退场和归来,印度品牌Micromax教给了在印中国手机厂商哪些事?

手机数码 2018-12-08 阅读原文

图片来源:视觉中国

文|脑极体

最近有一则关于三星的新闻,说是三星今年推出S9在全球范围内都很受欢迎,成了爆款。唯独在中国销量很差,很多人在买手机时根本不会考虑这一机型,甚至遗忘了它的存在。

曾经安卓霸主三星如今在中国节节败退,一方面是因为曾经的爆炸事件处理不善,但更多的还是因为华为、荣耀、小米、OV这些中国本土手机品牌的崛起。

从曾经的山寨机大国和千元机混战,到今天用产品自证创新能力,同时高端机型和低端机型还在分别向全球市场渗透。中国手机产业的确值得“扬眉吐气”四个大字,华米OV这些本土品牌,也多少被添上了一些英雄色彩。

在外国品牌的围攻下,本土品牌艰苦创业,从模仿到创新,终于逆袭成功。这是人人都爱的电影情节。

可那些没被传颂的故事,却是一颗颗被吞下和被遗忘的苦果。就像今天中国品牌在印度角力时,曾经的印度本土手机传奇——Micromax正在逐渐被市场遗忘。

应时而生的本土英雄

虽然中国品牌在印度的战争从最近两年才打响,但印度手机市场的蓬勃发展要远远早于我们的印象。

在2008年,印度手机市场还被诺基亚和爱立信占据时,原本从事于IT行业的Micromax准确地捕捉到了市场风向的变动:几年前印度政府降低了通信服务的税务负担,也降低了外资企业的准入门槛,AT&T成为第一家获得在印度自由经营许可的外国电信公司,也标志着印度移动通信产业即将迎来繁荣。

于是在这一年,Micromax开始进入手机行业,和很多中国本土品牌一样,Micromax进入市场的杀手锏就是低价。在当时Micromax最便宜的机型仅仅15美元。不仅价格低廉,Micromax显然比其他品牌更了解印度市场,这一点充分的体现在了产品之上。

在印度,由于民族众多语言体系也十分复杂。大多数海外手机品牌只支持印地语和英语,但Micromax做到了支持20多种印度语言。Micromax了解到当时印度一些地区用电并不方便,便推出了电池容量极大的机型。知道印度人民喜欢歌舞,就推出适合播放影视内容的大屏手机……

很快,Micromax的市场占有率就超过了外来品牌,甚至一度达到了22%。在2013年、2014年左右,Micromax一度跻身于全球出货量前十的手机品牌之列。拥有自己的应用市场,牢牢把握着印度移动软件市场的入场券。甚至像金立、酷派这样的中国品牌,都曾给Micromax做过代工。

前途一片光明,直到中国千元机的战火烧到了印度。

印度王座上的小米门徒

中国和印度这两个市场经常被拿来对比,自然是因为双方存在大量共同点。海量人口的红利、廉价的劳动力、突飞猛进的技术能力……当然还有一点可能我们不太愿意提及的——强大的“模仿”能力。

中国在观察着印度,印度同样也在观察着中国。

在千元机血战期间,小米的高性价比、纯线上销售、饥饿营销和硬核用户为先使其从一众互联网手机品牌中生生抢夺下了生态位。而让Micromax快速走向成功的另一个重要推助力,正是对小米模式的原样照搬。

2014年,Micromax推出了只在线上销售的子品牌“YU”,和小米一样,YU以不错的配置和199美元的价格杀入市场,而一旦开卖必然在短时间内售罄。而且Micromax还给YU安装上了当时很受刷机爱好者喜爱的CyanogenMod系统,这种系统自由度更高,更符合正宗“机友”的需求。

正是这种几乎照搬小米的模式,在2015年让Micromax超过三星,成为印度市场的第一名。

同时Micromax对小米的抄袭并没有结束,除了推出笔记本和电视以外,Micromax还曾声称自己要推出智能可穿戴设备——很可能是和小米手环差不多手表。

当时的Micromax甚至还在中国成立了研发中心,放出话来要进入中国市场,虽然国内媒体都对此报以嘲笑,但当时的Micromax的确风光无两。在2013年Micromax已经签下了“金刚狼”休·杰克曼做品牌大使,还在2014年收购了费德勒所在的网球队。这可比小米找第一位外籍代言人——加拿大人凡凡早了好几年。

而且在2015年Micromax已经进入了东南亚和俄罗斯市场,把高性价比模式玩的风生水起,有了熟练的复制经验,来中国市场试试水也并不稀奇。

两年时间,大厦崩塌

可就从2016年开始,Micromax和其他印度本土手机品牌一样,迎来了塌方式的大颓败。其中最主要的原因,自然是以OV为代表的中国品牌开始在印度市场发力。直到今年,CyberMedia Research(CMR)的数据显示,4月至6月期间有七分之一的印度人更换了智能手机品牌,Micromax市场份额狂跌,已经不足1%。

想象一下,只是一个季节的时间,你身边每七个人里就有一个抛弃了曾经最红的本土品牌,换了另一款手机。相信每个手机行业的从业者都会对这样的市场感到失望,更有媒体直接下了结论——“印度智能手机用户毫无品牌忠诚度”。

但Micromax的失败绝不能仅仅归咎于中国品牌太有钱和印度用户没有忠诚度,从种种表现来看,即使当时中国品牌没有进入印度,Micromax的成功也维持不了太久。

首先,Micromax模仿了小米的性价比和营销手段,却模仿不来小米的创新能力。

为诺基亚代工起家的Micromax,似乎没为自己累积下任何技术能力。即使当时中国品牌也只是在摄像头数量和手机颜色上下下功夫,但Micromax连这些都做不到,每款产品都像是一副随便扔到某个华强北生产线上就找不见了平庸模样。

如果说硬件的技术能力顶多让Micromax没有创新,那软件技术上无能则干脆扼住了Micromax的咽喉。在2016年,YU系统CyanogenMod的研发者突然甩手不干了,没错,人家本来就是一个爱好者式小团体,自然可以这么任性。YU的软件系统自然也停止了更新,失去了极客范的系统,YU也失去了和Micromax其他产品唯一的差异性,慢慢走向了落寞。

与此同时,Micromax也面对着所有性价比品牌都面临的问题,无法冲击利润更高的价格区间。

虽然找来了大牌代言人还重金买下球队,但Micromax对于高端群体的冲击非常失败。尤其在印度特有的阶级文化之下,从草根起家的Micromax一旦被贴上标签之后就很难揭下。CMR数据调查显示,从2014年到如今,霸占印度500美元上下市场的,一直是三星和苹果。投入的营销成本无法收回,也让Micromax的供应链更加如履薄冰,无法参与中国厂商带来的线下布局战役,在品牌传播上又落人一头。

所以,也不难解释为什么在印度废除大额纸币时Micromax会受到如此沉重的打击。

在“换钞”期间,印度人的取现额度是有限的,在很长一段时间内,账户持有人一周只能取款约24,000卢比(约合353美元),一天只能从自动取款机处取约2,500卢比。而Micromax最稳定的现金流,就是在线下店出售100美元左右的廉价机型,当然也是使用现金交易。但在当时,人们手头上的现金有限,自然会先紧着生活必备用品,手机这种非必要的花销被排在了后面。

根据The economic times报道,换钞政策实施的一周后,新德里的几家线下手机零售店都表示自己的销售了下降了70%-80%。当时在印度的金立、lava等品牌都受到了影响,Micromax也不例外。因为利润太低,供应链也格外脆弱,一旦现金流稍稍暂停,就会影响后续的生产。

最后给了Micromax致命一击的,是对通信技术趋势的错误估计。

为了保持性价比,Micromax的产品政策一直是更低价格、更低技术,所以在4G开始出现时,他们仍然囤积了75%的3G手机,认为只要给用户更低廉的价格,网速慢一点也是可以忍受的。但Micromax没想到的是,廉价高速的上网体验对于印度用户来说如此诱人,何况他的中国竞争对手们,居然不要命到用同样的价格向消费者们提供4G手机。

本土英雄归来后,印度手机市场比的还是谁口袋更深吗?

按理说,事已至此故事情节应该是悲情英雄黯然离场,观众们扼腕叹息。

但现实往往要比故事情节更加曲折。就在上一季度,Micromax在印度的出货量又出现了惊人的上涨,一度位列第四名,把oppo挤在了身后。

当然其中的原因也没有什么神秘之处,只是Micromax在和4G运营商合作Jio合作,还和恰蒂斯加尔邦政府签订了合同,前者要立法会议选举时向妇女和学生发放500万台手机,这在印度是一种很常见的政治手段。

虽然几乎所有人都认为Micromax目前只是处于短暂的回升,等到这笔政府采购合同完成,Micromax还会被中国品牌挤下去,但Micromax的故事,仍然给印度手机市场留下了两个重要的疑点,这也是当前在印中国手机品牌最需要关注的。

第一个疑点, 在毫无忠诚度的印度手机市场,到底什么时候才是个头?

我们必须要承认,在印度手机市场赚到钱真的很难,而很多中国品牌在印发展也是出于战略上的考虑。但如果印度手机市场的低水位战况迟迟不能扭转,谁会是下一个灯枯油尽、烧不起钱的Micromax?尤其是几年之后即将迎来5G浪潮,谁又将是那个错估市场状况,屯了一堆4G(也有可能是5G)手机卖不出去的Micromax?

第二个疑点, 当印度政府想用手机收集数据时,本土品牌是不是掌握了绝对优势?

印度政府以各种理由给民众们发放手机的原因,可谓是司马昭之心。每一款由政府发放的手机,里面都安装了两个软件,一个是全国性的NAMO,另一个是各个邦不同的地区软件。法国安全员Elliot Alderson曾经做过调查,这些软件都会收集大量个人信息,上传到一个由印度政府掌握的域名中去。

如果收集数据是印度政府的重要目的,那么从数据安全和印度政府推出的数据在地化政策来看,本土品牌都要比中国品牌有着更多的优势,Micromax最近的表现也不再会是回光返照,而很可能会重振旗鼓,再来一场恶战。

从中国的角度来看,这种趋势令人沮丧。在异国的战线被拉的更长,无穷无尽令人疲惫。何况还有难以捉摸的政策影响,没准哪天一条法令下来,所有人都要滚回家去。但从印度的角度看来,却是少年勇士败而不馁,在良心政府的支持下再次挥剑斩恶龙——一只用肮脏金钱迷惑人们的恶龙。

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