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著名分析师Ben Thompson:美国人想“肢解”科技巨头GAFA,错在哪里?

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著名分析师Ben Thompson:美国人想“肢解”科技巨头GAFA,错在哪里?
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编者按:大洋彼岸的各大科技巨头公司,又遇到了新的麻烦。前不久,美国总统竞选人参议员伊莉莎白·沃伦(Elizabeth Warren)撰文指出,为了更好的发展,要对Facebook、谷歌和亚马逊进行拆分,后来在接受采访的时候,也将苹果纳入了自己的目标范围中。这些设想一出,引发了极大的讨论。

著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章指出,她的建议会制造大量的新问题,会带来重大的意外后果。沃伦 的提议中,关于科技巨头发展的历史、科技巨头权力的来源以及科技本身的基本属性的认知,都是错误的。Thompson指出, 这三者都是相互关联的,如果不正确认识它们,就不可能制定出令人信服的反垄断政策。

文章原题为“Where Warren’s Wrong”,由36氪编译,希望能够为你带来启发。

参议员伊莉莎白·沃伦(Elizabeth Warren)很值得称赞。多年来,我一直在写关于反垄断的文章,特别是在聚合理论的背景下。

但我提出的最具体的建议是,不应该允许一个社交网络再收购其他的社交网络。

但参议员沃伦,上周提出了一项影响更广泛的提案,专门针对 Facebook、谷歌和亚马逊:

今天的大型科技公司,拥有太大的权力,对我们的经济、社会和民主制度拥有太多的影响。

它们削减了竞争,利用我们的私人信息牟利,让竞争环境对其他公司不利。

在这个过程中,它们伤害了小企业,扼杀了创新。

我希望,政府能够确保每个人,甚至包括美国最大、最强大的公司,都遵守规则。

我希望,确保美国下一代伟大的科技公司能够繁荣昌盛。

要做到这一点,我们需要阻止这一代的大型科技公司动用他们的政治权力,来塑造有利于它们的规则,动用它们的经济权力来扼杀或收购每一个潜在的竞争对手。

这就是为什么,我的政府将对科技行业进行重大的结构性改革,包括拆分亚马逊、 Facebook 和谷歌,以促进更多的竞争。

她在西南偏南大会SXSW上接受 The Verge 采访时补充道:

问:有一家公司符合你的描述,但你没有提到。

沃伦:苹果。它也进来了。

问:你也想拆分苹果?

沃伦:是的。

问:你非常具体地解释了你将如何拆分谷歌和其他公司。 你打算怎么拆分苹果?

沃伦:必须把它的App Store分离出来,这肯定是其中之一。 要么运营平台,要么运营App Store。他们不能同时做这两件事。 所以这是同样的概念。

不幸的是,参议员沃伦的建议,体现出了我没有更进一步讨论这些问题的原因。

她的建议会制造大量的新问题,有重大的意外后果。

甚至这也不会解决她关心的问题,除了一个可能的例外,我稍后会讲到。

最糟糕的是,这会践踏司法独立的理念,招致无休止的诉讼和官僚机构对主观定义的干预。

TechDirt的 Mike Masnick深入研究了其中的许多问题,并总结道:

整个计划登上了新闻头条,因为很多人对大型科技公司拥有的力量感到愤怒。

但是,在实际中,这个计划几乎没有什么意义。

“平台效用”的想法,将导致大规模的、浪费的、愚蠢的诉讼。

拆分旧的合并公司,将涉及干涉一个独立的机构,并且似乎不太可能改变参议员沃伦最“关切”的问题。

再次重申,这些都不是说我们不应该担心拥有太多权力的大型互联网公司。

这是一个完全合理的担忧,但仅仅因为你想“做一些事情”和“这是一件事情”,并不意味着这是我们应该做的事情。

在我看来,沃伦应该做的第一件事是:纠正她在技术方面的三个错误。

她的提议中,关于科技巨头发展的历史、科技巨头权力的来源以及科技本身的基本属性的认知,都是错误的。

毫无疑问,这三者都是相互关联的,如果不正确认识它们,就不可能制定出令人信服的反垄断政策。

历史:微软和谷歌

沃伦在文章开头称,微软的反垄断案件是谷歌和Facebook崛起的原因:

25年前,Facebook、谷歌和亚马逊还不存在。现在它们是世界上最有价值和最知名的公司。这是一个伟大的故事,但也突显出政府必须打破垄断、促进竞争市场的原因。

上世纪90年代,当时的科技巨头微软,试图利用其在计算机操作系统领域的主导地位,在新的网页浏览领域占据主导地位。

联邦政府起诉微软违反反垄断法,并最终达成和解。

美国政府针对微软的反垄断案,为谷歌和 Facebook 等互联网公司的崛起扫清了道路上的障碍。

这个故事,说明了为什么促进竞争如此重要:它使新的、开创性的公司得以成长和繁荣,推动市场为每个人提供更好的产品和服务。

现在我们可以选择使用谷歌,而不单单只是必应了,我们是不是都很高兴?

从最明显的错误开始:必应直到2009年才推出,比微软的案件解决之时晚了8年。

其前身 MSN 搜索,于1998年推出,但使用了 Inktomi 和 AltaVista 授权的搜索结果。

微软直到2005年才推出自己的网络爬虫。

更引人注目的是,回过头来看,政府案件的核心部分毫无意义:浏览器应该与操作系统捆绑在一起是理所当然的;没有浏览器的新电脑实际上毫无用处,比如,你怎么安装浏览器?

此外,苹果公司认为,将渲染引擎限制在操作系统附带的引擎上(iOS 上的所有浏览器别无选择,只能使用内置的渲染引擎)具有显著的安全优势。

这是有争议的,但最终大多数人并不在乎,只是因为 浏览器是获取信息的手段,而不是目的。

至关重要的是,这是微软在上世纪90年代无法理解的东西;微软的操作系统垄断,是建立在拥有构建应用程序的API的基础上的,这不仅造成了锁定,还产生了不断扩大的网络效应。

不出所料,微软正是通过同样的视角来看待互联网领域的竞争。这意味着 Netscape 是一个威胁,因为它是一个“中间件”,一个运行不受 Windows 限制的应用程序的潜在手段。

顺便说一句,网络应用可以跨操作系统和浏览器运行是事实,但这个事实与谷歌的崛起毫无关系。

毕竟,当谷歌在2004年IPO时,Internet Explorer 公司占有95% 的市场份额;浏览器只是一种手段,而不是目的。

事实上,谷歌是一个各种各样的操作系统,但是这个系统不是个人电脑,而是整个网络; 把事情联系在一起的不是API,而是链接。

而且,关键的是,有意义的商业模式不是授权,而是广告。

这是一个微软从来没有想到过的价值链,为什么呢? 微软整个公司的前景,是控制物理计算机的操作系统,控制顶端的API,并通过授权获得收入。

这是非常有利可图的,正如历史一次又一次地显示的那样,利用现有的价值链获得非常可观的利润,是认识不到一个新的市场机会的最佳方式(微软在谷歌上市之前甚至没有一个网络爬虫!) 。

看看移动领域就知道了:微软在移动领域的雄心壮志,并没有受到反垄断的阻碍,然而他们在移动领域的失败,甚至比他们在互联网领域的失败还要引人注目。

在这种情况下,微软并没有“错过”机会—— Windows Mobile 早在2000年就面世了——在产品开发方面,它只是停留在个人电脑的思维模式上; 在商业化方面,它依赖于 Windows 授权模式。

因为这家公司一直关注平台和兼容性,决定了其在体制上无法提供出色的终端用户体验。

简而言之,从历史进程来看,引用微软作为对谷歌采取反垄断行动的理由,是完全错误的。

不管有没有对微软采取反垄断行动,谷歌都会崛起。

如果要提出什么真正的问题的话,那就是是谷歌的崛起,是否表明对微软的诉讼是在浪费时间和金钱?

权力:谷歌和聚合理论

沃伦的第二个错误,是错误地解释了为什么大型科技公司占了主导地位。 她写道:

美国大型科技公司之所以能够取得如此大的市场主导地位,部分原因在于两种策略:

利用并购限制竞争。Facebook收购了潜在的竞争对手 Instagram 和 WhatsApp。亚马逊利用其巨大的市场力量,迫使像Diapers这样的小竞争对手以折扣价出售产品。谷歌已经收购了地图公司 Waze 和广告公司 DoubleClick。

政府监管机构没有因为这些交易对竞争和创新的长期负面影响而阻止它们,而是让它们顺利通过。

使用专有市场限制竞争。许多大型科技公司拥有一个市场,买家和卖家在这里进行交易,同时也参与市场活动。这会产生利益冲突,破坏竞争。

亚马逊通过复制小公司在亚马逊市场上销售的商品,然后销售自己的品牌产品,从而击败小公司。据称,谷歌通过在搜索算法中降低内容级别,扼杀了一家与其竞争的小型搜索引擎,并且相对于 Yelp,谷歌更看重自己的餐厅评级服务。

并购问题是一个真正的问题,但只是在宣传权力方面。

在收购 Instagram 和 WhatsApp 之前,Facebook就占据了主导地位;在收购 DoubleClick 或 YouTube 之前,谷歌也已经占据了主导地位;在收购Diaper或全食超市之前,亚马逊同样已经占据了主导地位。

值得注意的是,苹果除了收购Beats之外没有进行过任何重大收购,而且这也是在苹果公司创造了 iPhone 之后发生的。

同样,沃伦担心的利益冲突,也是建立主导地位之后的,谷歌、 Facebook、亚马逊和苹果都不是通过“利用专有市场限制竞争”来获得权力的。

这并不是说这不是一个值得讨论的问题,但如果说这些是“大型科技公司取得主导地位”的原因,那就大错特错了。

话又说回来,沃伦的文章中,从来没有解释过这些公司是如何变得如此庞大的。谷歌、Facebook、亚马逊和苹果之所以称霸,是因为消费者喜欢它们。

它们每个公司都利用技术来解决一个独特的用户需求,获得用户,然后利用这些用户来吸引供应商到它们的平台上,这吸引了更多的用户,创造了一个良性循环,我称之为聚合理论。

具体来说:

  • 谷歌解决了搜索问题,吸引了用户。由于互联网的基本属性,谷歌的“供应”(网页)实际上已经“在谷歌上”了,但即便如此,这些网页仍在努力以谷歌期望的方式提供内容。 为什么?因为用户是从谷歌开始的——需求才是最重要的。

  • Facebook数字化了线下关系,吸引了用户。这些用户既是内容的消费者又是供应商。专业的内容创作者紧随其后,不仅在 Facebook 上分享他们的内容,而且为 Facebook 的用户量身定制内容,使得 Facebook 对用户更具吸引力。同样,重要的是需求,而不是供应。

  • 亚马逊利用互联网从图书开始,提供优质的选择和最低的价格,实现了自己的主导战略。这使亚马逊赢得了客户,让这家公司有机会推出CD和DVD等其他媒介内容,从而赢得了更多用户,随后又推出了各种类型的产品;亚马逊随后推出了Marketplace,供应商可以通过这个平台直接进入亚马逊。为什么?因为这就是需求所在的地方。

  • 苹果定义了现代智能手机,吸引了被苹果提供的应用震撼的用户。这吸引了应用程序开发者,他们很快就急迫地接近iPhone用户。苹果创建了App Store,吸引了更多的用户,也吸引了更多的开发者。然而,关键的是,用户是第一位的。

    在移动设备上,微软的错误之一是相信它可以有效地“购买”应用程序供应,从而赢得用户,但在一个拥有需求最重要的世界里,这是行不通的。

聚合理论,是所有这些公司迄今为止在美国逃过反垄断审查的原因:在这里,反垄断法依赖于消费者福利标准,而这些公司成功的全部原因,是因为它们给消费者提供利益。

在保护竞争方面, 欧盟确实有一个不同的标准。

鉴于聚合理论所描述的良性循环,确实倾向于赢家通吃的效应,谷歌面临欧盟委员会的多项反垄断指控就不足为奇了。

然而,即使是欧盟的标准,在聚合者为消费者带来福利方面也束手无策。

以Google Shopping为例:在一个名为Foundem的购物比较网站提起的诉讼中,谷歌被判违反反垄断法。

这家网站抱怨说,当消费者搜索要购买的商品时,他们的网站基本上被淹没了。正如我在《 Ends, Means, and Antitrust 》一文中解释的那样,这种诉讼毫无意义:

如果我要搜索一个特定的产品,我就只想看到这一特定的产品。说实话,认为我会更加喜欢看到一个购物比较网站的链接,是比较奇怪的想法。

如果我想看到这些网站,直接搜索“购物比较网站”就行了,谷歌会很乐意满足这个请求:

欧盟委员会实际上是在辩称,谷歌明确满足我的搜索请求是错误的。

难不成,他们应该读懂我的心思,然后提供一个购物比较网站的答案,哪怕这个答案实际上与我要求的答案(一个产品)不同?

当然,也有一种观点认为,不仅在购物领域,而且在本地搜索等垂直领域,谷歌正在通过越来越多地提供自己产品的搜索结果,来扼杀其他依赖搜索的网站。

与此同时,没有任何东西可以阻止用户完全绕过谷歌直接访问这些网站,或者下载它们的应用程序。

是消费者不想这样做而已,并不是因为谷歌在某种程度上限制了他们,而是因为他们不想。

监管机构真的有权纠正消费者自愿做出的选择吗?

正如我在上面指出的那样,沃伦在这方面提出了一些重要观点。

然而,从根本上讲,任何一种反垄断提案,如果不认真考虑这样一个现实,即这些公司的权力来自于控制需求,而不是像过去的垄断那样来自于控制供应,那么这些提案就存在着根本性的缺陷。

什么是技术?

沃伦的这个错误,只是在她将苹果纳入提案的采访中才引起人们的关注。

以下是那次采访的更多内容:

问:抛开这些不谈,App Store是苹果保证iPhone更加安全的方法。它被整合到了平台中。如果苹果和谷歌不经营用户商店,你会建议他们如何分发应用程序?

沃伦:那么,它们是否在与开发产品的其他公司竞争呢? 这是贯穿始终的问题,也是你必须不断寻找的东西。

如果你运营的是别人用来销售产品的市场,那么你就不能在平台上销售你自己的产品,因为你有两个相对优势。

第一,在你决定要卖什么之前,你已经有了每个买家和卖家的信息。其次,你有能力——因为你运营着这个平台——更偏爱你的产品,而不是别人的产品。它给这个平台带来了巨大的相对优势。

这不是美国历史上首次出现这种情况。

在铁路占主导地位的时候,你必须把钢铁或小麦运上铁路,有一段时间,铁路公司发现他们不仅可以通过在铁路上卖票赚钱,还可以通过收购钢铁公司,然后降低自己公司运输钢铁的价格,并提高竞争对手运输钢铁的价格。巨人就是这样长成的。

问题在于,这不是竞争。

这只是利用市场主导地位,不是因为它们有更好的产品,也不是因为它们在某种程度上对客户更友好,或者在一个更好的地方。它只是利用市场主导地位。

所以我的原则是完全一样的:一百多年前应用于铁路公司上的东西,现在我们需要以同样的方式来看待这些技术平台。

这可以相当明确地把沃伦对亚马逊的批评应用到苹果身上,公平地说,这并非完全没有价值。

例如,苹果很清楚地利用了它拥有这个平台与Spotify竞争的事实,并且在Mail和前面提到的Safari等内置应用程序方面明确地压制了竞争。

与此同时,难道消费者在这里根本不重要吗? 沃伦是否真的要提议,在销售智能手机时没有任何应用程序?

当苹果发布第一代 iPhone 只有官方应用程序时,是否触犯了法律?在什么时候,提供一个可以接受的开箱即用的消费体验变成了滥用主导地位?

这个论点在理论上可能有道理,但在现实中却毫无道理。

更引人注目的是,苹果App Store确实存在一个巨大的反垄断问题。

这不是苹果公司与应用程序开发者不公平竞争的问题,而是苹果公司不公平地强加了大量的复杂性,并通过其政策要求,榨取了开发者30%的收入。

去年,我在 《Antitrust, the App Store, and Apple》 (译文链接)中对此进行了大量的报道。我认为,苹果公司的政策可能会被认为是反竞争的,甚至可能本身就违反了反垄断法。

然而,这篇文章的重要意义在于,沃伦在某种程度上没有抓住要点。

预装应用程序和苹果控制应用程序的安装,都会给消费者带来显著的好处。

这对供应商(应用程序开发者)也有很大的好处:PC上的应用程序市场死亡,在很大程度上是由于安全问题,苹果通过App Store避免了这一问题,从而给生态系统中的每个参与者带来巨大的利益。

沃伦的提议会让应用商店对每个人来说都更糟糕。

这就引出了一个更广泛的观点:“技术”不仅仅是像铁路或电信那样的另一个领域。

技术是一种手段,而不是目的,但是沃伦的方法却假定了它是后者。

这就是为什么她对销售烤面包机和销售应用程序以及两者之间的一切都提出了同样的规则。

事实上,亚马逊是一家零售商,而苹果是硬件制造商和平台制造商的结合体。 谷歌是一家搜索和广告公司,Facebook是一家出版和广告公司。

它们都有不同的价值链和不同的影响竞争的方式,不管是公平的还是不公平的,如果不能意识到它们之间的巨大不同,那么制定糟糕的法律不仅不能解决问题,而且还会带来全新的问题。

这并不是说不应该担心这些大型科技公司。

我一开始说沃伦把这些问题提到了最重要的位置,绝对是真诚的。

在我看来,有三个主要问题值得反垄断机构关注:

问题1:数字广告

沃伦在她的文章中表达了对新生创业公司的担忧:

反垄断法的执行不力,导致科技领域的竞争和创新大幅减少。

风险投资家现在不愿意投资新的创业公司来与这些大的科技公司竞争,因为大公司很容易就会抢购成长中的竞争对手或者把它们赶出市场。

科技创业公司的数量急剧下降,科技行业典型的高增长的年轻公司越来越少,科技创业公司的首轮融资自2012年以来下降了22% 。

对于以企业级市场上的创业公司来说,情况绝对不是这样的:随着各种各样的新公司创办、被收购和上市,这个领域正在蓬勃发展。

问题在于消费者互联网,也就是说问题在于数字广告。

正如我去年解释的那样,谷歌和Facebook都是数据工厂,特别是关于Facebook的文章:

尽管Facebook运营着多个拥有大量建筑和机械设备的数据中心,但它显然不是一个工业网站。

不过,Facebook肯定会将数据从原始形态处理成对Facebook产品、用户、内容供应商以及广告商都具有独特价值的东西。同样,所有这些分析也适用于谷歌 :

  • 由于 Facebook 的数据,用户能够更好地与他人联系,找到他们感兴趣的内容,组织团体和管理相关事件等。

  • 内容供应商能够接触到比它们自己拥有的更多的读者,这些读者中的大多数人甚至不知道内容供应商的存在,更不用说他们自己主动访问这些供应商的网站了。

  • 广告商能够只向它们认为倾向于喜欢自己产品的个人展示广告,来获得最大的广告收益,从而比以往任何时候都更有可能瞄准利基市场,这也有利于它们的客户。

然后,Facebook从所有的三个实体中吸取数据,以换取这些数据带来的好处:

  • 用户通过他们上传的信息内容,以及他们在Facebook产品体系内的行为,直接向Facebook提供数据。

  • 内容本身不仅仅是数据,也是生成用户动作数据的催化剂。

  • 广告商,像内容供应商一样,不仅自己提供数据,作为生成用户行为数据的催化剂,还直接上传大量数据,以便更好地瞄准潜在客户。

最终的结果是,Facebook 和谷歌对广告商来说比其他任何公司都更有价值。在广告收益方面,它们是最有效的,而且由于它们能够接触到几乎所有人,再加上数字内容本质上是无穷尽的,所以需要的投资最少。

简单地说,谷歌和 Facebook 的数字广告的投资回报率是无与伦比的,而且跟其他选择相比,差距只会越来越大。

对于任何潜在的消费者互联网公司来说,这都是一个巨大的问题,尤其是依赖于网络效应的产品。

在建立庞大的用户基础和可利用的网络效应方面,最重要的一个特点是产品可以免费使用,这意味着唯一可行的商业模式就是广告。

不过,正如我刚才提到的那样,广告商唯一想去的地方要么是谷歌,要么是Facebook。这就导致了,面向消费者的互联网公司越来越难以发展了。

Snap 就是这种现实的一个不幸的例子:Snapchat 清楚地表明,在一个 Facebook 主导的世界里,建立一个与之竞争的社交网络是可能的。

同时不幸的是,它似乎也是表明建立一个盈利的广告业务更加困难的例子。

对于这个问题,我没有一个明确的解决方案。

如果说有什么区别的话,那就是像 GDPR这样关注隐私的法规,只会加剧这个问题,因为谷歌和Facebook的大部分用户数据都是通过它们自己的平台获取的。

任何试图想真正对竞争产生积极影响的解决方案,都必须要从广告开始。

问题2:并购

正如我在这篇文章中多次提到的那样,这方面是我最赞同沃伦的地方。

事实是,如果不允许Facebook收购Instagram,Snapchat 对它的威胁要大得多。

在去年的一次每日更新中,我写了一个 Instagram 保持独立的架空历史小说:

如果 Instagram 继续作为一个独立的公司,我确信它会成功地建立一个广告业务;只是需要更多的时间和精力而已……

更重要的是,一个独立的 Instagram,对于Snapchat来说,是一件非常好的事情。

Snapchat 面临的根本问题是,对于公司来说,仅仅提高青少年和年轻人的使用率和深度参与度是不够的,这些群体是广告商极力想要触及的。

只要 Instagram 使用的是 Facebook 的广告基础设施,那么通过 Facebook 的广告引擎接触这些用户群就会更具成本效益。

这就是为什么,我把 Facebook 收购 Instagram 称为过去十年最大的监管失败,并呼吁停止批准社交网络收购其他社交网络。

对于追溯撤销批准的想法,我确实有疑虑,但我确实认为,沃伦在这个问题上的方向是正确的。

更广泛地说,正如我在《 The Value Chain Constraint 》(译文链接)一文中所解释的那样,成为一个聚合者的代价,就是将你的公司整合你所竞争的价值链中去。

因此,所有这些公司,以新的价值链进入新的领域,都将面临着巨大的挑战。

为此,从公司管理层的角度来看,最有意义的做法,是利用核心业务产生的巨额现金,收购并投资于在不同价值链中竞争的公司。

另一方面,就监管机构希望约束聚合者网站而言,最有效的杠杆就是限制收购。

诚然,这种做法存在重大问题,尤其是在激励新公司创立方面(大多数成功的退出都是收购,而非IPO) ,但至少这是一种在一定程度上解决问题的办法。

问题3:合同

正如我所详细表述的,聚合者在它们的价值链中,已经拥有了巨大的结构性优势。为此,更应该关注由合同强制执行的市场限制。

回到微软的案例上来:在我看来,微软最令人震惊的违反反垄断法的行为,是对原始设备制造商的限制,既是为了确保 Internet Explorer 的安装,也是为了压制其他的操作系统。

这些违规行为并非植根于市场支配地位,至少不是直接的,而是原始设备制造商无法拒绝的合同。

这是欧盟委员会在谷歌问题上的正确做法:作为访问谷歌应用程序的一个条件,最关键的是 Play Store,原始设备厂商被禁止销售任何带有 Android 分叉的手机。

这是一种对竞争的限制,而不是因为其占据了市场主导地位。

苹果的 App Store 也存在这样的问题:限制从网站上购买电子书或订阅流媒体服务,并不是因为技术限制,而是苹果自己的规定。

这与消费者安全无关,只是与苹果的底线息息相关。

这是一个加强反垄断执法已经成熟的领域:这些大型科技公司有足够的优势,其中大部分是通过提供客户想要的产品而获得的,并受到零边际成本这一基本特性的支持。

通过供应商不能说“不”的合同来扩大自己的优势,应该受到怀疑。

原文链接: https://stratechery.com/2019/where-warrens-wrong/

拓展阅读:

深度长文:科技巨头 GAFA 垄断一切,“肢解手术”刻不容缓

编译组出品。

阅读原文...

36氪

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