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Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路

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Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路
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作者 | 李东亮,Herblink 创始人

来源 | 本文根据李东亮在 GrowingIO 增长社群中分享内容编辑整理

大家好,我是 Herblink 的创始人李东亮。Herblink 是一家食药品原料的 B2B 企业,主要通过互联网和大数据技术提供集采集销与SaaS服务,大家熟知的同仁堂、中粮、可口可乐都是我们平台的客户。

今天我想和大家分享的是:我们在创业过程中关注的七大企业经营指标及其提升的关键点。

1.企业运营的七大关键指标

我 2008 年毕业在阿里巴巴当算法工程师,那个时候就对企业经营特别感兴趣。但我一直不知道怎么评判企业经营的好与坏。当时阿里巴巴增速非常快,作为员工我觉着企业经营那是马爸爸的事情、不是我的事情。我出来创业后,我对企业经营才有深刻的认知。

三四年前,国外的 Updata 公司提出了一套判断企业经营的指标,我特别认可。所以今天我想结合创业经验,和大家一起分享这套企业经营指标。

图1:企业运营的七大关键指标

1.1 月常规收入 MRR

月常规收入MRR (Monthly Recurring Revenue) 是最重要的收入指标之一。无论对 To B 还是 To C 企业而言,它都意味着我们每月从客户身上能有多少固定收入。

像我们在做 B2B 创业的时候,月常规收入就是来我们的 SaaS 收入,这是我们最稳定的一部分收入。而类似每个用户的交易额这种非常规性收入,是没法用来判断我们自己一个企业未来的增长趋势。但如果一家企业月常规收入不断增长,它的发展前景一定会越来越好。

那要怎么判断或预估月常规收入情况?要计算收入组成结构,不同的用户、产品、时段必然会带来不同的收入与复购,我们的做法是按照用户、产品、时段做三维画像来分析。

我们发现,当用户在 SaaS 平台使用频率比较高的时候,他才会购买交易产品,反复交易,进而提升 GMV。所以当我们判断我们下个月或者未来三个月的交易额时,有一个重要指标,就是 SaaS 平台的核心功能使用率及其在生命周期内的写入频率。最开始我们也没理解 GMV 和 SaaS 这两个指标之间是有关系的,当发现这个指标以后,我们觉得非常有价值。

1.2 总客户获取成本 tCAC

总客户获取成本tCAC (total Customer Acquisition Costs),指一个新客户完成指定的流程(付费购买或其它特定流程)结束时我们总共花费的成本。大家往往容易把这个等同于拉新成本,实际上在这个过程中,还有销售、运营、运维、甚至工程师的人力费用,这是最容易忽略的一个值。

1.3 常规性毛利 RGB

常规性毛利 RGB (Recurring Gross Profit) 可以用这个公式表达:

常规性毛利 = 每月固定收入 – 全局常规性开销

常规性毛利其实是企业除去人力开销后,真正能获取的利润。这个指标会决定企业是否能壮大。如果常规性毛利偏低,那我们就要去融资,融资就得看类似 GMV、用户增长、上下游客户分布,商品集中度或订单数一类的企业增长数据,有了这些数据,我们才能说服投资人投资。

通常而言,SaaS 企业在前期基本上是没有常规性毛利的,但电商或其它交易类企业产品上线以后,推广的当的话,往往能在三到六个月内实现正向资金流。当然,如果企业像有些电商、O2O 企业一样大力度补贴,可能很长时间都处于亏损阶段。

1.4 毛利回收期 GMPP

毛利回收期GMPP (Goss Margin Payback Period) 是评判一家公司否值得投资的关键因素。我们在融资的时候,投资人经常问我们的这个毛利回收期有多久。指的是我们这个软件系统,投入成本和获客成本需要多长时间才能回收。

通常来说,好的 SAAS 公司的回收期一般在九个月左右,如果需要 12 个月以上,那么这家公司的回报周期就比较差了。当然在这个过程中,如果需要快速获客,公司可能会牺牲自身利益做一些像优惠券、折扣、返佣等活动,拉长了回收期。

1.5 预计生命周期 eLT

预计生命周期 eLT (Expected Lifetime),是我们往往容易乐观估计的指标。我们都希望每一个客户能永远在自己的平台上,但是实际上,有多少客户可以一直使用我们的产品,直到企业关门。又有哪些公司能活过 100 年?阿里巴巴的目标也是 102 年而已。据我所知,市场上绝大部分公司都活不过三年。也意味着TOB企业的客户最多能收到三年费。

预计生命周期的价值在于我们可以预计一个用户在我们平台上的生存时间,进而预估用户在这个时间内的购买能力。

我建议大家可以把生命周期缩短到两年以内,进而评判我们能收他 24 个月还是 10 个月的费用。比如一些企业注册服务类公司,有可能是全生命周期对客户收费,从注册企业到财务代理、税务代理、高新认证直到公司注销。这种全生命周期收费状态非常可观,但是也要留意这类企业的竞争门槛,不太建议大家冲到一片红海里去。

1.6 生命周期价值 LTV

生命周期价值 LTV (Lfetime Value) 是指一个客户从注册到离开,除成本外的价值。相当于周期内总毛利(LTV=RGP x eLT)。毛利回收期 GMPP 从回收周期角度分析不同产品效率的很好工具,而 LTV 则更进一步把预期生命周期也考虑了进去。

比如,一个客户有两年的生命周期,每个月产生 1000 块价值,获客成本是 1 万块,那这个用户在他生命周期内的价值就是 1.4 万块。

1.7 总客户获取成本回报率 rCAC

总客户获取成本回报率 rCAC

(Rturn on Total Customer Acquisition Costs)

=

客户生命周期总毛利 / 获客成本

(rCAC = LTV / tCAC)

它将毛利回收期与预期客户生命周期进行了结合。这是获取一名客户的开支所获得的 ROI —— 这也许是在分析一家企业运营好坏需要了解的最重要的一个东西。

就刚才那个案例而言,总客户获取成本回报率就是 1.4 。其实绝大部分公司要达到这个目标是比较难的,需要有多元化的收入点。

2.  如何提升企业运营关键指标

接下来我想跟大家分享,如何通过细节指标的观察,实现企业运营关键指标的提升。

图2:企业运营关键指标提升思路

回归一切根本,企业都希望提高总客户获取成本回报率。我们公司的整体打法就是前端引流、中端沉淀、后端变现。

2.1 前端引流

我们在做前端引流的时候,关键词就是“轻”和“线索”,SaaS 工具最好的获客方式是获取精确的销售线索,而销售线索一定要非常轻。因为那些重的商机,在初期几乎没有办法切到,更多是通过名声和人脉。而比较轻的商机中,更有机会找到符合平台价值的中小企业客户。

在这个阶段,我们有两类关注的过程指标:

  • 判断我们前端引流内容质量的指标:阅读次数,阅读人数和停留时间。

  • 判断流程好坏的指标:打开次数、传播数、跳出页等。

只有有了好内容和好流程,才能有更多流量和转化。关键结果指标就是关注数、传播数和注册数。

2.2 中端沉淀

中端沉淀主要做的是留存,核心在于价值和传播。用户感受到价值的话,就一定会留在这里。而这里所说的价值有两种:针对用户个人的价值和基于用户传播网络,身边的人给他提供的价值。

我们的关键过程指标,通常是:

  • 停留时间

包括用户首次访问时长、在哪些时间点来访、页面停留时长等。

  • 操作时间

当用户浏览页面之后,有没有真正发生写入行为?只有当用户有了写入行为,才真正产生往下一步走的意义。

  • 登录来源页及重复分享数

  • 功能点

不同页面的查看量,操作页面的写入量等。并且深入分析其中的原因,我认为好的运营和市场还是需要脱离工具,从自己的角度去分析不同纬度的数据。

  • 访问间隔、流失前操作和复活操作

指的是用户流失前的最后一个操作以及回流用户的第一个操作,这些很可能就是我们在召回用户时需要关注的关键点。

重点关注的结果指标就是活跃度,完整度和流失率。其中完整度指的是用户是否走完我们预期流程,进而判定用户是轻度还是重度使用者。

2.3 后端变现

后端变现最关心的就是利润和效率,“高效率和高利润”才算实现了我们创业的真正目的吧。

我们关注的过程指标是:

  • 付费上一跳 —— 用户从哪来,被什么吸引

  • 付费下一跳 —— 用户到底想看什么东西

  • 付费用户属性,包括时间、金额、频次

  • 连续付费用户及连续付费率,用户是在单一产品上面付费,还是多个产品交织着连续付费?这两种用户其实是完全不一样的:基于功能点连续消费用户,只关注单一产品的功能或服务,但是多产品付费的用户,往往对新品更感兴趣。

而重点的结果指标就是付费的转化率,还有付费用户的收入,平均用户收入和复购率。

其实,我们所有的这些衡量指标,都必须要放到次日、7 日或 30 日对比来看,指标的趋势可能对大家更有帮助。

最后一句话和大家共勉:别让眼前的微末指标束缚住,我们的征途是星辰大海。

————— End —————

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