老干妈:保持简单,才能维护品类第一的位置

创业投资 2018-12-08 阅读原文

贵州至少有三张名片:茅台酒,黄果树瀑布,还有老干妈。

据央广网报道,2017年老干妈年营业收入45.49亿元,同期年纳税额7.55亿元,排名贵州民营企业100强第二位,仅次于当地一家房产商的8.34亿元。

一瓶辣椒酱,卖到全球30多个国家,占据市场份额70%多,在消费者心智中已然代表“辣椒酱”品类,这样的成绩,不可小视。因为,创建品牌的最高境界,无非就是在心智中成为某个品类的“代名词”。

当我着手去了解其发展历程的时候,吃惊地发现一个事实:老干妈这家企业实在太简单了,简单到一分钟就能讲明白。随后便突然觉察到,“简单”正是其“好成绩”的关键所在。如特劳特在《什么是战略》一书中所言:战略就是追求简单。换句话说,简单是战略思想的精髓。

让我们用一分钟时间介绍一下老干妈:

1997年8月,“贵阳老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,专营风味辣椒酱。公司结构设置为5个部门,外加一董事,一总经理。股东结构也简单,只有陶华碧和她的两个儿子。大儿子持49%股份,主管市场,小儿子50%,主管生产,而陶华碧本人,仅占1%。经营理念是:不贷款、不上市、不做广告、不欠别人一分钱。到2017年,营业收入将近46亿,提到老干妈,无人不知,早已是辣椒酱的代名词。

虽然老干妈这个品牌在消费者心智中印象极其简单,但这并不意味着我们不能从其历史中学到有益的东西。事实恰恰相反,我们能学到很多在其他地方学不到的东西。

“自下而上”思维

老干妈创始人陶华碧原名陶春梅,1947年出生于贵州遵义一个小山村,20多岁的时候,丈夫病逝,于是自己扛下养家的重担,靠着卖米豆腐维持生活。

1989年,42岁的陶华碧,用省吃俭用积攒下来的一点钱,和四处捡来的半截砖和油毛毡石棉瓦,搭起了一间简陋的餐厅,取名“实惠饭店”,专卖凉粉和冷面。

为了让自己的生意做好,陶华碧开始制作豆豉辣酱,给前来吃凉粉和冷面的客人当配菜。有的时候,还会送给客人一些,有的客人觉得好吃,还会在这里购买。店里经常会有穷学生过来吃饭,陶华碧总是加量不加价,学生出于感恩,给她取了一个外号:老干妈。

“老干妈”这个名字,是顾客取的,没有带入自我意识,没有各种内部人员强行注入的寓意,意思简单清晰。特劳特先生说,“名字就是战略”,对于陶华碧而言,从一开始,她就有了一个消费者认同且亲切无比的好名字。

随着时间推移,过来买辣椒酱的顾客越来越多,对于一个卖凉粉和冷面的商家来说,这种情况,着实挺怪异。有一次,店里的辣椒酱用完了,顾客听了,起身离开,陶华碧心想:难道是因为麻辣酱,他们才来吃我的凉粉。

按传统的“自上而上”思维,我想陶华碧当时的选择应该是耐心地卖凉粉;然而,按定位理论所提出的“自下而上”思维,陶华碧在发现机会的时候,应该果断地抓住它,专营辣椒酱。

还好没有设定一个凉粉年销量10万的战略目标,如果当时定了这样一个目标,陶华碧可能注意不到身边的“辣椒酱”是个机会。

1994年11月,“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”,米豆腐和凉粉没有了,辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。1996年8月,陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,牌子就叫“老干妈”。

罗马不是一天建成的,这期间所用的时间,当然十分漫长,但无论如何,陶华碧带着“老干妈”和“辣椒酱”,一个简单亲切的品牌名和一个众所周知的“品类名”,正式开始书写自己的精彩篇章。

陶华碧只会写三个字,其他的字都不认识,没有关系,这不是最关键的,关键在于你的品类价值、你的优势以及你的品牌;陶华碧没有学历,不懂管理学知识,没有关系,天下人,人同此心、心同此理,真心对员工好,在企业能赚到钱,少有人会离开,反而那些学了太多管理学知识的,可能完全管不好人。

1998年开始,陶华碧把公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等地,让他们去考察市场,到一些知名企业学习先进的管理经验。她说:“我是老土,但你们不要学我一样,单位不能这样。你们这些娃娃出去后,都给我带点文化回来。”经营者可以不懂专业细节,经营者要懂需要什么专业。

正如马云所说,我可以不懂互联网技术,但是我要懂互联网的价值,尤其是其商业价值。这正是经营中最难的地方。

“不做什么”跟“要做什么”一样重要

打开老干妈的官网,你会见到两句话:

创民族品牌,立千秋大业。

陶华碧前辈是个品牌意识极强的经营者,对于有可能损害品牌的事情她很少涉足,比如其提出的:不贷款、不上市、不做广告、不欠别人一分钱,考虑的就是让事业慢一点,让品牌可以延续下去。

特劳特先生在书中常常提到,华尔街是扼杀品牌的罪魁祸首,还反复引用经济学家弗里德曼的一句话:我们没有迫切增长的需要,我们只有迫切增长的欲望。这些话就是为了提醒经营者,短视会毁了品牌。而老干妈的“四不原则”,刚好帮她避免了这些有可能起副作用的经营选择。

打造品牌非一朝一夕之功可以完成,没有全局意识、远期思维,很难坚定走下去,而股市是个欲望浮动的地方,大多数人只看得到眼前那点利益,因此,这两者即便没有无法弥合的矛盾,也必然存在矛盾。

因为专注产品、品牌,从而拥有稳定的市场,市场带来庞大的现金流,进而可以摆脱外部影响,更专注于品牌的建设,按自己的意志发展。这样的正反馈,正是我们可以借鉴的地方。

说到底,经营者思考“不做什么”的最终目的,正是为了“做好一些什么”。而你“相对于竞争对手做的最好的那一点”,就是你的“存在理由”,也是消费者选择你而非竞争对手的“购买理由”,从社会大众的角度看,这一点就是你的“定位”。

目前,在国内定价10块钱左右的老干妈,在国外的价格是国内的几倍,甚至还被网友调侃成“奢侈品”。前不久,老干妈登上抖音,圈粉无数,堪比网红。

初现战略隐患

在央视《对话》节目中,四名专家同时给福耀玻璃创始人曹德旺提供关于未来战略选择的建议,有的说做平台,有的说专注汽车玻璃,还有的说扩大玻璃品类,主持人问曹德旺:从四名专家的建议之中,您认为谁最懂你?

曹德旺回答:都懂,也都不懂。理由是,专注汽车玻璃,太局限了;但自己一定不会做汽车,只当好汽车的配角。

从创建品牌的角度,专注一个品类,是正确的选择;但是从经营企业的企业家角度,他除了考虑创建品牌之外,还要考虑企业永续生存发展之道。这是两个相互关联的问题。

当一个品类由兴而衰,其代表品牌也会由兴而衰。也因此,进入新品类,也就是所谓的“多元化”是企业永续生存发展的必由之路。问题的关键在于,企业采取何种方式来进入新品类、布局多元化。定位理论对这个问题给出了答案,但是中国大多数企业却总是用错误的方式搞“多元化”。

在研究老干妈产品结构的过程中,我发现它也开始走上一条会影响老干妈品牌的道路。这个发现基于一个简单的事实:

过去买老干妈,我随意拿起一瓶就可以买单,而现在,老干妈已经有了十几种口味,你要在相似的十几个瓶子之中找好久,才能找到自己要的味道,而且,老干妈不仅生产了十几种口味,还做起了豆腐乳、火锅底料等其他品类。这是我最不愿意看到的事情。根据商业史,从远期来看,这种经营方式带来的风险和负面影响,远远大于其带来的收益。

所以,如果给出建议的话,我认为有五点:

• 第一,现有的十几款产品,要做适当的精简。
• 第二,不同口味的产品,瓶子的形状可以保持不变,但是要突出各产品的区隔。目前的十几款产品,同时摆在货架上或者放在电商平台上,消费者区隔起来十分麻烦。
• 第三,要把非辣椒酱系列产品,如豆腐乳、火锅底料之类,从“老干妈”品牌体系中去掉。如果还要继续做这个品类,一定要重新命名,并用完全不同于老干妈的包装形式。
• 第四,一如既往地保持简单。
• 第五,老干妈已经占领了品类第一位置,作为领导者要承担做大品类的任务,同时不断进攻自己,开创新品类。另外,本品牌要聚焦,维护好第一位置。

企业家精神

中国传统文化中,商人在整个社会中的地位不高,改革开放后,企业家对社会发展的巨大推动作用,开始凸显出来,“企业家精神”被公众大量提及。2017年9月25日,中央首次发文明确“企业家精神”的地位和价值,随后新华社撰文“让企业家在复兴伟业中发挥更大作用”。

那什么是“企业家精神”呢?我想所有人都有自己的定义。但不管定义如何不同,负责任、勇于担当、不怕困难这些词汇,永远是人们公认的企业家精神中的一部分。

在采访中,当记者问及陶华碧的早年生活时,她常常一开始回忆就流泪,因为年轻时候的日子过的太苦了,常年劳累,让自己留下了一身疾病。然而,翻过一座座大山,老前辈可以说:我战斗过,不负此生。

我相信,褚时健、曹德旺还有陶华碧这一批企业家,终将会把他们的“精神”留存于中国商业史中,给继续奋斗的后辈们以力量。

本文系投稿稿件,作者:李广宇;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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