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社交江湖再起波澜

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社交江湖再起波澜
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图片来源:视觉中国

文|Alter

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首先要给今日头条的公关团队点个赞,媒体放风、CEO发问、对标友商、官方曝光……娴熟的公关动作下,尽管今日头条的社交产品还没掀开面纱,在媒体争相带节奏的氛围中,已然成为微信的头号敌人。

今日头条的社交野心可谓路人皆知,甚至可以在一连串已知或不确定的“爆料”中窥探到一个宏大的布局:“飞聊”和“抖信”直指即时通信,“抖音朋友”瞄准了微信朋友圈,抖音本就是一款社交属性的产品,悟空问答试图硬拼知乎,微头条等功能又挖了微博的墙角……今日头条的每一步棋看起来都与社交不无关系。

早在2017年的今日头条创作者大会上,张一鸣就笃定将迎来智能分发和粉丝分发结合的“智能社交”时代,与之对应的就是“千人百万粉”计划,让用户和生产者之间建立起联系,从阅读者转换成订阅者,从单向的阅读到双向的互动。

今日头条并不是独行者,百家号、一点资讯、网易号等也在效仿这样的思路,不单单给创作者流量,还要给创作者粉丝,哪怕用户忠诚度还比较弱。

并非是今日头条刻意要入侵社交赛道,而是新兴的互联网产品都有了社交化的属性,至于为何是今日头条站在了微信的对立面,“头腾大战”是一种可能,张一鸣的野心是一种可能,今日头条庞大的流量和关系链又打下了基础。

还要一种可能是今日头条自身的突围,诸如今日头条、抖音等产品的用户增长逐渐见顶,增速放缓成为摆在面前的困境,社交可能是今日头条用来沉淀用户关系,挖掘流量价值,寻找潜在增长点的必然选择。

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作为被挑战者的微信,还没有正面回应。

张小龙在1月9日的“微信之夜”中,进行了一场长达四个小时的拖堂演讲,偶有调侃其他厂商的产品观,但90%的篇幅还是集中在微信本身,比如首次谈及自身对社交的理解,什么是沟通的本质?

微信完全有理由无视一切挑战者。按照官方给出的数据,微信的月活用户在2018年9月达到了10.82亿,成为国内历史上第一款10亿级DAU的产品。在巨型APP通吃一切的时代,微信所建立起的护城河不言而喻。

不过,YY李学凌听闻今日头条可能上线“飞聊”后,直言“我看到了太多成功的因素,我觉得机会真的可能来了。”所谓的机会,大抵就是“天下苦微信久已”。几乎每个人的微信里都有乱七八糟的微信群,不知什么时候开始出现的微商广告,人们一边吐槽,一边还要忍受微信。

这种逻辑听起来很有道理,却也站不住脚,早在短信时代的时候,手机里的垃圾信息就比有效信息多。罗永浩的子弹短信验证了即时通信的低门槛,已经有太多的云服务,压根不用投入太多的研发资源。可子弹短信、魔晶等复制了IM功能,却无法替代微信的关系链,没有足够的用户时长,结果往往是“月抛”。

张小龙在拖堂演讲中表示“停留时长不是衡量App的核心价值”,微信的原动力则是“做最好的工具”。或许张小龙说出了自己的心里话,在用户眼里却没有太多不同,近两年所有APP的方向都是尽可能多的占领用户时间,微信的公众号、小程序、小游戏等,看似在丰富微信的工具属性,又何尝不是获取用户时间的手段呢。

倘若不是在用户上停留了太多时间,微信赖以生存的高效率也就不复存在。

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子弹短信们的困境,恰恰是今日头条的优势。

即使没有去创业,张一鸣也会是一位知名的心理学家,因为他总是能抓住用户想要什么,今日头条、抖音、西瓜视频等尤为擅长让用户“上瘾”,哪怕是一二线的95后,还是五六线城市里的叔叔阿姨。

回头思考张一鸣的“智能社交”,智能分发的使命已然完成,粉丝分发的完成度则要大打折扣。今日头条上会推荐关注账号的内容,微头条几乎在复制微博的玩法,但用户想要分享一条资讯给好友,更多的还是会选择分享到微信或QQ,APP内的互动并未形成。这可能也是今日头条曝光“飞聊”、“抖信”等产品的原因。

但今日头条的社交梦还需要回答这样一个问题:怎么抓住用户的社交需求?微信的成长过程是先抓住了用户的社交需求,然后依靠公众号、朋友圈、小游戏等让用户有更长时间的停留。今日头条的社交却是逆向的,先用算法占领了用户时间,如今开始思考如何建立起社交关系链,二者有着本质的差异。

占领用户关系链和用户时间的差别在于,前者可以凭借运营手段实现后者,后者向前者过渡却存在很高的门槛。像B站那样的产品,占领的大量的用户时间,新近火爆的音遇,也有了近百万的日活,以及Soul这样的陌生人社交,结果都是“弱关系,强社区”,今日头条要挑战微信面临着类似的难题。

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为了寻找药方,今日头条很可能在新世代上下功夫。

在张小龙刷屏的时候,今日头条CEO陈林发声称:“小龙在思考重做朋友圈会怎么做,其实我们也有另外一个想法,下周再说。”配图是一张海报,赫然写着“SO YOUNG,这是年轻的新时代”的字样。

每隔五年左右,互联网上都会倾向于这样一种观点:新一代年轻人已经崛起,用户行为变了,新的机会也来了。

从不怀疑这种观点的正确性,点煤油灯读书的70后,玩小霸王长大的80后,被互联网养大的90后,以及抱着手机长大的00后……不同代际势必有着不同的认知,并将左右他们的价值观和社交行为。特别是到了现在,代际之间的跨度已经被缩小到五年,那么改变格局的机会也就更多了。

新一代年轻人早已成为社交创业者觊觎的对象,不遗余力鼓吹这代年轻人有多不一样,比如说xswl、zqsg、ssfd这样的黑话,90后的笔者已经难以直接理解其中的含义,但创业者一次次宣称这是00后社交中的常态。

于是乎,一些围绕年轻人创造的社交平台愈发多了起来。音遇的场景不是聊天,而是类似歌曲接龙的游戏;Soul不再像早期的陌陌那样“约炮”,而是主张“灵魂社交”;一度爆红的狼人杀,无外乎以游戏为场景;此外还有声音社交、视频社交……一个个好故事被制造出来,美丽而缥缈。

斗舞、K歌、黑话、蹦迪等可能是新一代年轻人身上的标签,并不等同于年轻人的真实生活,这些剑走偏锋的社交产品,或可以在一段时间内吸引到年轻用户的好奇心,最终难逃被遗弃的命运,zepeto不就是最新的例子吗?

有些讽刺的是,95后、00后离我们并不遥远,他们有特立独行的一面,成为品牌差异化营销的着力点,可这些与众不同是否适合社交这样重度的产品,只需要找几位年轻人问一问他们使用微信的频率。

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一个老掉牙的观点:打败微信的,不可能是另一个微信。

要证明这个观点并不难,可以引用凯文·凯利的那句名言,也可以参考子弹短信、来往、易信等殉葬者。

或许张小龙对“沟通”的理解不乏借鉴意义,“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”,强调的还是个体在群体中的认同感。反观音遇、Soul、zepeto这些新兴社交平台,看到的都是不同圈层的行为,而忽略了单个个体的需求,所以微信成了巨无霸式的社交,其他产品的定位更像是社区。

可以给出这样的论断,陌生人社交、圈层社交、个性化社交等仍存在机会,但要厘清这些机会的价值所在,当真是颠覆已有社交架构的起点吗,切莫本末倒置,看到了小的圈层特点,忽略了已经成熟的用户习惯。

把目光重新聚焦在今日头条身上,还需要验证自家流量的价值:用户愿意把时间花在喜欢的内容上,是否愿意把自己的关系链也留给今日头条呢?如果找不到挖掘个体需求的G点,终究只是社区而非挑战微信的社交。

互联网进入到红利末期,流量成本越来越高,假如有机会将流量价值最大化,几乎所有的玩家都不会置之不理。恰是如此,社交江湖注定不会平静。(本文首发钛媒体)

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