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设计方法论:怎样搭建一套微商产品体系

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设计方法论:怎样搭建一套微商产品体系
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发现一个奇怪的现象:关于微商大家都倾向于讲微商的营销模式、社群推广模式,比较少讲到如何搭建一套电商产品体系,今天CC就抽空给大家讲讲吧~

微商最近几年之所以被人又爱又恨,主要在于它的三个基础:

  1. 熟人推广;
  2. 会员体系
  3. 多级分销。

而让用户开展熟人推广的最主要原因还是会员体系和多级分销。

现在国家对多级分销进行了法律上的层级限制,所以合法的微商的分销仅仅只有3级了。

微商内被大家所熟知的熟人社交电商模式

接下来进入干货分享阶段。

一、微商基础知识

微商模式用一句话概括是CPS+分销模式,不仅可应用在电商行业,其他行业也有不错的成功案例,比如说趣头条。

1. 上下级关系概述

目前见过的微商模式都有上下级关系,只是利益分配的时候涉及层级多还是少的差异了。

举例来说,用户A分享自己的链接给B,B觉得不错注册了,于是B就成为了A的下级。接着B也把自己的链接分享给自己的好友C,C也注册了,于是从整个邀请关系上来看,这三人的上下级关系分别是A→B→C。

2. 会员体系概述

微商一般拥有着等级、权益比较分明的会员体系。

  • 一级会员:刚刚注册入门的用户均为一级会员;
  • 二级会员:满足平台一定要求的注册会员,与一级会员相比,往往伴有更高的权利和收益。
  • 三级会员:满足平台一定要求的注册会员,比二级会员享有更高的权利和收益。

层级关系:三级会员>二级会员>一级会员。

3. 分销奖励概述

微商体系里面的奖励叫法可能多种多样,但是本质是雷同的。

  • 直接销售奖:如果用户C推广自己的商品,并获得了销售收益,那么他获得的收益叫做直接销售奖;
  • 间接销售奖:当C的上级是个非最高级会员时,他只能获得因C产生的间接销售奖;
  • 管理奖:管理奖常常只有最高级的会员才能获得,他可以跨级抽取底下人销售产生的收益。在上面的案例中,如果A是个三级会员,那他就可以抽取由C产生的管理奖。

二、层级关系绑定

看过上面的分享,大家应该已经发现了一个微商的基础,即绑定上下级关系。如果关系没有绑定后面的会员体系和三级分销将无法开展。

随着微信系统越来越发达,现在很多层级关系绑定是在微信环境内完成的,即用户分享一个带有他本人邀请信息的链接到微信环境内,其他人点击后,若是新用户,即可绑定在此分享人下面,成为他的下级。

但是部分公司考虑到可持续发展,也会采取APP注册绑定的方式,比如说云集。其用户注册时,除了需要填写一般注册流程中必须要填写的内容外,还会要求填写上级邀请信息,否则无法注册。

这是一种封闭邀请制的注册方式,虽然保障了分享用户的权利,但是对平台运营来讲,压力会增加不少,因为这就意味着将自然流量拒之门外。

采用邀请制的云集

因此很多聪明的运营就会另辟蹊径:

  1. 自己或者鼓励用户在流量大的平台上放出邀请码,比如说百度知道、贴吧,今日头条的悟空问答等等;
  2. 增加引导提示,帮助新用户完成注册;
  3. 完善H5注册机制,鼓励用户在带邀请信息的H5注册,而非在无邀请信息的APP上注册;
  4. 还有一些屈从于现实的方案,会将邀请码设置为选填,供用户后期填写。

三、会员体系设置

会员体系及升级条件是微商体系内的重点之一。一个好的会员可以大大简化运营拉新推广工作,让用户口碑传播,达到自然裂变的效果。但是会员体系设置不好也可以让一个好的微商体系无人问津,惨淡收场。

那怎么才算是一个好的会员体系呢?

  • 每一级会员间有明确的权益区分;
  • 升级条件明确易懂,短时间内不变动。

第一个条件满足了,用户会员升级的动力,如果普通会员和高级会员都是积分,且积分也没啥好兑的,用户自然没有升级动力。

第二个条件保证了用户会持续地想升级,条件一下变简单、一下变难,都会影响用户的升级动力。

我们都知道,整个会员体系内,三级会员肯定不能占大部分,甚至不能占到一半,因为轻松达到了最高级,用户会有“没盼头”感,除非平台有额外价值提供给他(比如说商品特别好,其他地方很难买,对平台的情感等等)。这就意味着我们内的用户会员等级最好是呈正态分布(乙图),或者正偏态分布(甲图),而不是负偏态分布(丙图)。

三种分布图(正偏态分布、正态分布和负偏态分布)

乙图的话,说明大部分用户都是二级会员,享有平台给予的权利,又有向上的盼头,是个比较健康的状态。

甲图的话,其实不是特别健康,这意味着大部分用户都挤在一级会员上,但至少还是个成长型的用户分布图,需要我们去调整用户的升级条件、二级会员奖励。

丙图就比较麻烦了,这样的分布意味着我们前期的门槛设置有问题,导致用户轻轻松松升到最高级,盲羊补牢的方式是向上再加一级,然后烧香求用户爸爸不要生气。

但这样搞,一方面是平台对外形象会受损,另一方面可能会超原来的预算,所以做微商会员之前还是需要自己模拟下数据。

此外借用定价策略的方式,可以将会员权益和升级条件作下小小的延伸,来达到运营核心目标。

比如说我们希望我们的会员分布是乙图的形式的,所以我们要把二级会员的升级条件设置得稍微简单一点,权益跟一级会员相比差异大一点,这样大家会很有动力去升级。

但为了保证会员等级不是丙图样展示,我们需要把三级会员升级条件设置得高一点。

那三级会员的权益怎么设置呢?是设置得很诱人,还是跟二级会员相比差不多呢?

这就跟运营策略相关了。

如果运营希望让二级会员开心点,满足于当下的条件,第二种设置就很不错了;

但如果运营需要二级会员多去做平台任务,且让真正有实力的用户脱颖而出,那就需要设置成第一种。

现在很多微商都是往第一种方向去设置的,给出的名头叫“合伙人”。这样做的主要原因还是微商界竞争挺大的,公司需要获取尽可能多的资源来获取快速发展,采用比较激进的方式也就可以理解了。

四、利益分配模式

前面讲到了微商的其中一种利益分配方式,其实微商利益分配方式共有两种:

  • 按层级分:你大爷永远是你大爷;
  • 按推广人分:靠勤劳的双手去致富。

第一种的意思是,如果用户D用E的链接购买了平台商品,但他是C的下级,所以直接销售奖还是C拿,然后C的上级、上上级再获取其他对应收益,整个过程与E无关,此处可称呼E为“杨白劳”;

第二种的意思是,如果D用E的链接购买了商品,E可获得直接销售奖,E的上级、上上级可获得其他对应收益,整个过程与D的原上级无关,因为“勤劳才能致富”。

可能大家会有一些道德上的评判,比如说第一种明显是躺赚模式,与我们“勤劳致富”的价值观太不符了。在此CC希望大家抛开一些旧观念,只关注在运营策略上。

第一种有什么好处呢?躺赚那位实在太爽了,他会对平台的粘性会提高,到处去拉下级,这就是我们经常在朋友圈里会见到的盛况了。

坏处也非常明显,大家只关注躺赚了,容易懒,而且很多人拉新水平一般,拉完三姑六婆之后就脱力了,对平台来说只拉新没收益,不是个很好的举措。

第二种呢,对平台来说有一定的好处,用户分享意愿会高一点,毕竟勤劳致富嘛~但是缺点是没躺赚,让原上级会不开心,在微商公司间竞争比较大的情况下,用户就会跑路到躺赚公司里去。

所以说躺赚其实不可耻,可耻的是躺赚那个人不是你,希望大家细细品味下这句话,然后应用到自家产品里去,嘿嘿嘿~

因此现在平台会结合两种模式,站外推广算推广人的,站内购买算上级的,来缓解下用户和平台之间的利益冲突。

总的来说,微商模式并不新,原来线下分销商早就在玩这套了,微商是把它搬到了线上的寻常百姓家了。

目前来看,微商模式的红利期也慢慢到头了,一方面是大平台跟进了,他们商品好+用户基数大,一套照搬下来,小微商公司基本歇菜了。另一方面是微信开始清理这类推广了,微商在朋友圈野蛮生长的好日子也快到头了。

那微商会就此歇菜吗?不一定。微商解决了顾客-商品之间的信任问题,帮助了一部分有理想的家庭主妇实现了在家就业,也让盘活了亟需销路的好商品,就我看来,微商的功还是大于过的,大家对它的想象空间还非常大~

至于未来微商会往哪方面发展,就让我们拭目以待吧~

人人都是产品经理
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