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告别野蛮生长、打破马太效应,跨境进口电商未来可期

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告别野蛮生长、打破马太效应,跨境进口电商未来可期
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图片来源 @视觉中国

文|懂怪论

过去不久的 3 月 28 日,是网易考拉的周年店庆,四年前的这一天,它走进了我们的视野。时间再往前推,2018 年 11 月,在即将步入第七个年头的时候,京东旗下全球购品牌升级为 ” 海囤全球 “,重新出发。

根据 iiMedia Research(艾媒咨询)的数据,2018 年中国跨境电商交易规模达到人民币 9.1 亿万元,比 2017 年增长了 19.74%,预计 2019 年交易规模超过人民币 10 万亿元。2016 年、2017 年、2018 年中国海淘用户规模分别是 0.41 亿人、0.65 亿人、1.01 亿人,两年间人数翻了一番。

2018 年,网易考拉、天猫国际、海囤全球(原京东全球购)、唯品会国际、小红书分别以 27.1%、24%、13.2%、12.3%、7.3% 的市场份额雄踞跨境电商市场前五,合共占了超过八成的份额。

由此可见,进口电商的规模还在不断扩大,头部平台稳稳守住自己的阵地,留给新入局平台的机会已不多。洪水退后,谁在裸泳?

告别野蛮生长

在跨境电子商务综合试验区刚成立之时,跨境电子商务零售进口(进口电商)还是摸着石头过河,那时直邮进口和保税进口的商品适用行邮税率,应征进口税税额在人民币 50 元 ( 含 50 元 ) 以下的免于征税。

直至 2016 年 4 月 8 日,《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》正式执行,规定了单次交易限值 2000 元,个人年度交易限值为 20000 元,直邮进口和保税进口的商品关税暂设为 0%,增值税、消费税暂按法定应纳税额的 70% 征收,进口电商这条河才算慢慢趟出一丝端倪。

早期流量红利、政策红利的释放促使各路企业疯狂涌入进口电商领域,抢占风口,以图拔得头筹。不过,放养式发展必然导致市场鱼龙混杂,刷单、零售商品二次销售、盗用身份信息等乱象频频发生。

迈入 2019 年,伴随《电商法》的生效,以前处于 ” 灰色地带 ” 的电子商务环节纳入监管范围,其中就涉及对进口电商的整顿,不规范的企业会被门槛卡掉而淘汰出局。近期一系列跨境电商新政的颁布,更加明确了参与主体和各方责任,也把单次交易限值和个人年度交易限值分别提高至 5000 元和 26000 元,并增加了 63 个税目商品到《进口商品清单》当中。

换而言之,进口电商的放养式发展将会变成过去式,未来的主旋律是正规化。相信政府部门亦会继续给广大电商平台 ” 放水 “,但更多地将引导到正规化上,最终呈现 ” 慢牛 ” 的态势。

打破马太效应

互联网时代的一个重要特征就是消除信息不对称。进口电商经过多年的成长,各类信息均变得越来越透明化,如怎样辨别一件商品的真实性、哪个渠道的价格更加便宜 …… 消费者对于商品信息大多了如指掌,甚至产生种草榜单、使用教程等资源。所以说,进口商品的价格变动范围会越来越窄,以增加顾客购买成本的方式来作为主营业务的道路越发难行。

那么,后来者若想打破这个困境,聚焦点应该放在哪里更加恰当呢?

依笔者浅见,一是追本溯源,货真价低;二是深化供应链整合,服务就是护城河。

例如,天猫国际和海囤全球引入了多家国际大品牌,开设旗舰店,保证货物是正品;又如网易考拉的全球工厂店,和品牌制造商合作,质量不变价格更低。找到源头,严控把关,这事基本上大家都想得明白,也是各位商家努力实现的目标。不过,和品牌方、品牌厂商直面沟通,没有一定的实力和资本撑腰,恐怕沦为大型电商平台之间的游戏罢了。

另一方面,既然有不少境外商家需要销售产品,那可不可以建立一个系统,为他们服务,把他们的商品从国外运到消费者手上?当然可以,而且是一条龙服务最好。从境外仓储,到跨境运输,再到境内清关,将供应链上下游服务糅合在一起,便于把控进度,按时推进流程。

店铺展示还是网红带货?

对于不太熟悉的产品,我们光简单地看到网站上的介绍还是很小概率会选择购买的,就像进口产品一样,需要通过某种媒介来增加我们对产品的了解,以促成购买决策。

总体来说,这种媒介分成两类,一是实物,另一个是人。

先来看看实物。通俗点,就是找到场所来展示产品。看得见摸得着,消费者就能近距离观摩产品,进行简单体验,从而拨开心中疑虑。许多电商平台看到这一点,纷纷开设实体店,挑选国外爆款放在店里展示。

比如,天猫国际在杭州西湖银泰开出全国首个线下实体店,网易考拉的 ” 海淘爆品店 ” 和旗舰店陆续在杭州落户,京东的首家跨境体验中心坐落重庆财富购物中心,这些线下实体店都开在大型购物中心里,由于购物中心人流量庞大,比较好地满足商品展示的需求,而且进口商品的格调也与购物中心比较相符。

还有一种情况,就是把店铺开在住宅区附近,定位社区店,寄希望吸引附近住户前来逛店,毕竟天天见到总会有某个时候想瞧瞧葫芦里卖的什么药。

通常来说,进口电商实体店承担的仅仅是产品展示功能,购置后需要等待货物邮寄到家。不过,随着清关流程越来越便捷,系统越来越完善,商品 ” 即买即走 ” 已经变得可行,像郑州中大门的网易考拉 O2O 自提店使用前店后仓的模式,在店里下单的商品经过几分钟的流程就能够马上在仓库提走,不必在家苦苦等待。

接着是人,即网红、达人等 KOL(关键意见领袖)。他们透过直播、分享使用心得、社群互动等方式在粉丝群体中建立一定的知名度,然后把经时尚买手挑选过后的产品推荐出去,借人的展示来促成购买,如洋葱 omall、小红书等进口电商平台。与其说相信产品而采购,还不如说是信任这个人的经验、专业技能而买下的。

可以说,KOL 带货的顾客粘性要比店铺带货的顾客粘性大,因为我们总是倾向于相信人而不是物。它的关键之处在于社群的运营。微博、微信、直播间等社群里的互动频率高,信息的专业性强,消费者对 KOL 的好感度就会上升,卖货的事亦是水到渠成。

无论是店铺展示还是网红带货,聚焦商品还是关注物流,尽管跨境进口电商在红利渐过后曾经徘徊不前,但是它现在再次焕发活力。在 ” 消费 ” 这架马车的推动下,未来买遍全球将是常态。

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