造节又造星,这才是2018年直播行业的实绩

科技动态 2019-01-13 阅读原文

热闹无匹的短视频,将2018年的直播业衬托的有些沉寂。然而硬糖君考察了一圈互联网公司“年终晚会”,却发现“前辈”自有前辈的成熟定位和整套玩法。比起还在拼命请大牌明星助阵“借流量”的盛典们,头部直播平台已经开始形成自己的独立IP价值,并创新了更多参与模式。

“直播造节”,不仅是一种野心,也在成为一种现实。

一方面,直播平台自主IP——主播们越来越成为盛典的主角,他们已无需明星引流,自己就有强悍的粉丝团线上线下应援。

另一方面,直播平台的盛典大多不局限于一晚的舞台展示,而是将活动时间合理延长,借力“线上比赛+线下颁奖”的组合拳,尽可能地吸引更多网友参与互动,从而扩大话题度、影响力和粉丝黏性。

而对于各种“盛典”、“之夜”,以往吃瓜群众看重的往往是场面是否够壕、明星是否够咖、现场是否够热。不过,今年情况明显有变化—— 比拼用户、粉丝应援的积极程度,已经成为衡量盛典成功与否的另一重要指标。

主播粉的百团大战

直播用户期末考试快速抢答:PICK主播的最佳姿势是什么?今晚(1月12日),硬糖君就在腾讯NOW直播2018年度盛典线下颁奖晚会找到了答案。

盛典上,主办方颁发了腾讯NOW直播年度盛典女神主播、年度男神主播、年度全国主播、年度潜力主播以及年度新人主播的奖项。每每念到相应主播名字,便能听到现场粉丝的尖叫呐喊。

“虽说把她投上女神组花费了很多精力,但值得!”现场粉丝得意地告诉硬糖君。

事实上,早在10月中旬起,NOW直播平台的用户就发动了数千场“粉丝百团大战”,助力自家偶像披荆斩棘。从预热赛、地区赛、新人赛、全站赛中脱颖而出,夺得年度盛典的相应奖项。

粉丝们依照官方的比赛规则,仔细研究了迎“敌”战术。据用户晓雨(化名)透露,他们先是组团在直播间刷送礼物,帮助偶像主播获取PK积分,超越竞争对手。而后,他们又制作了相应段子、表情包、cut视频等素材,通过社交平台向网友们进行安利,以求出圈吸引更多支持者。

相较于短视频所具有的传播优势,直播仍是主播们最好的变现平台,同时也利于和粉丝结成更深的情感连接。从“花椒之夜”到“映客樱花女神”再到“腾讯NOW直播盛典”,主播粉丝们线上打赏、线下应援,喊口号、举灯牌、拉手幅,应援能力全然不输流量明星粉。

主播的存在感越来越强,颇有几分“入流”的味道。映客为主播举办了专属演唱会,使其尽可能地突破核心粉丝,走入大众视野。花椒则与浙江卫视合作《中国新歌声》海选,与深圳卫视合作《歌手来了》节目海选,为主播的明星梦提供入口。

相较而言, NOW直播的布局则更系统化一些。提出了“NOW娱乐”的概念,通过“直播+短视频”双渠道运营模式,推出“NOW新星达人计划”、“音乐人计划”和“NOW出品计划”深耕垂直娱乐领域。

造星资源哪家强?

但直播最初并非如此。早期内容中,直播用户更注重的是主播能够提供娱乐消遣和线上陪伴,但很少花费精力深挖主播的人格魅力,两者间难有星粉式的情感投射。

从消费者到忠实粉,直播用户心理的转变,直接原因无疑是主播的优质化和明星化。

直播兴起之初,不少能力一般、颜值颇高的主播迎来了人生中的高光时刻。然而随着行业的成熟,这些主播的能力一旦无法匹配用户的期待,很快就会被遗忘和抛弃,成为流星般划过的“网红”。

为了培养优质主播,各直播平台纷纷推出自己的主播造星计划,战术特点却不尽相同。

花椒注重基础设施建设,“花椒红人”计划建立了线下花椒SOHO,打造主播一站式养成基地;映客发力直播选秀IP,推出了《樱花女生》、《映客先生》等直播综艺;NOW直播则更注重内容本身的打磨,致力于帮助主播们提升自我价值,不断突破职业生涯的天花板。

2017年6月,腾讯NOW直播在上线一周年的年度盛典活动现场,推出激励原创内容生产者的“双十亿”生态扶持计划。值得注意的是,该计划聚焦才艺技能、户外体验、游戏电竞、娱乐综艺等差异化内容方向,其意图显然是配合腾讯双社交平台及内部文娱资源整合。整个腾讯平台加持下的资源咖,是NOW直播的突出特色。

此外,NOW直播先后还推出了直播孵化器、造星计划等,结合平台资源对主播进行立体化包装,让主播在影视、娱乐、动漫等泛娱乐场景获得更多发展空间。音乐人计划中,汤音璇、李牧子、六神、萧凡、提莫等15组主播就在平台扶持下成功发布16支单曲,圈粉无数。

平台对主播的要求,其实就是替用户进行优化筛选。内容价值越高的平台,自然越受大众欢迎。正因如此,“后来者”NOW直播才能狂飙突进,迅速跃升行业第一梯队。在第二届“中国直播与短视频峰会暨风云榜颁奖典礼”上,其斩获了“中国十大最具影响力直播平台”、“年度最佳运营团队”的荣誉。

直播破冰,NOW直播盛典75天流水破10亿

直播行业从兴盛到唱衰,间隔不到两年。直播兴起之初,因准入门槛低、审核机制不完善,导致主播素质和内容质量都参差不齐,一度饱受诟病。种种乱象都暴露在了公众视野,迅速引发了官方注意,相关规定纷至沓来。

其中,新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,强调互联网视听节目服务机构开展直播服务,必须符合相关规定。国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》,提出实行主播实名制登记、黑名单制度等强力措施,明确提出“双资质”的要求。重拳出击下,平台迅速展开自检自查,“直播寒冬”的言论悄然兴起。

而2018年短视频行业的强势崛起,更将直播映照的有些暗淡。甚至有人悲观预测:直播已然凉凉,主播前途堪忧。

这番论断有失偏颇。传播政治学者文森特·莫斯可曾指出: 当新技术变得稀疏平常的时候,它们的社会影响力却达到了顶峰。

从陌陌2018年Q3的财报数据来看,2015年12月至2018年9月,平台月活用户数从6980万增长至1.105亿。2018年第三季度陌陌直播服务营收27.69亿元,同比增长34%。

映客IPO后首份财报的成绩也可圈可点。2018年上半年,映客月活用户2638万人,同比增长30%;总营收达到22.81亿元,同比增长17.9%。

而NOW直播年度盛典活动展开的短短75天里,粉丝们为平台书写了10亿流水的成绩单,向大众证明了用户的超强战斗力和主播们的价值潜力。

此外,据QuestMobile研究院发布了《社交+直播发展研究报告》的数据显示,预计到2021年,社交+直播行业月活用户规模将达1.4365亿,娱乐直播行业月活用户规模将达7412万。而且直播用户的月人均使用次数和使用时长是整体用户的1.4-1.6倍。如此种种足以说明,直播行业并非遇冷,而是进入了稳定阶段。

在短视频面前,直播不再是新鲜媒介。但直播已经深入人心,各种各样的“+直播”和“直播+”模式被不断探索,深入日常的方方面面,并通过和各种生活场景、娱乐场景的结合产生更多可能性。

硬糖君斗胆谏言,既然行业的发展稳健,主播的形象包装、实力作品都跟上了,粉丝也越来越给力。各平台不如尽早把各类榜单、解锁资源提上议程,这样粉丝才更有干劲儿嘛。

新芽

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