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华红兵:四招教你场景化战略

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华红兵:四招教你场景化战略
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场景化战略,当我们的消费者从吃饱向吃好过渡的时候,社会的分化正在逐步形成,城乡的差距开始不断拉大,消费观念开始出现差异,品牌间的竞争开始不断恶化。为了更好地促进行业的竞争,各行业之间开始了品类和品牌的竞争。品类竞争最好的办法就是让这个品类成为品牌的代名词。

而场景化战略则是快速建立品类领导者地位的重要方法。如凉茶中的王老吉,当不断诉求“怕上火”的场景时,消费者开始认为这个场景和自己有关系,并且进入到“火锅店”消费的时候,自然会想到要喝王老吉。场景化战略必定是未来企业的发展方向,无论是哪个行业都不可避免。

场景营销战略要从产品上入手,通过销售渠道的场景化建设,推广活动的场景化实施,让产品和消费者产生关联,最终完成销售。具体怎么实施,我们可以通过以下方法完成:

第一,是产品场景化;

内容包括:包装场景化,必须有一个让人一眼就“爱”上你的颜值的包装。包装的新颖可以将死板的终端陈列做活,使其不单单成为能够吸引消费者眼球的生动化,而且还能够清楚传递出产品本身想要表达出来的诉求。命名场景化,还得有一个让人看一遍就刻入脑海的名字。要简单好记,容易理解,直接说产品的用途是一种方法,比如:面条鲜、夹馍酱等。

第二,是销售场景化;

内容包括:在销售现场模拟出最为真实的使用场景,这个场景要有一个功能,就是指向性很明确的联想功能。这个是相当不容易的,需要对产品十分了解,了解它的功能,能否满足客户的真实需求;了解客户是否真正需要这个产品;了解客户是否很急切地需要这个产品等等。让产品的价格营造场景。让消费者看到产品和价格时,能够感受到这个产品和自身的价值相符合。简单说,就是产品价格要符合消费者的心理价位或者社会地位的需求。当然,产品的价格提示要明显,让消费者很容易就能识别出。

第三,是传播场景化;

一款好的产品与它的宣传效果是分不开的,比如凉茶类的饮料早在几十年前就已经出现了,但是为什么直到最近几年才出现爆炸式的增长?答案就是之前的宣传根本没有深入人心。王老吉的宣传是“怕上火,喝王老吉”,直接穿透表面直达人心,表达诉求直接有效。再比如说含乳饮料那么多,为什么只有娃哈哈营养快线能够做到年销售超过 200亿?因为它们的宣传恰当地运用了场景,让消费者身临其中,能够和自己的生活结合起来,娃哈哈营养快线的宣传口号是“早上来一瓶,精神一上午”;再如六个核桃的宣传口号是“经常用脑,多喝六个核桃”,场景的明确界定,决定了消费者的认可度。它们的共同点就是前半句使用场景化提示,后半句直接切入产品或者好处。

第四,是渠道场景化;

让销售渠道成为传递公司产品信息的重要场所。在完成各个层级销售渠道的铺货后,要营造出产品在渠道各环节的表现。从产品的宣传海报到产品单页,从工作场所布置到终端的表现,等等。总之,一个产品要想获得成功,渠道的场景化营造必不可少。

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