家居门店迎来大变局,把握五点变化学会开店新套路

科技动态 2018-11-11 阅读原文

【编者按】家居行业从卖方市场到卖方市场,在开店这件事上也发生了很多变化,尤其是新零售风潮盛行的当下,各种形式的新门店和新物种如雨后春笋般涌现,这些变化是企业不能够忽视的。此文分析了家居行业开店的几种新方式,值得借鉴和思考。

此文发于大材研究,经亿欧家居编辑,供行业人士参考阿

开店的思维如果再不变,好日子可能要到头了。据大材研究长期对200多家重点公司的持续关注,从渠道合作模式,到销售网点分布,再到门店本身的形态,泛家居行业正迎来第三次大变局。

大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明认为,门店的第三次变局,至少有5点变化,无论是厂家,还是经销商、店长层面的从业者,把新的形式、新的机会、新的挑战搞清楚,跟进趋势,稳妥转型,有可能决定下一个五年你会过得怎么样。

落脚

数据化选址,想必不陌生了。选址方式有可能变得更为科学,从以前拍脑袋的主观模式,向依据数据做决策的方向转变。

有哪些数据可能影响选址的准确性?大材研究认为,至少要考虑到如下几个维度:

你准备做生意的区域,有意向的商圈,它的客流量是多大,由怎样的人群构成,有房的业主、准备买房的业主、待买房的业主占比多少?

他们在网上买过什么,包括买过哪些家居建材,花了多少钱?

哪些区域即将交付的楼盘比较多,哪些区域可能迎来二次或N次装修热潮?

结果就是,你能看出整个城市的客群分布图、客群构成图,还有待交付楼盘、N次重装分布图,进而决定在哪个位置开店最为妥当。

当然,要想拿到上述数据,对经销商来讲,并不是一件容易的事。还得厂家出面,从一些电商平台与家居卖场、房产中介、开发商那里要数据,以便帮助经销商做出更准确的开店选址决策。

其中还涉及到配备强大的数据分析工具,几千万的数据量进来,必须按照我们想要的那些信息,洗出来才行。

开店落脚点还有一个变化,就是不拘泥于位置。 即使我们是卖瓷砖、家具、地板、涂料,甚至可能是卖马桶的,但我们开店的地方,将不再局限于家居卖场、家具建材市场等,在接触消费者的任何场所,均有可能开店。

比如购物中心、小区周边、超市、写字楼等,也有可能是商圈里的底商或一层独立小楼。早一步探索成功者,就有可能引领一时的风光。

纵横

有没有想过,用一些新的技术与工具,来增强自身的获客能力,拓宽获客渠道,还要提升留客的转化。 我们很多经销商,或者门店,都可能遇到一个共同的问题,订单遇到了天花板,再怎么努力也上不去,觉得市场也就那样了。

还有一些经销商,总是抱怨市场难做,怨天尤人,结果撑不下去,熬不了几年就关门了。大伙儿可以看到,现在很多整体业绩非常好的家居建材公司,每年都在关店,大比例都是经销商的门店。

业绩遇到瓶颈期,甚至打不开局面,有没有想过在店里做一些软硬装之外的改变,比如部署3D云设计、机器人、大屏场景等有趣的技术和工具。

酷家乐、三维家、打扮家、石全石美等众多云设计工具,其实只是入门级的标配。人脸识别、VR、消费动线分析、朋友圈获客、本地在线团购等,都可能广泛落地在门店,既是开店的标配,同时要求每一名销售都能玩转。

大材研究在这里特别提醒各位一句,别将云设计当成跟风的东西,如果你真的把它玩得特别好,留客能力会非常强的。

换位思考,作为一名顾客,陌生的顾客,店家快速地帮忙设计出几套漂亮的效果图,还是根据想要的效果,用他们店里的那款地板,或者瓷砖,或者家具进行搭配的,你会不会感动?正常人都会觉得,不下单都过意不过。

反过来看,如果你确实配了软件,也声称能够给顾客提供免费设计与出效果图方面的服务,但是磨磨蹭蹭,出来的东西还很粗糙,哪怕是你花了半天时间搞的,估计愿意买账的顾客没几个。

这是一个新的竞争舞台,工具是有效的,胜负的决定在于你能不能用好。

跨界

更烧脑的开店方式来了,以前你只是卖瓷砖的,但现在,你可能需要跳出瓷砖的局限,想想能不能提供装修设计服务,考虑跟什么色彩的涂料搭配最好看,可能顺带卖点冰淇淋。

这不疯了吗?这么干有什么意义?背后的逻辑其实是清楚的,就是多想办法、多找出路,把客流量做起来,争取更高的转化率。

你可能不光是卖家具的,门店面积允许的情况下,窗帘软装,还有床上用品也会摆进来,做成一套又一套的卧室场景、客厅场景,用“所见即所得”的效果去打动人。

也就是说,我们的门店,几百平米的那种,将承载更丰富的业态,咖啡、茶饮、图书、家居用品、软装等,都可能进行组合搭配,成为众多大店改善购物体验、提高留客转化率的大招。 难点在于,你到底应该怎样去丰富业态?怎么选择?不可能什么都往店里装,太砸了,反而可能显示不专业。

这个没有规律性的道路,大材研究给一点建议,可以分几步走,先适当增加跟主营业务互补的品类。不一定是自己做,考虑跟一些相关品牌联盟,走联盟的路线,不构成竞争的那种,而且一定是业主需要买的主辅材产品,形成一站式服务。

还有一个问题是,营业面积太小怎么办?光摆自己的主营商品,已经很拥挤了,根本没法再弄其它的。这时候,我觉得你先别考虑增加业态了,从其它几个角度入手,将主营产品做更精更周到。

并蓄

并蓄,即单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等兼容并蓄,并存于一家公司,组成庞大而复杂的渠道体系。

市场上会形成两种主流的公司,一个是只做一种品类,比如做瓷砖,就做得特别强,而且保持专注。另一种是不断扩品类的公司。而且,多品类的公司会增加,凡是大公司,有可能70%、80%都会多品类。两个品类是起点,三个品类是常态,四五个品类可能是主流。

那么,不再是一种门店号令江湖,衣柜、木门、地板放到一家店里卖,完全是可能的。只卖瓷砖,其它都不涉足,也是有可能的。同一个大家居公司旗下,只卖地板的门店会有。地板、木门一起卖的,也有。整个房子装修需要的主材,都卖的,一站式提供,这样的门店依然值得鼓励。

欧派的探索是值得注意的,它的旗下,单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等,都齐了,最后到底哪一种会活得更好,还难说,其实是一个试错、淘汰、重建的过程。其它走大家居路线的,典型如大自然、圣象、箭牌等,也是有可能踩着这种节奏。

握有一个城市或几座城市总经销权的加盟商,适用于上述开店策略。部分公司,包括总经销们,将根据不同城市与不同客群,设计对应的门店形态,差别体现在经营面积、主推产品、附加增值服务等关键点。

比如面向某些城市,单独设计一套渠道机制,推中低端的子品牌与产品,开两三百平方米的门店。

而针对某些城市,开店策略则换掉,专开1000平方米以上的大店,甚至在部分地方试点购物中心模式的集合店,一站式提供家具、建材、家居用品、厨房用品等。一切都要看,那个城市里,哪种店最能留客。

会员

大材研究之前有一篇文章 《可惜了1000万会员!圣象、索菲亚、尚品宅配、罗莱等玩家还能怎样激活老客户?》,说的是很多家居建材品牌公司,手上掌握有1000万级别的会员,可能在激活上没有找到更好的办法,老带新的效果与粉丝转化效果不明显。

所以,有一些市场敏锐感比较高的公司,包括门店,都在想办法留住到店的每一个人。不光是从导购本身的形象、礼仪、谈吐等细节着手,也不光是从门店本身的装修、产品陈列、氛围营造、价格、促销活动入手,还有一个新的做法,就是从会员里掘金。

于是,门店的客户数据赢得空前重视,部分公司会考虑实施粉丝运营,就是将进店的顾客,无论成交与否,都要沉淀到自己的平台上,比如公众号、设计云平台等。 而部分经销商,甚至单店,想做长久生意的,也会这样干。留在导购的微信上,只是入门级的做法。

现在升级了,你得借助送小礼品、免费设计出图等多种办法,把客户引流到会员体系里,办张会员卡,关注公众号等,连接紧密了,成单的可能性会更大。更关键的是,所有老客户,以门店为单位,把他们激活,争取老带新,形成口碑效应,可能产生的吸客效果不容小视。

大材研究注意到,现在有些公司,把沉淀下来的会员,分成两种,没有成交与成交的,然后划给会员所处区域的门店负责提供服务,工作做得越来越细了。

特别要提醒的是,我们可能看到开店的百花齐放,比如:

我们看到尚品宅配在写字楼开店,又在购物中心圈地,现在又开超集店;也可能看到欧派家居把门店按品类切割,单品类店、多品类店、整装大家居等;还看到曲美开了你+生活馆,又开了B8定制馆,现在还跟京东一起试点“曲美京东之家”;同时看到欧神诺陶瓷在做新零售O2O旗舰店,索菲亚也在尝试智慧门店。

但最重要的是,所有开店方式的转型或升级,它的出发点都是改善体验,丰富留客内容,占用顾客更多时间,最后的落脚点还是为了增加成交的可能性,同时提升客单价。

所以,我们想跟节奏,抓趋势的时候,别忽略了为什么而出发。

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