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韩后焕新:OIB内容营销造“牌”之路

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韩后焕新:OIB内容营销造“牌”之路
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所有的品牌都同样存在着一个关乎时间、资源、个人意志的决定性时刻,这是构建品牌的决定性时刻,也是品牌生意的决定时刻。时尚消费品品牌战略管理与整合营销服务公司OIB的使命就在于为品牌拥有者找到这个时刻,并为品牌找到达成目标的最优方案。

美妆经济下半场

互联网进入下半场,消费升级让美妆同样进入了“后半场”。对于韩后来说,进入后半场无异于一次新生。

成立于2008年的韩后,业绩一度非常亮眼。2013年回款近2亿,2014年回款便冲到7亿左右,2015年突破10亿。由于增长迅猛,被红杉资本相中,先后于2014年和2015年获得其A轮、B轮投资。而在2017年,韩后增长速度已明显放缓。

品牌老化,新生代消费者占比低,市场定位固化….诸如此类的问题成为许多成熟品牌不得不面临的困境。为了回击挑战,曾为韩后打造出全新明星单品小嫩水OIB再次为该品牌量身打造营销策略,在近期的308营销,聚焦95后年轻人群,打爆单品3秒冻干粉精华,进一步推动韩后品牌完成二次新生。

自2月1 9 日张凯毅微博互动韩后引发关注开始,截至3月1 0 日传播曝光总量近2亿,总互动量近5 0 万,主打单品3秒冻干粉精华销量6 4000 +,天猫平台精华类产品排名第四,仅次于OLAY、欧莱雅和HFP。案例推广期间首次购买用户的比例提升了4 0 %,1 8 25 岁消费人群占比增长近一倍,北上广深等一线城市也成为主要购买地区,平台竞争对手也成长为欧莱雅、OLAY等国际大牌。

短短数日,韩后与OIB是如何以用户为导向,通过明星效应和KOL传播迅速种草,实现以上成果的?带着这个问题,我们和OIB数字整合营销负责人钟健聊了聊该次营销,在回顾品牌推广策略的同时,也引发更多关于美妆行业的思考。

美妆品牌内容营销赋能方法论

1. 用户——精准定位千禧一代

品牌必须清晰谁才是真正的核心用户。

如今所有品牌核心消费担当,已然推移到了90后的年轻人身上,美妆品牌更是如此。根据亿邦动力研究院发布的《 2018中国美妆新零售研究报告》,90后已成为绝对消费主力,其中95后消费人数及规模持续高位增长。

不少国际大牌在2018年均抛去了过去最经典的品牌标识,摇身一变成了最简单的商标符号,最典型的例子如巴宝莉、迪奥。这些时尚品牌换标的背后的目的正是在向年轻一代消费者靠拢。

韩后烟酰胺3秒精华的爆品打造计划,OIB从选品开始,到传播概念,打造内容以及高效的传播路径规划,除了实实在在的销售数据外,更重要的亮点就是在于为品牌带来大量新的关注用户。抓住年轻消费者对于个护产品永远不满足于现状的心态,和品牌主一起,用爆品在最短的时间内高效的赢下了品牌重生第一阶段的里程碑。

2. 产品——有颜有料

“什么是品牌迭代,实现二次新生的关键”

“使品牌旗下的产品能够进入年轻消费者的购物清单中。”钟健如是表述。想让产品进入消费者的购物车,却不懂选品,将传统产品直接交与红人明星去带货,往往事倍功半,使产品“有颜有料”,才能吸引新生代消费者。

有颜:将代言人黄子韬的真人及卡通形象加入包装设计,打造订制礼盒,吸引粉丝引发关注度和话题度的同时,在用户心中形成品牌特色的心智塑造。

有料:有数据显示,2019年精华品类市场将达到400亿,电商平台数据表明,在过去一年里,精华品类增长速度达到48%,位于美妆所有品类中第一名。同时,随着护肤市场功能性导向增强,消费者不在满足于基础护理,有能力也有时间去使用进阶产品,韩后主推产品3秒冻干粉精华制的高性能、轻医美特色恰好顺应这一偏好。

3. 阵地——ALL IN天猫

未来,线上会成为美妆的第一销售渠道。

天猫占大多数美妆品牌(包括国际品牌、国货品牌和新锐品牌)70%的主要成交渠道,已是事实。另外,越来越多的一线美妆品牌入驻天猫,也以此印证了天猫在美妆生意上的绝对作用。围绕此次营销OIB进行大量准备,尤其在为促进站外内容的站内转化,直接介入天猫店铺的基础销量铺设、商品关联、店铺评价、优惠券设定、链接通道设定,最大化的保障流量的有效承接,这也是OIB实效营销能力的充分体现。

4. 传播——KOL&多平台宣发

美妆市场本质就是一个拥有非常强烈的个人偏好,以及个人需求差异的高度市场细分市场,生于互联网的网红从其人设出发有着天然号召力的先发优势,让美妆的消费链路变得更短,更利于构建冲动消费的场景。

依托专门设立的数据分析部门,OIB针对全网KOL进行人设参数以及粉丝画像的分析以及数据模型,并以该模型与需要推广的产品进行形象的匹配,以达到最优最客观的选择建议。该次韩后即将上线的明星单品烟酰胺3秒精华的产品属性与张凯毅的人设参数以及粉丝画像之间,就得到了数据模型的高度匹配。张凯毅一人的多平台曝光量就达到1.4亿,也验证了数据分析的成果。在此基础上,OIB对品牌传播声量、内容营销3C(UGC、PUC、OGC)增量与种草效率增益三个主要维度进行了策划与部署。

从广度的大声量,到通过数据优化转化点对点的纵深度,布局宣发矩阵。将主要宣发阵地设置在新浪微博,然后将二次优化后的内容,在抖音、快手、B站、美拍上进行分发,做到点对点的高效转化。

可被验证的内容营销

面对社交媒体上形形色色的KOL,如何选择红人,如何制定出具体的营销方案,品牌方大多处于探索阶段。然而在不断深耕美妆垂直领域的OIB看来,移动互联网时代,在明星经济和KOL传播,将越来越有迹可循,越来越客观以及可被验证。

“因此,OIB正在打磨以下四大能力模块,其中,能够通过数据的分析与研究发现商品与明星/KOL之间的契合度属于第一能力;要实现明星/KOL带货能力值的提升,内容营销策划属于第二能力;面对互联网流量的多变性,动态的调整传播资源的组合和节奏属于第三能力;最后是在冲击销售目标上,对有效内容进行精准补量是属于成败关键的第四能力。”

在竞争日趋激烈的美妆市场后半场,扮演好“造牌”的角色并不容易。如何为品牌赋能,帮助品牌经营者创造一手好牌,让身在局中的品牌经营者拥有更多原创可能,OIB的答卷还在继续书写。

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