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京东、趣头条、茑屋们视角下的“积分激励体系”

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京东、趣头条、茑屋们视角下的“积分激励体系”
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积分体系一直都出现在我们的生活中,作为激励用户的手段,它也在不断变迁和发展。为此,《零售威观察》对国内外的积分体系进行了初步分类,总结出常见的5种积分体系,供参考。

【壹】传统零售商积分体系

当零售商们开始知道要经营客户后,会员卡体系(Loyalty Program)就出现了,此时通常伴随着积分。在国内,这种积分的特点是,和消费挂钩,一般1元=1分,此时通常还包括以下特点:

(1)特定产品不积分或多倍积分;

(2)活动时可能会有多倍积分,例如5倍、10倍等,通常与会员卡等级正相关;

(3)会员卡等级和积分挂钩;

(4)积分一般年底(或某个特定时间)清零;

(5)积分一般只能兑换商品

在这种情况下,零售商看似用积分获得了消费者信息(消费者用身份证注册会员卡,对,那个年代谁有手机?),其实后续除了寄了几本目录册,没有任何用——对,目录册一般印刷还挺精美的——嗯,我都买不起。

这个时代看起来挺老的了,其实现在也有,比如微信中的麦当劳,1元消费=1分——2018年底,我的300多分根本就不知道能换什么,白白浪费。

可以说,这种传统的积分体系就是典型的“自欺欺人”。

举个例子,某零售商有3种会员,银卡、金卡、白金卡,如果到期积分不够,则自动降级。为了帮助“不怎么来”的金卡、白金卡用户,零售商通常会在特定时间(例如店庆)搞个10倍积分,然后邀请这些用户来买点东西,获得积分:对于会员来说,会员等级也保住了,对于零售商来说,会员产生消费,又“活过来”了,双方皆大欢喜。

更有趣的是,还会出现很多匪夷所思的事,比如前些年北京台某档生活节目就提到,一位消费者在某零售商消费很多,到了年底去兑换的时候,最消耗积分的是个锅,这位用户的积分能换几十个锅+勺+水杯等。最后在节目的“曝光”下,零售商给出了对策,帮助她兑换了其他商品。

所以,一句话总结,这种会员积分基本就是,自欺欺人。

【贰】互联网时代的积分体系

在互联网时代,积分更多了起来,在只能兑换商品的模式之外,还出现了兑换权益、兑换礼品卡、兑换某种能直接替代人民币在本平台使用的“虚拟货币”等;与此同时,不仅仅是购买可以获得积分,特定行为也可以获得积分。

比较经典的案例就是京东,消费者购买商品后,会获得京豆奖励(1京豆=0.01元人民币,单次购买时使用单位为1000京豆的整倍数,且不能超过总价的某一个百分比),京东Plus会员会获得更高比例的京豆返现。同时,每日签到等活动也可以让消费者获得额外的京豆。

▲京东App的领京豆页面

仅从模式上来说,这是之前传统零售商积分的升级版,这种模型也非常常见。

前几年,我曾经在iPhone设备上用过一些网站,核心就是你按要求下载某个App,注册一下或者玩30秒,然后就可以得到积分。

一般来说,这是一些App希望在App Store上刷量,进而外包出去的“任务”。对于玩家来说,基本模式就是,500分兑换1美元礼品卡(一般为美国亚马逊、美国星巴克、美国区iTunes),不同App奖励分数不同。一些此类网站为了减缓用户兑换礼品卡的数量,通常会进行如下设定:

(1)礼品卡兑换数量有限(低面值的尤甚);

(2)需要注册超过一定时间才可以兑换;

(3)兑换更高额的礼品卡,消耗积分略有降低,例如5美元卡只需2450分,10美元卡只需4800分等。

这一类的积分基本属于现阶段交易性平台的基础配置了,通常而言,积分会周期性清零,但是也属于不做不行的,所以也会带来一些羊毛党。

【叁】趣头条式积分体系

近2-3年来,又出现一种积分体系,我们可以暂时将之称为“趣头条式积分”。

简单地说,当你注册这个资讯类App后,你的所有行为都会得到奖励:阅读文章获得10金币、点击查看推送链接获得10金币,转发文章到朋友圈获得20金币等,邀请好友更会直接获得人民币奖励。

▲趣头条App的日常任务页面

为了避免用户直接薅羊毛,虽然系统告诉你邀请一个新用户会获得20元,但是但是这20元不是一次性发放,需要这个新用户每天都使用App,并获得一个特定金币量,这样你才能获得人民币(例如第一天获得4元、第二天3元、第三天3元、第四天5元、第五天5元),同时在一个特定期限内,你邀请的这个用户(通常称为你的“徒弟”)所赚的所有金币量,你都能得到其2倍数量的奖励。

同时,用户每日获得的金币会在第二天凌晨清零,直接兑换为人民币储存在用户账户中,并可以进行1元、5元、10元等数额的提现。

▲趣头条App的提现页面

这个模式帮助趣头条快速发展,成立仅2年多就实现了美股上市,上市当天居然还出现了多次暴涨:2018年9月14日,趣头条开盘暴涨,开盘价为9.10美元,较发行价上涨30%,总市值达29.94亿美元。盘中最高时一度飙涨190%,最终收盘报15.97美元,上涨128.14%,总市值一夜涨25.74亿美元至45.88亿美元,首日涨幅在今年美国500万美元以上IPO规模股票中创下新高。

趣头条的钱从哪里来呢?就是所谓的毛利分成,将当日的总毛利的某个比例(例如50%),分给当日持有金币的用户(这些是“做了贡献的用户”),因为提现通常是累计到一定数额,所以承兑压力还是可以接受的。

趣头条是典型的当日金币当日直接清零兑换人民币的,他的“兄弟”软件们——一般叫做“X头条”、“X资讯”——也是类似玩法,当然还有一种是,你可以攒着金币不换,每日汇率也不同(其实波动不大),直到你想换再换。

这种趣头条型积分体系通常适合毛利较高的平台,比如趣头条的毛利就超过80%。还用过类似逻辑的就是一些直播网站——刷个火箭上千块钱,你说成本超过1毛钱了吗?

这些网站在趣头条积分体系的基础上其实还有迭代,简单的说,就是积分不清零。

平台每日拿主营业务毛利的某个百分比进行分配,想离开平台的用户可以直接将自己的积分交易出去,然后直接离开;也可以攒着积分以换取更多的毛利分配,也就是说,如果你是一个很早期的用户,那么你手里的积分极有可能是一个新用户的几百倍,那么每日分配的人民币也就十分可观了。

用颜艳春老师的话说,趣头条型积分体系本质就是“币权”,这是从传统的“股权”——资本家分钱,到“期权”——员工分钱,最终迭代出来的“用户分钱”模型,也就是“币权”,未来当区块链技术突破瓶颈后,其实是有上链的可能的——这种基于真实场景产生的TOKEN可绝不是什么空气币。

值得一提的是,国外有一种类似趣头条积分的体系,属于简化版趣头条积分,那就是创作平台Medium。

作者可以在平台上发文章,读者可以点击“鼓掌(clap)”作为对文章的赞同(替代了传统的“赞”、“喜欢”),比较特别的是,读者可以一直按着”鼓掌“按钮,产生最多50次鼓掌。而作者的奖励来自读者在平台的订阅费(月费5美元,年费50美元),获得的鼓掌越多,分成所得越高。

▲Tube8的广告页面,已经写的很清楚了

此外,这种基于用户行为的奖励,还有一个案例,就是Pornhub旗下流媒体网站Tube8在2018年8月计划将整个网站TOKEN化,未来可以实现你所有和主播的互动都可以获得VIT币(该币早已上了区块链)的奖励,不过目前为止,所有相关新闻依然截止于8月份。

【肆】生态型积分体系

以上3种积分基本都是在自己的体系里玩,现在还有一种常见的是跨平台、跨领域的积分,比如一些银行合作某种企业(航空公司、零售商、视频网站等):当你产生某个特定数量的消费后,给你累计积分、返现、送权限等。还有一种是类似Sky Priority的产业联盟,几个(航空)公司共享积分、互认里程,属于一种抱团取暖的逻辑。

个人认为,目前最成功的是诞生于2003年10月1日的日本茑屋T卡。

其官网显示,截至2018年9月,日本共有活跃且独立的持卡人数量达到6788万人,其中“活跃(active)”被定义为“在过去一年使用过T卡”,“独立(unique)”被定义为“如果一个人拥有2张以上T卡,也只会被计算为1个人”。

而2017年,日本总人口不过1.27亿人,相当于半数日本人拥有一张T卡——这是非常恐怖的覆盖率了。

其原因在于,截至2018年5月,T卡打通了全日本179家企业共计887402家店铺,相当于“一卡在手,生活全有”。

T卡的运作模式是共享积分。

举个例子(数据仅为举例,不代表真实场景),小明拥有一张T卡,今天他在全家便利店消费1000日元后,获得10积分,这10积分不是凭空生出来的,而是全家便利店向T卡的数据公司以10日元购买的(相当于1日元=1积分)。

几天后,小明去茑屋书店消费2000日元,并同时支付10积分,这时候,T卡的数据公司就会将10日元给茑屋书店,同时,本次消费产生30积分送给小明,这30积分也是茑屋书店向T卡的数据公司购买的。

通过这种方法,各种企业通过共享客源形成产业共同体,甚至命运共同体。而T卡的数据公司并不盈利,只是记录消费者的消费和来往积分,真正盈利的是由这些数据可以产生的消费者大数据洞察报告以及来自信用卡型T卡产生的通道费、分期手续费等(T卡有两种形态,第一种就是普通的积分卡,第二种是信用卡)。

这种生态型积分可以说是目前所见到所有积分体系中,最强大的一种了,这个属于“可见的未来”,基本需要一个中心化大型机构来主导(在中国,基本也只有支付宝、微信们有这种体量了)。

【伍】区块链型积分

最后,我还想提一个区块链型的积分,用于STEEMIT社区——这也是一个创作平台,基于STEEM公链开发。

简单的说,该社区中有三种TOKEN,即STEEM币、STEEM Dollar(简称SMD,其新版称为SBD)和STEEM Power(简称SP),这其中STEEM可以转化为SP或SMD。而STEEM会分配给创造价值的人,愿意长期投资的人和区块见证人。

整个STEEM是有一套完整的奖励机制,本文只从TOKEN、积分的角度进行分析,细节内容建议参考美图区块链架构师梁敏鸿撰写的《SteemIT深度研究总结》一文。

读者在平台上可以通过评论、转发等行为获得STEEM币。此时,读者有3种选择:

(1)直接卖掉STEEM币变现;

(2)将STEEM币兑换为SBD,官方承诺该TOKEN和美元绑定,属于稳定币,价值约等于1美元,具有保值性;

(3)对于希望长期持有并持续参加贡献的用户来说,可以兑换为SP。因为根据设定,持有STEEM没有转换成SP的用户,每天稀释0.19%左右。

SP的特点在于,13周后才能出售或者转换成STEEM,相当于将手中的STEEM冻结了,此时是无法转让的。但是“冻结”也会带来好处,那就是有分红,并且SP越多,你的投票影响力越大。

这套激励机制从逻辑上看是可以的,只是目前从币价上看确实很不好(目前,STEEM本身价格在0.3美元左右,SBD价格维持在0.9美元附近),其逻辑供参考。

相关链接
美国零售圈是怎么玩会员体系的?

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《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威,独立零售分析师

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