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人人车“嗑”瓜子,二手车电商奏响冰与火之歌

  有人扩张狂奔,有人谨慎求生

  二手车电商混战

  本刊记者/赵一苇

  本文首发于总第 891 期《中国新闻周刊》

  一场破产罗生门之后,曾以烧钱营销打响名号的二手车电商再掀波澜。资本寒冬下,面临冰火两重天的行业正在急速分流。

  2 月 27 日,经历“破产裁员”传闻后的人人车再被员工爆料,称分公司推出早中晚签到的“奇葩”打卡制度,员工认为公司此举意在变相让员工主动离职。而人人车方面则向《中国新闻周刊》回应称,个别分公司正在进行“合伙人”业务培训,总部不了解具体情况。

  人人车的内讧始自十天前宣布的新一轮战略升级。2 月 18 日,网上流传出“人人车暴力裁员、几近破产”的消息。随后人人车官方微博辟谣,并表示已对恶意造谣行为报案。当天下午,人人车创始人兼 CEO 李健发布一封内部信,宣布人人车正式启动新一轮战略升级,全面推行“合伙人”模式。

  按照新战略,人人车原属自营的初检和销售环节员工将转为非自营的合作人员,即今后公司有偿提供销售线索,“合伙人”则自行销售,自负盈亏。“合伙人与平台的关系可以理解为个人卖家与淘宝平台的关系。”人人车方面向《中国新闻周刊》解释称。

  然而将此视为“变相被裁”的员工难以接受这一说法。2 月 19 日,数十位身穿人人车工装的员工聚集在人人车北京总部,抗议公司变相“无赔偿裁员”,主张维权。员工表示,裁员事发突然,评估师和销售员全部被“自动离职”,被要求立即签署主动离职协议,并且没有任何补偿。对此,人人车回应称,地方业务点在推进“合伙人”模式时存在沟通误解,公司正在解决问题。

  人人车的仓促转型被视作行业战火升级的信号,头部竞争正在步步加码。2 月 28 日,瓜子二手车母公司车好多集团宣布获得软银愿景基金的 15 亿美元融资,投后估值超 90 亿美元。而在 1 月,已完成多起并购的大搜车宣布与中石油昆仑好客合作,将在超过 2 万家加油站探索新零售布局。在此之前,业内唯一一家上市公司优信二手车则宣布已在去年 12 月实现单月盈利。

  轰轰烈烈的烧钱营销大战之后,二手车电商行业开始分流。有人依然在扩张狂奔,有人已经在谨慎求生。而这条商业模式尚未跑通的赛道上,前路依然扑朔迷离。

  断臂求生

  在近一年没有融资消息后,人人车在这一轮大规模“轻转型”中显露出对冲资金压力的意图。

  人人车最近一次融资是在去年 4 月,由高盛领投,腾讯和滴滴跟投的 3 亿美元。成立近五年来,人人车共完成 6 轮融资,累计 7.6 亿美元。对比之下,主要行业对手瓜子二手车已累计超 33 亿美元融资,其他主攻B端业务的同行大搜车已累计超 12 亿美元融资,优信集团已在累计 12 亿美元融资后上市。

  领跑业内 C2C 模式的人人车,并没有成为业内最受资本青睐的公司。业内认为,资本对人人车的谨慎态度源于其 2016 年的“战略失误”。

  在 2015 年至 2016 年的跑马圈地时期,二手车电商纷纷重金砸入广告,同时大规模扩张线下网点。此时,产品经理出身的李健为人人车定下了“口碑战略”,走售后店扩张路线,形成初检-销售-复检-售后的商业闭环,希望用提升产品体验与售后服务的方式增强C端用户黏性。

  而作为人人车的直接竞争对手,晚半年入场的瓜子二手车选择扩张线下店为未来进军新车和汽车金融领域铺路,最终在 2016 年底以超 200 城的布局实现反超,凭借鲜亮的扩张数据一跃成为资本宠儿。2017 年开始,人人车把战略重心放在了扩张、网约车和包卖上。然而,继续和同行一样走烧钱路线的人人车,融资却不及同行的一半。

  “人人车在早期扩张时重投售后服务店的策略,是引发其后期资金紧张的重要原因。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《中国新闻周刊》采访时认为,线下实体店属于重资产,租金、人员配备、运营成本等均需要大量资金投入,且二手车售后服务是低频业务,短期内很难有现金流回报。“转化效率不清晰的情况下,大规模的售后服务店加重了人人车的运营负担。”

  绵长的业务链导致成本高企,不断被赶超的数据又使其在资本市场上底气不足。权衡之下,人人车开始尝试瘦身自救。

  2018 年 11 月,人人车被爆大量裁员以及收缩城市战线。内部员工透露,目前已关闭二十多个城市的业务,二线城市裁员比例达 30%~40%,三线及以下的很多城市面临全裁,转为“合伙人”模式。《中国新闻周刊》查询人人车官网发现,截至目前,人人车全国服务城市列表已经不足 90 家,官方宣传中“覆盖超百座城市”的表述也已经被删除。对此,人人车回应称“属正常业务调整”。

  减负成为人人车这一轮战略升级的重心,核心逻辑是从重资产的二手车售卖平台转型为重运营的二手车交易平台。

  另一方面,“合伙人”模式也被寄予解决业内痼疾“飞单”问题的期望。人人车方面向《中国新闻周刊》解释称,实际运营中存在销售员私下撮合买卖不走平台的情况,伤害用户体验和公司资源,而“合伙人”模式可以有效解决这一问题,让用户、销售员、公司三方受益。

  但有业内人士对《中国新闻周刊》表示,“飞单”问题在业内普遍存在,而出现危及核心经营的情况则可能是人人车的销售管理过于松散。

  而“合伙人”模式也潜藏新的风险。“将初检和销售环节外包,可能诱发车辆质检风险。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在接受《中国新闻周刊》采访时表示,由于二手车电商需要对车辆流转负责,自营则是保障品牌认证力的关键,部分环节外包会削弱企业的品牌认证权威性。

  尽管争议犹存,但人人车已经将“合伙人”模式视作当前困局的最优解。李健对新战略的造血能力寄予了厚望:“今年之内实现盈利。”

  营销厮杀

  在消费市场的印象中,铺天盖地的广告营销是二手车电商的普遍打法,砸钱抢流量成为业内争夺市场的共同思路。

  2015 年起,二手车电商的触角开始深入城市各个角落。一时间,为了争夺品牌认知和用户流量,疯狂烧钱营销成了业内共识。瓜子二手车 CEO 杨浩涌曾表示:“如果通过烧钱,可以把我们与竞争对手的市场占有率比例,拉到 8 比2,我觉得可以试。”

  2015 年,瓜子重金砸下 3 亿元在全国各大媒体和渠道进行广告投放。同时期,人人车签下黄渤作为代言人,花费 7000 万元铺放广告。在 2016 年,两家的营销费用分别涨至 10 亿元和 5 亿元,优信二手车也在营销上投入 7.94 亿元。到了 2017 年,业内进入竞争白热化时期,人人车营销费用达到 8 亿元,瓜子二手车超过 10 亿元,优信则突破 22 亿元。

  孙红雷、黄渤、王宝强分别作为瓜子、人人车和优信的代言人,在各类平台轮番上演广告轰炸。从线下的公交站、电梯间到线上的网剧网综冠名,二手车电商们不惜重金,在各类平台散布广告战硝烟。

  “人人车紧跟着瓜子的广告投放,瓜子往哪儿投,人人车就往哪儿投。”一位瓜子内部员工向《中国新闻周刊》透露,“但人人车花同样的钱和时间,获客只有瓜子的一半。”

  瓜子 CEO 杨浩涌出身于 58 赶集集团,在早年 58 同城与赶集网的营销大战中积累了深厚的营销经验和渠道资源。在杨浩涌的指挥下,瓜子从一出生就凭借营销优势杀出了一条血路。因此,在 58 赶集停掉人人车的广告后,人人车只能全面转向更昂贵的百度和其他垂直媒体。

  有业内人士向《中国新闻周刊》指出,正是瓜子入场后将烧钱打广告的策略推向了极端,加剧了广告战对行业的影响。“含着金钥匙来创业,也把烧钱圈地那套打法带进了新行业。”

  优信二手车创始人戴琨也曾表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

  意外的是,引领营销风头的瓜子也受到反噬。2017 年 3 月底,瓜子在声称多个城市当月交易额过亿后曾尝试暂停广告,4 月份的成交量即迅速下滑超过 30%,一些重点城市甚至销量腰斩。销量的剧烈波动令瓜子大为紧张,不得不在 4 月中旬紧急重启广告投放。

  “对主攻C端的二手车电商而言,广告必不可少。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对《中国新闻周刊》表示,在二手车电商市场早期,广告营销能够影响消费者。而在消费频次非常低的二手车交易场景中,减少广告投入很容易被市场遗忘。“企业广告投入的比重很高,但这也是一个必然的投入过程。”

  广告大战之外,行业内互相炮轰的口水战也轮番上演。

  2017 年初,优信二手车发表声明称,瓜子二手车通过自媒体作者污蔑优信存在数据造假等行为,给优信的形象带来负面影响。 同年 11 月,因瓜子二手车使用“遥遥领先”、“全国领先”等广告用语,人人车将其告上法庭;随即,因人人车在广告宣传中使用“买车 0 首付,三天包卖”等宣传语,瓜子又将人人车告上法庭。

  2018 年 11 月,瓜子二手车在乐视网投放的一单广告被工商部门认定为“宣传语缺乏事实依据”,面临 1250 万元罚款,瓜子回应已申请行政复议。进入 2019 年,优信二手车于 1 月底再次以“交易数据造假、破坏行业竞争秩序”公开声讨瓜子二手车。

  几年间,三家头部公司你来我往,互不相让,以不实宣传、不正当竞争为由展开了多个回合的博弈。消耗战的战火仍在蔓延,二手车电商行业内却依然没有一家公司淬炼出成功的商业模式。

  入不敷出

  在被资本裹挟狂奔的二手车电商赛道中,对传统二手车交易市场的转化已经初见成效。根据艾瑞咨询数据,2017 年二手车电商交易量渗透已达 12.5%,预计 2022 年渗透率可达 28%。但与此同时,行业实现盈利的梦想仍然难以触及。

  “目前业内尚无一家企业实现整体盈利,行业盈利预期尚未可知。”人人车、瓜子二手车、优信二手车方面均向《中国新闻周刊》表示。

  对于二手车电商而言,传统二手车交易的盈利逻辑并不适用。在传统的线下二手车交易中,基本按照个人车主—4S 店/经销商—二手车商—个人买主的流程进行。车主首先将二手车置换给 4S 店或卖给经销商,经销商通过拍卖等形式再销售给从事零售的二手车车商,最终由车商销售给个人买家。在这个漫长的产业链中,每个环节都藏着抬价的机会。

  而二手车电商的目标就是解决这条冗长产业链条上最大的痛点——信息不对称。当前的二手车电商领域中,主要布有 2B 端和 2C 端两大阵营,交易主体包括电商平台、各类经销商、4S 店以及个人用户,同时包含信息服务平台、检测数据服务平台、金融服务平台及物流服务平台等交易辅助部分。

  在 2B 端阵营中,以优信拍、车易拍为代表的 B2B 竞拍模式,主要服务对象是 4S 店、二手车车商,以实现B端间互相流转;以大搜车、车置宝为代表的 C2B 竞拍模式则着眼于帮助个人用户卖车给车商。而在 2C 端阵营中,以优信二手车为代表的 B2C 模式是为二手车零售商和个人买车用户搭建桥梁;以人人车、瓜子二手车为代表的 C2C 模式则是通过平台线索撮合个人用户,实现双方直接交易。

  “解决买卖双方的信息不对称,是二手车电商最大的价值。”罗磊告诉《中国新闻周刊》,电商一般通过线上平台整合匹配买卖线索,将买卖双方以更合理的价格和更低的沟通成本撮合在一起,提升交易效率,最终促成更大的交易量。

  而从运营逻辑看,多家头部公司均在发力建设车辆检测-平台销售-售后保养的业务链条,重心则落在平台建设和品牌推广。这意味着除平台日常运营成本之外,许多公司还需要负担车辆检测成本、延保售后成本,外加巨额广告投入的营销成本。

  不过,高喊着“没有中间商赚差价”的二手车电商既不能明目张胆地靠差价赚钱,而 2017 年刚刚达到 155 万辆的行业成绩,也不足以让各家电商平台依靠3%~9% 交易服务佣金的收入覆盖高昂的运作成本。

  “目前的二手车电商更类似于一个信息交换平台,而非真正意义上的电商平台。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在接受《中国新闻周刊》采访时表示,也正是因为如此,电商平台并没有很好的盈利模式和盈利空间。

  同时,因受新车竞争加剧的影响,二手车商零售毛利率在近一年内仍持续下降。去年 9 月,大搜车 CEO 姚军红曾透露,销售均价 15 万元左右的二手车商平均毛利率约为5%。从线下转换到线上后,花钱如流水的二手车电商则面临更大的盈利挑战。

  尝试造血

  近两年二手车电商纷纷发力汽车金融的迹象表明,汽车金融已成为行业探索盈利的重要抓手。银监会数据显示,2016 年汽车金融市场中零售贷款的占比已超过 80%,且仍在不断提升,而奇瑞金融财报数据表明,零售贷款的平均收益率在 13% 左右。在烧钱最凶猛的 C2C 二手车电商平台,以消费分期为主导的金融产品成为了实现盈利的突破点之一。

  优信二手车是最先尝到金融产品甜头的公司。2018 年 6 月,优信集团招股书披露,2017 年优信累计总交易总额为 434 亿元,其中汽车金融收入接近 240 亿元,金融收入占比高达 55.27%。而在 2018 年 12 月,优信首次实现了单月盈利。据优信 2018Q3 财报数据显示,2C 业务是优信集团的核心增长引擎,2C 助贷服务收入达到 4.74 亿元,在总收入中的占比达到 54.9%。

  2016 年,优信集团旗下上线优信金融,加大对金融辅助系统的投入;同年,瓜子也开始布局二手车金融,并在此后持续扩张金融业务;2017 年初,人人车公开宣布将靠汽车金融盈利。在 2018 年拿到新一轮融资后,人人车还宣布将进一步扩大金融服务合作。

  在电商平台的助推下,二手车行业的金融渗透率连年提升。根据中国汽车工业协会数据,2017 年国内二手车金融渗透率已达到 15%,但对比更发达的市场,中国市场消费者汽车金融的渗透率仍然很低,二手车金融市场依然存在提升空间。根据艾瑞的测算,中国二手车消费金融市场的年复合增长率预计将达到 45.6%,2017 年的 723 亿元有望在 2022 年增长到 4730 亿元。

  “可以预见,未来二手车消费金融业务将成为二手车电商利润的重要来源。”罗磊向《中国新闻周刊》直言,“金融的介入可能会提升企业的盈利能力,但金融业务占比过高,也表明企业业务风险较高。”

  而在汽车金融之外,各平台也在摸索其他方向的盈利可能性。在新零售方向,优信、闲鱼二手车等平台纷纷加快线下门店建设,将线上和线下体验高度融合,并尝试向物流等服务设施延伸布局。此外,车好多集团、大搜车等也在加大向新车市场进军的步伐,满足二手车卖家的新车购置需求,新车+二手车的闭环布局成为资金充裕的头部企业的新策略。

  加速进化

  随着 2017 年一大批平台倒下,二手车电商市场的集中度进一步提升,行业洗牌期进入尾声。而在行业基础建设仍然薄弱的二手车市场,行业对一场自我进化的呼唤越发急切。

  据 DCCI 近期发布的《中国存量经济发展研究报告》显示,2018 年二手车全年交易量达 1382.2 万辆,同比增长 11.5%。从总量上看,超 1300 万辆的交易总额,仍然支撑起了一个万亿市场。

  “国内二手车市场体量庞大,但市场仍然混乱。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇告诉《中国新闻周刊》,“基本行业规范、税收标准和相关法律法规依然不完善,也在一定程度上阻碍了二手车电商的行业发展。”



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