从页面动线设计看拼多多、淘宝和京东的双12主会场

产品设计 2018-12-08 阅读原文

今年的双12即将来临,三大主要电商平台:淘宝、京东和拼多多早已开始为活动预热,对比分析其主会场页面动线,背后的设计逻辑是什么呢?

电商平台每年重要的大促节点总是会撞在一起,众所周知电商擅长造节,全年365天几乎每天都是一个节日,频繁的造节实际上已经给消费者造成了一定的感知疲劳,除了每年几个大型的节日,如618、双11,双12等,其他的节日能带给平台的流量和成交相对就小很多了。

与此同时,大促节日的页面设计也越来越趋向同质化,每个平台的活动页面设计大多也基于以往的经验沉淀,很少有突破,那么电商平台进行这样设计的逻辑是什么呢?

本文将针对今年双12三大主要电商平台:淘宝、京东和拼多多的主会场页面动线进行分析,探讨动线背后的设计逻辑。

本次截取的是2018年12月7日淘宝、京东、拼多多的双12主会场页面,正好处于双12活动刚开始的节点,并未知悉后续页面动线设计的情况下进行分析。

但由于各个主会场的截图过长,担心放上来影响阅读体验,所以做了简单的交互图进行展示,感兴趣的小伙伴可以打开APP体验一下~

一、淘宝12.12人民的宝贝

1. 页面首屏

首先给大家展示下淘宝12月7日的主会场页面首屏,主会场的页面首屏依次为头部氛围图、瓜分淘金币和红包活动、8个分会场推荐以及人民的宝贝总决选。

从首屏来看,淘宝双12似乎没有那么重促销,首屏比较突出的利益点集中在瓜分淘金币和红包活动以及头图右边的气泡利益点上,但实际这里的气泡利益点文案并不突出,对用户的吸引力并不强,而首屏最突出的则是人民的宝贝总决选这个活动了,首页给予的曝光篇幅极大,与头图相当,可见双12对这个活动的重视程度。

电商活动的首屏是曝光量最大的部分,用户点开活动页面首先看到的便是首屏展示的内容,首屏甚至可以直接决定用户是否继续往下浏览,可见首屏对于电商活动的重要性。

而此次淘宝双12的首屏似乎更注重通过特色活动来提高用户互动和用户的注意力,从这里可以推测淘宝双12对GMV的成交没有那么重视,而更加注重通过活动来提高页面和平台的用户浏览时长。

其次从“人民的宝贝总决选”我们也可以看出淘宝的运营策略不只是针对成交的促成,而越来越注重提高对于用户的吸引力和培养用户的习惯(尤其是新生代和年轻群体),这一点从近些年来淘宝的造物节等趣味性和娱乐性兼具的活动中可以推测,通过为用户提供更多具有趣味性和娱乐性的活动,增强平台与用户的互动,进而提高用户的感知和粘性,最终达到提高用户长期留存的目的。

2. 页面整体动线

接着我们来看主会场整体的动线,从上到下依次是:头部氛围图-活动-分会场推荐-人民的宝贝活动-特色会场-TOP好店-猜你喜欢-底部导航。

除了页面首屏外,接下来便是特色分会场会场和TOP好店,主会场仍然为分会场引流,从而提高分会场的曝光和成交,因此除了页面首屏已经通过BI展示了8个分会场外,次屏开头也是其他特色会场的展示。

接着才是好店的推荐,好店的推荐与淘宝作为C2C平台的属性有关,主会场的流量大,有助于第三方店铺的充分曝光和引流,是招商的重点资源位。

最后是“猜你喜欢”的单品推荐区,这块在运营上对商品的价格采取了打问号的形式,并不直接展示价格,并且根据第三方卖家各自的营销策略设置了进店抢红包、商品想买人气展示和直播等形式。

采取部分展示的价格能勾起用户的好奇心,想买人气的展示也能起到吸引用户点击查看的效果,而直播则是通过淘宝KOL解说,发挥KOL带货能力进而促成成交,而这些运营手段已经成为淘宝惯用的沉淀了。

二、京东12.12暖暖节

1. 页面首屏

接着我们来看京东12月7日的主会场页面,首先也是从页面首屏看起,今天京东主推的是万物超市活动,首屏展示的有头部氛围图、今日值得看(包括单品聚合页&分会场)和优惠券。

从头部氛围图和时间轴可以看出京东双12采取的是每日主推不同品类活动的形式,头图上并没有明显的主推利益点,而是将满减放在了时间轴上。

对于用户而言,点开活动页面首先看到的是“万物超市”这几个大字以及1212京东暖暖节,对比了其他几个主推会场发现在主会场头图这一块应该是统一了设计规则,并不展示利益点,从这里可以推测京东应该是想通过统一的格式来增强用户对暖暖节的印象,并且通过神炖局、神机局、钟情局等拉近与年轻用户的距离。

但对于各个类目分会场,头部氛围图还是注重当日主推利益点的展示,通过主推利益点吸引用户浏览并进行购买动作。

接着是今日值得看板块,这一板块第一部分的焦点图点进去是相关单品的聚合页,第二部分则是分会场,分会场的焦点图对利益点的展示还是比较突出的;接着是优惠券板块。

从头屏来看,京东今日的主会场较为中规中矩,利益点的展示也较多,可以推测京东还是比较侧重GMV的成交的,但与此同时又希望能够通过文案来加强用户对活动的趣味印象。

似乎长期以来京东都给人一种较为高大上和严肃的印象?与淘宝截然不同,但这几年京东的活动也越来越注重与用户的互动,从APP端的12月7日的赏金大作战,以及微信端的各种SNS玩法上可以推测京东应该是希望让平台的形象更加年轻化,让活动更加具有娱乐和趣味属性,从而吸引年轻群体关注和培养新生代的消费习惯。

2. 页面整体动线

接下来我们从主会场页面的整体动线来看,从上到下依次为:头部氛围图-主推单品聚合-主推分会场-优惠券-楼层分类锚点-分会场-店铺-关键词-其他分会场-猜你喜欢-底部导航。

相较于淘宝,京东的主会场板块众多,对分会场和店铺的引流较多,同时也利用了相关的关键词来提高对于单品聚合页的曝光引流。

关键词的关联搜索和引导策略也是京东常用的运营策略,通过关键词来提高相关页面的点击权重,进而促成成交,最大化地提高对于其他会场的引流。

三、拼多多12.12购物节

1. 页面首屏

相较于淘宝的人民的宝贝与京东的暖暖节,拼多多12.12购物节的主题更加简单粗暴了。

首先也是从首屏看起,拼多多的首屏囊括的内容更加多,包括了头部氛围图、互动活动、秒杀活动和主推爆款。

头部氛围图和时间轴上均有主推利益点的展示,气泡利益点也比较直接,注重价格和促销的展示。

互动活动的整点红包雨与今年618天猫的整点红包雨是一样的,而开宝箱瓜分12亿也与淘宝的瓜分淘金币和红包活动相似,都是电商常用的运营方式。

限时秒杀与主推爆款能看出拼多多现阶段还是比较注重活动对成交的拉动,给促销活动和单品进行最大程度的曝光和引流,相较于淘宝和京东这样的老牌电商而言,拼多多的崛起在于通过拼团的模式降低成交价格,拼多多的用户更多是价格敏感型用户,因此给秒杀和爆款进行充足引流也较为符合拼多多的平台和用户特色。首屏尽量展示利益点,主推秒杀和爆款等高成交商品的电商形式也比较接地气。

2. 页面整体动线

首页动线从上到下依次是头部氛围图-互动活动-限时秒杀-主推单品-品牌单品-优惠券-主推品牌-单品-会场-猜你喜欢-底部导航。

从页面整体动线看,拼多多与京东较为相似,不过拼多多对于单品的引流做的较重,这也与拼多多上爆款单品较多的情况相符合,所以在页面动线设计上重点还是给爆款单品做足够的曝光。整体来看,拼多多的主会场动线较为常规,主推单品的折扣力度较大,侧重于通过爆款单品拉动成交。

总结

根据以上对淘宝、京东、拼多多双12主会场页面动线的分析,我们可以得出以下结论:

  1. 卖场动线能够反映运营者的目的,各个平台的卖场动线虽有差别,但本质上还是围绕着用户和成交展开的,目的还是在提高用户留存和成交上。平台的卖场动线一般已有固定的沉淀,但动线的调整和板块的创新在一定程度上能避免活动页面的同质化,也能给消费者带来更新鲜的体验。
  2. 淘宝从早期的注重成交开始慢慢转向注重提高用户的平台留存和粘性,通过将各种兼具娱乐性和趣味性的玩法内容融入购物中,提升平台的年轻化形象,拉近年轻一代的距离,从而提高年轻用户的感知,培养年轻用户的消费习惯。因此在动线的设计上较为精简,并且对利益点少做重点突出,更加注重提高能吸引用户浏览兴趣的板块(如人民的宝贝总决选)的曝光。
  3. 京东的活动仍是比较侧重成交,因此在动线的设计上注重给分会场和店铺进行足够的曝光和引流,但京东也在慢慢通过各种运营手段来转变平台形象,在侧重GMV的同时增加平台的玩法(如赏金大作战、微信端的SNS等),提高与用户的互动,营造年轻态的购物氛围,但在这点上京东与淘宝还是有不小的差距。
  4. 拼多多则是将活动的重点放在了成交上,这与拼多多的消费人群相契合,并且拼多多的崛起也依赖于通过拼团的形式降低商品价格,因此将重点放在价格和促销上反倒与平台的特点相符合,在动线设计上也更加注重单品和利益点的曝光。
  5. 对于电商平台而言,最终的目的还是要聚焦在成交上,当前中国网购的人数几乎已经达到了增长的天花板,随着新生代消费群体的崛起,消费者往往并不局限于在某一个平台上消费,往往会在多个平台上进行消费,因此兼顾个性化和消费体验的平台更能留住用户,提高用户的复购率。在电商平台的消费体验已经较为成熟和同质化的当下,电商活动越来越不能只专注于简单粗暴的提高成交,活动的形式玩法是否足够吸引用户,是否调动用户的兴趣和情绪,从而给予用户足够可感知的价值体验,才是平台能够长期留住用户的关键。

谢谢大家耐着性子看完,欢迎指正交流~

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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