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解构增长黑客:关于AARRR转化漏斗的那些事儿 | 邦读

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解构增长黑客:关于AARRR转化漏斗的那些事儿 | 邦读
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编者按:本文系创业邦原创,作者小龙,未经授权禁止转载。

购物时常有这样的体验:

39元的T恤,包邮VS不包邮,一般人肯定会选39包邮款;下单后,商家后续会短信跟踪物流状态,对于期待收到快递的买家来说,无疑是赢得好感的操作;确认收货后商家再次发消息鼓励好评截图返现,前期良好的服务加上福利诱惑,用户对于好评这件事也没那么反感了,甚至在后期,商家持续推送优惠活动,用户还会主动点进去成为回头客,产品和服务口碑都不错的话,用户还会主动分享给身边的朋友,再次为商家带客变现……

这是一个典型的增长黑客的演化例子,在用户获取、用户激活、用户留存以及变现等各个环节,不断优化,赢得新客户。

当然我们说的增长黑客,更多地会涉及到技术手段,程序上的变革,但概念还是跟上面的例子有一致性的:以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的整体环节,称之为增长黑客。

黑客是手段和身份,增长是目标。

杨飞在瑞幸的一系列操刀,让他的流量池概念一直发酵,然而获客、裂变等概念,关注的是流量的获取,在增长黑客的架构里,只是增长环节中的一环;整个增长过程,不只包括用户数量的增加,更囊括了产品生命周期过程中的各个环节。

具体的增长目标可以用AARRR转化漏斗模型来概括:

所有的运营策略都是围绕这五个核心目标来制定和实施的,AARRR也是《增长黑客》一书的中心逻辑和主体框架。

下面结合一些实际案例,来具体解构每一个环节。

1.   Acquisition,获取用户

如何让潜在用户第一次接触到产品?

筛选种子用户,比较典型的是知乎早期的邀请制;内容营销,如小红书UGC+PGC+PUGC的内容模式;饥饿营销,如小米的营销……这些都是很好的拉新手段,此外,重点介绍两个绕不过的操作。

社交红利

现在几乎所有的产品,都在做社交,无应用不社交。怎样让产品在启动阶段迅速吃准社交红利?

早两年前,涂鸦小游戏画画猜猜非常火爆,不同于自我沉浸式的套路,画画猜猜是搭载在社交平台——微信上的小程序,他并不注重输赢的重要性,而是将重点放在“人际交往”和“社交引导”上,用户根据关键词画出画后,可邀请微信朋友来猜猜这是什么,对画技的吐槽,认知的偏差,能够形成强烈的笑果,一来二去,造成了刷屏现象。

2017年建军90周年之际,人民日报上线的小程序《快看呐!这是我的军装照》, 微信直接接入,用户可选择制作11个不同时期的22种不同军装照;小程序上线2天浏览量破2亿,独立访客(UV)累计3832万,最高在线人数峰值达到一分钟24.7万,H5分享到朋友圈和好友、群组,总计711万,用户生成的军装照分享次数更是不计其数,在社交流动中,成为现象级爆款。

搜索引擎优化(SEO

SEO分为站内SEO和站外SEO,如PC端创业邦,流量入口包括站外的浏览器搜索排名和站内的浏览,如何在用户的创投搜索页面,把创业邦的网站顶到最前面?

这个涉及到一些程序上的问题,不做深入讨论,但可以对SEO有一个模糊的概念。

站内的SEO,主要指内容优化,重点磕三个重要的参数:title、keywords、description。

翻译为新媒体术语,分别对应:标题、关键词和概括描述。

以创业邦两篇文章为例:

房租原地暴涨200%,中介只用了10天!我爱我家前副总裁喊话:长租公寓爆仓,比P2P爆雷更厉害!

安南,再见!

当时两篇文章的标题关键词,都是搜索指数暴增的热词,文章的流量成功是必然的。

2.   Activation,用户激活

产品是否能提供足够的信息量,供用户立即行动?用户的使用门槛是否够低、无障碍?

摩拜18年上线的活动“免押金,无限骑”,一方面唤醒了老用户打开APP,另一方面也吸引了很多新用户的下载,是很成功的做法。

事实上,摩拜单车的使用最高频发生在早晚上下班高峰,其他时间包括周末,使用率都比较低,他们为此开发了红包策略和实物奖励,让更多用户在非使用场景主动打开APP,很好地促活了老用户。

一些常用操作手段:

① A/B测试

知乎的赞同VS不赞同,因为不赞同的按钮加入,反而提高了用户对赞同按钮的点击。

这是一个逆向思维,本来大家的点击热度不高,但是看到“不赞同”按钮,深感自己的决策对回答产生的重要性,反而会主动选择赞同的按钮。

微博近期也在话题中加入了PK的选项,用户可以选择自己的立场:赞同or不赞同,能够很好地提高话题活跃度和用户的参与度。

② 补贴大战

不缺钱的情况下,烧钱是促活的好手段;瑞幸和滴滴这两年的补贴大战,在很短时间内让用户活跃度激增。

③ 游戏化

摩拜跟麦当劳的合作,骑行获得神秘盒子,打开集齐贴纸,可以免费换甜筒;

和菜头的天空图片交流,给公众号发一张天空图,也会收到别人的图片,像漂流瓶,增强了仪式感,利于用户产生黏性。

3.   Retention,用户留存

产品怎样与用户建立联系?方式是否高效?用户怎样保持活跃?

最首要的是优化产品性能,用 产品思维 考虑整体:创业邦的早报环节,是典型的产品化思维,很多用户留言每天必看早报,五分钟掌握天下事:

其次是 引导新用户快速上手 ,创业邦APP的新用户,第一次登进页面,会有一系列操作提示,方便用户熟悉整个产品环境,避免因认知障碍而导致的用户登出。

社交维系和社交解绑也是不错的选择,一些APP或者网页借用微博和微信等社交平台,以第三方身份登录,甚至支持导入社交平台的好友信息,让用户在陌生的环境中找到熟悉感;

设置合适的唤醒机制,也是用户留存的重要措施。

大众点评、美团、饿了么订外卖分享得红包,领取了红包后,会增强用户的再消费欲望;

APP端的消息推送:时事热点,创业邦APP每天在不同时间点,会推送当天优质文章,唤醒沉睡的用户;

拼多多的拼团服务通知;

……

这些都是很典型的唤醒沉寂用户的办法。

4.    Revenue,变现增加收入

用户如何能按照我的预期完成使用流程?如何利用已有用户创造更多价值?

基本功能免费,高级功能收费,如新媒体工具助手西瓜数据,基础功能免费,定制功能收费;摩拜的“免押金,无限骑”也是类似的套路,押金免了,但是要买100元的半年卡;内容上典型的是华尔街见闻,基础内容免费阅读,但是更全面的案例报告,则需要付费阅读。

此外还有交叉补贴,三方市场的流量变现,以及融资上市,卖给大公司等熟悉操作。

5.Refer,用户推荐,口口相传,形成病毒传播

用户为什么要把产品推荐给别人?产品能给用户什么额外好处?

2013年百度云盘支付系统出现重大BUG,所有产品的价格“变成”原来的1/1000,只需要0.1元就可以购买原价近百元的会员服务,5毛就可以扩到100GB套餐……消息在微博和各大新闻网站疯传,大家占便宜的心理占了上风,纷纷抢注,导致百度云盘流量激增;

这个“Bug”十几小时后才被技术人员修复,而正常的技术失误,一般2小时便可以解决。不得不让人怀疑这是一次精心策划的Bug营销活动。

借势营销也是不错的选择,最著名的是杜蕾斯的创意文案,每次都能把热点死死吃透;年前支付宝的锦鲤活动,引爆全网,甚至催生出了锦鲤抽奖活动系列,创业邦微博借势推出了创业邦锦鲤,为年会造势,最终成功获得500w+的宣发流量。

此外,构建产品外的病毒循环和阶梯式的分销奖励,都是病毒传播的强有力手段,前者如 摩拜的半年卡推广:对于已经购买半年卡的用户来说,只需要简单分享给好友,就可以躺着数钱,门槛可以说很低了,而且诱惑很大。

AARRR五个环节,从获取用户到传播推荐,整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环,增长黑客通过不断地优化每一个环节,提高转化率,进而不断扩大用户体量和质量,以实现增长的北极星指标。

以上,是《增长黑客》的一些要点分享,欢迎交流增长案例。

**书籍信息:

《增长黑客》,作者范冰,电子工业出版社出版。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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