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创造产品锚点,打造信息爆炸时代的成功营销

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创造产品锚点,打造信息爆炸时代的成功营销
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从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。 了解一下

释放双眼,带上耳机,听听看~!

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在信息爆炸时代,各类营销广告数不胜数,而最终能成功走入大众视野的却非常少,笔者为我们介绍了如何创造产品锚点,打造成功的营销。

奥利奥一向很会玩——饼干音乐盒、DJ台玩法清新脱俗,直接收获了无数目光。最近《权力的游戏》最后一季开播临近,奥利奥又推出《权力的游戏》主题饼干,用2750块饼干打造出了奥利奥版“同款”片头!

奥利奥神操作不禁让人直呼会玩!那这些营销背后的逻辑到底是什么?

是跨界刷存在感还是借势炒作话题?

小僧挠挠脑袋瓜子觉得并不那么简单。打广告可以说是品牌的第二行为特征,为了让消费者接触到自己的产品,砸重金进行广告营销几乎成了每个品牌不需要思考的下意识行为。但在这个信息倍增速的传播环境下,怎么进行广告营销就非常重要了。

一、信息倍增速下注意力极度稀缺

人类社会信息量的第一次倍增,花费了1500年;第二次倍增花费了250年;第三次倍增花费了150年;进入20世纪后的第四次信息量倍增,只花费了50年!

而如今,人类社会的信息倍增速度远远超出你的想象,仅仅需要18个月至5年的时间!说信息爆炸真的是不毫不夸张。

有趣的是,信息极速膨胀的同时是消费者注意力的稀缺。

很多小伙伴在调侃金鱼的注意力持续时间才9秒,熟不知人还不如金鱼。微软研究表明:现代人能集中注意力的时间平均在8秒左右,和金鱼相比真是败了败了。

更心塞的是,当下数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒,几乎就是一眨眼的时间,只有20%的广告被观看超过2秒。所以,有多少广告是在打水漂你一定心里有点数了。

除了硬性的广告,那些blingbling的创意广告效果又怎么样呢?

如你所知,这几年社交媒体风生水起,在网络上,“创意”二字释放了广告人最大的热情,追热点、造节日、玩段子,长图、直播、短视频,似乎创意已经占领了广告的高地。

至于效果嘛,只有广告主自己知道。小僧知道很多广告创意确实很赞,但回忆起来却并不记得是哪个品牌的广告,不知道你是不是也有这种感受?

广告大师李奥 · 贝纳有句话:我们希望消费者说“这真是个好产品”,而不是说“这真是个好广告”。

很多广告的问题在于创意喧宾夺主,而品牌信息气若游丝、讳莫如深或是可有可无,这在信息倍增速和注意力极度稀缺的当下无疑是隔靴搔痒。

难道广告到头来就只能是洗脑式的重复轰炸了吗?

二、创造产品锚点而非广告锚点

品牌打广告只是一种手段,一种让产品信息触达消费者并激发购买的形式。从本质上来说,广告营销是品牌和消费者之间的交互行为,而交互是要互相创造价值的。

品牌其实要做的是——在广告营销中通过产品锚点激发消费者的价值感知,而不是制造创意体验期望消费者进行认知转化。

在营销活动中制造产品锚点,就是玩转产品,让产品本身制造独特的感知体验。在整个营销过程中,产品激发了wow fleeing反馈,成为了消费者价值感知的钩子。小僧觉得,创造产品锚点进行营销以下这些玩法是不错的探索。

1. 打造品牌衍生品

售卖的产品是满足消费者硬性需求的,本身不会有太大的冲突感。如果打造个性化或是独特的周边产品,就能够让人尖叫,产生产品锚点。

这段时间惹人眼馋到现场掐架的星巴克猫爪杯,就是很好的产品锚点。星巴克的杯子一向被称作是装A和装C之间的象征,大家都习惯端着星巴克四处走动,星巴克也一直在打造各种各样的周边杯子。

可以说,这些杯子成为了星巴克咖啡的锚点。现在一提到猫爪杯你就自然想到星巴克,这就是营销制造产品锚点的效果——认知路径极短,记忆唤醒直接。

2. 品牌元素重构

品牌视觉识别是品牌资产的重要组成部分,也是品牌的鲜明识别,重构这些视觉元素能够最大程度缩短认知障碍。

花呗玩转logo形象,把logo重构为一个贱兮兮的花小呗人物形象,在营销传播中不断使用,让社会化的logo人设成为了产品锚点,形成了强烈的认知。

3. 瓶身包装玩出彩

饮品类的产品瓶身是少不了的,瓶身不仅是装饮品的,其本身就是一个媒介,通过玩转瓶身就能很好地制造产品锚点。

印象中最早把瓶身玩出花样的是可口可乐,昵称瓶、歌词瓶引领了瓶身玩法潮流。

当然,现在各种产品都在用这种营销手法,要想发挥效果就需要找新的突破点了,像江小白的文案瓶身、味全的拼字瓶以及旺旺的民族罐等等都是不错的营销。

永远记住,跟风是从来不会抢占消费者心智制高点的。当一种玩法已经遍大街后,你再做还玩不出花样,就只能是做背景墙了。

4. 产品场景道具化

让产品成为一个使用场景的标配,无疑能够最大程度唤醒使用联想,也就发挥了产品的锚点效果。

大家最熟悉的王老吉,让产品成为怕上火就餐的标配,你一吃火锅就会想到。还有以前Uber的营销活动,围绕着“一键呼叫”占领出行场景,让产品锚点激发了消费者的价值感知。

5. 产品跨界营销

产品跨界其实就是相互赋能,在注意力稀缺年代,以彼之力为此赋能才能重投锚点激活产品,让消费者产生价值感知。

上文所说的奥利奥音乐盒、DJ台和《权游》主题饼干也是同样的手法,通过把奥利奥当做各种道具产生独特的产品体验,营造饼干会打碟,饼干能搭成临冬城的情景。品牌调性和态度直击心灵,玩在一起的理念跃然纸上,价值鲜明瞬间就让人眼前一亮。

肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水以及各种上了时装周的跨界服装都是这种营销手法,缩短认知链路,让产品跨界直观输出价值。

信息倍增速环境下,盲目打广告只能是浪费钱财。通过营销活动创造产品锚点,让产品成为营销活动的主角,可以有效避免只知创意不知产品的尴尬!

越是注意力稀缺,越要缩短传播路径提高传播效率,产品锚点,让最少的信息和最短的路径激发消费者价值感知!

以上希望能给你启发!

作者:北冥有鱼,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

本文由 @北冥有鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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