的广告位置大部分依旧留给音乐相关内容,如歌曲推广、演唱会购票等,所以广告收入在整体收入中占比逐渐降低。同时,数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权,版权运营收入占据了一席之地。除此之外,音乐平台积极推行付费制度,用户付费收入的占比保持持续增高,2018 年占比接近 60%。

根据 Questmobile 的调研,我国在线音乐用户付费意愿较高,整体付费意愿接近 6 成。尤其是 35 岁以下群体,付费意愿均高达 60% 以上。

总体来说,随着音乐版权意识的普遍加强,以及年轻一代消费观念的转变,全体用户的付费意识和意愿都为音乐付费的下一步进行奠定了基础。

中国音乐付费简史

中国付费音乐的历史并不是一片坦途,而是由数家公司的失败经历铺垫成的。

提起中国数字音乐的付费开端,可以追溯到 2000 年——一家叫做 ” 网蛙 ” 的音乐网站。

除了基本的数字音乐付费下载外,该网站还涵盖了音乐周边产品售卖(包括音乐书籍和乐器售卖)以及演唱会门票购买。同时,网蛙也是当时最全面的音乐资讯媒体平台,还帮助音乐人进行推广变现。其创始人冯楚军曾说道 ” 网蛙是做得太早了,太超前!” 现在来看,此话不无道理。

2005 年,彩铃市场爆发,《两只蝴蝶》的彩铃卖出了过亿收入,巨鲸音乐网和爱国者音乐网开始了尝试付费下载。

2006 年有媒体报道,爱国者数码音乐网与四大国际唱片公司达成合作,然而在 2009 年,该网站停止了服务。另一边,巨鲸音乐网拿到了姚明的投资,也与各大唱片公司达成了合作开始尝试付费下载业务。不过后来,该网站也从付费下载转型成为免费试听。其中最重要的原因不难想象:其他网站提供免费下载和试听,因此巨鲸音乐网付费用户很少,收入难以覆盖高额的版权费用。

此外,虾米音乐早期也曾尝试过一种新型的付费模式,一边激励用户自主上传音乐,一边实行付费下载模式,用付费下载的收益来补偿唱片公司。然而,此举并未得到唱片公司的认可。另一头,某独立音乐人起诉虾米音乐侵权的新闻也闹得沸沸扬扬 …… 后来,曾是文艺青年们最喜爱的虾米音乐,也未能抗住版权时代的夹击,最终只能 ” 卖身 ” 阿里。

在唱片公司、音乐平台的逐步推动下,一纸版权政策终于带来了新时代的福音。另一方面,在阿里、腾讯和网易三家公司的版权大战中,音乐版权价格也水涨船高。” 入不敷出 ” 的现状也使得音乐平台只能想方设法推进音乐付费以及规模化,整个产业链逐渐步入良性循环。

根据艾媒咨询的报告显示,2018 中国在线音乐付费用户除了订阅包月服务外,亦会购买数字专辑。其中有 43.1% 的人会购买 3-5 张数字专辑。而在诸多粉丝型、实力型等多元艺人助推下,也有效激活了音乐付费的意愿。

虽然在国家版权局的协调下,版权独家竞争被打破,但平台之间差异化运营那 1% 的曲库仍是重要的竞争筹码。至此,也不难理解,为什么 QQ 音乐开始对周杰伦的歌曲实行 VIP 才能收听的策略。

目前,国内主流音乐平台均推出了音乐包和 VIP 等为主的付费订阅制度,以区分普通用户。其中,8 元级别的音乐包与 15 元(12 元)级别的超级 VIP 用户的差异,主要集中在于音乐相关的增值服务。

除了订阅付费之外,对于一部分不想包月的用户,平台还推出了单曲下载的制度,普遍在 2 元 / 首。另外,付费数字专辑下载也是一种合作模式。一般来说,数字专辑也大多有购买时长约定,从 1 个月到 1 年不等,到期后用户便可免费试听。

至于版权方与平台的合作模式,也有多种。音乐先声从一位从事版权工作的业内人士那里得知,” 发行方式大多由音乐人 / 版权方与平台协商确定,免费、会员包和付费数字专辑均各有利弊。同时,对于艺人自主提出付费上架的要求,还需要对专辑进行曲目、艺人热度、推广需求以及市场均价等整体评估,还要考虑到前期制作与后期推广需求。”

音乐付费爆发还有多远?

与成熟的美国市场相比,中国音乐相关市场仍处于起步阶段。数据显示,2018 年美国录制音乐营收预计达到 9 亿美元,而同年中国录制音乐营收仅为 1.2 亿美元。但从增长情况来看,中国的音乐产业处于持续增长阶段。

根据美国唱片业协会 2019 年发行的报告,2018 年,美国的数字音乐在整个音乐产业市市场中占比 86%(数字下载 11%+ 流媒体 75%)。

同时,美国的付费订阅用户已经超过了 5000 万人。

截止至 2018 年年底,Spotify 的用户付费率已经高达 46.3%。不过这可能要归功于 Spotify 会员与非会员之间的服务差距。Spotify 的非会员需要强制收听十几秒的广告,并且在歌曲点播次数和使用地点上均受到了严格的限制。

但中国仍占极大的人口优势,在付费率不高的的情况下,依然约有 3877 万的付费用户,已经超过了美国 2017 年的付费订阅用户数量。这也是中国在线音乐市场被广泛看好的原因之一。

我们曾经提到,音乐行业正在重走视频行业的路子。比如,付费困境也曾经同样出现在在线视频平台中,但随着自制内容迅速崛起,拉动付费会员的增长率。国金证券研报称,预计爱奇艺和腾讯视频可能在 2019 年 H1 的付费渗透率超过 18%,会员可能超过 1 亿,从而进入 ” 过亿会员 ” 后时代。

早在 2016 年,尼尔森就有报告指出,中国在线视频市场已经在世界上遥遥领先。对比音乐行业,其抢先看、免广告、独家内容等权益更具有吸引力,会员与非会员差异巨大。这导致视频用户的 ARPU 值超过音乐用户的 5 倍。

从付费用户的付费金额来看,2018 年在线音乐 APP 用户季度付费金额集中在 5-20 元,比例超过 63%。

不过,整体来看,音乐产业从传统唱片工业向数字音乐的产业转型已经初见成效。据《IFPI2019 全球音乐报告》显示,2018 年全球录制音乐产业收入增长 9.7%,达到 191 亿美元,其中数字收入整体增长了 21.1%,达 112 亿美元,有史以来首次超过 100 亿美元大关,目前占录制音乐总收入的 58.9%。值得注意的是,数字音乐现在在全球 38 个市场的音乐总收入中的占比过半。

同时,该报告也显示,截至 2018 年底,全球音乐流媒体付费订阅数量达到 2.55 亿。该数字意味着,全球今年将有超过 4% 的人口订阅使用付费音乐服务。而根据 IFPI 的《2019 全球音乐报告》,中国已进入全球十大音乐市场,位列第七。

尽管中国数字音乐市场还在起步阶段,收入增长率受到政策、商业模式的制约,波动较大。但随着在线音乐平台的跨界探索,以及 5G、VR/AR 等技术在在线音乐领域的成熟应用,将极大丰富音乐的消费内容。这也意味着,在线音乐服务或可参照在线视频服务,给付费用户更多差异化权益。

可以预见,不只是周杰伦,在未来将会有更多的优质内容会转变为付费,音乐付费的爆发期正在到来。

参考资料:

1、《QuestMobile 中国移动互联网在线音乐行业报告》,http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/40;

2、《QuestMobile 泛娱乐付费用户洞察报告》,http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/4/;

3、《2018 中国数字音乐行业用户付费发展盘点》,https://mp.weixin.qq.com/s/GYFGjsRF4FMuvbrCF-lBGw;

4、《中国数字音乐的付费之殇》,https://mp.weixin.qq.com/s/nm0v62Ir256cpiEc6jhJ2Q;

5、艾瑞咨询《2019 年数字音乐产业报告》;

6、《艾媒报告 | 2019 年中国在线音乐市场监测报告》,http://www.iimedia.cn/63766.html;

7、《IFPI2019 全球音乐报告》;

8、《RIAA 2018 YEAR-END MUSIC INDUSTRY REVENUE REPORT》,https://www.nielsen.com/cn/zh/insights/news/2016/china-leading-the-advance-of-on-demand-video.html.

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