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如何在YouTube上酝酿一场刷屏级的海外营销?

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如何在YouTube上酝酿一场刷屏级的海外营销?
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从数据来看,YouTube每月登录用户达19亿,每天平台视频观看总时长超过10亿小时,已经覆盖到了95%的海外互联网用户。

而在10月18日,Google特别举办YouTube Pulse活动,目的是想要告诉所有出海品牌们,这些数据意味着什么。

作为流行文化中心,YouTube吸引了诸多内容创作者在平台上发声或寻找新鲜事物。官方数据显示,超过90% 的用户在YouTube上发现新品牌或新产品,超过50%的用户会在购物时参考YouTube视频。而在过去12个月里,YouTube创造了18亿订单,相较去年增长150%。

但事实上,YouTube还有第二重身份——视频营销平台,帮助企业出海。在全球80%的营销人员眼里,YouTube是最有效的视频营销平台,很多广告商都将目光聚集YouTube,试图以视频的形式展开自己的海外营销活动。

在Google中国品牌解决方案负责人Soomin Kim看来,YouTube是对人们购买决策影响最大的网站,当人们认为广告与他们自身相关时,便会付出3倍的关注度。

Google中国品牌解决方案负责人Soomin Kim

用YouTube做海外营销已成趋势

长期以来,视频营销都是大型公司“独有”的宣传工具。大制作、高成本,再加上珍贵的电视黄金时段,视频营销在很长一段时间里都是“王谢堂前燕”,难以“飞入寻常百姓家”,成为中小型企业做营销的有力手段。

但短视频的出现,让视频营销出现了变革。以YouTube为例,平台接受的最短广告时长为6秒,可以直接把Display Ads(图片广告)素材转换成视频素材,制作门槛更低、成本更加低廉,成为中小型企业营销的新选择。

事实上,视觉营销本就是日常生活中最普遍、最有效的营销方式。相关研究表明,66%的人将自己标记为视觉学习者,截至2017年底,3/4的互联网信息通过视频传播。这一现象体现在YouTube平台上,就是每天有合计几亿小时的视频消费,他们目前仍在以同比60%的速度增长。

在YouTube平台上产生的经典案例之一,当属知名红人Kurt Hugo Schneider为可口可乐制作的音乐视频。该视频以各式各样的可口可乐瓶为基础乐器,或悬挂敲击,或吹奏,与悠扬的小提琴音色交织混合在一起,给用户带来全新的品牌认知。

Kurt Hugo Schneider为可口可乐制作的音乐视频

凭借着怪异而新潮的表演方式,视频在YouTube平台上一经推出便爆红网络。诞生于1886年的可口可乐,此次和YouTube红人合作,成功借助视频营销的方式,创造出属于自己的AHH效应(The AHH Effect),而Kurt Hugo Schneider也成功将作品送入了可口可乐“The Sound of AHH”的作品阵营。

小型企业里,一个不得不提的案例是美国果汁机厂商Blendtec。Blendtec会在自己的YouTube账号上定期发布短视频,用自有品牌的搅拌机来搅碎各类物品,借助视频的冲击力来强调产品的实用性和耐用性。这些视频让Blendtec获得了500%~700%的订单增长,还将转化率提高到70%。

YouTube要用AI来做海外营销

借助YouTube平台来做海外营销的原因之一,在于其巨大用户量基础。Google旗下有8大平台,YouTube、Google Play、Chrome等都是“同门师兄弟”,每个平台都拥有至少10亿用户。

从平台传播效果上来看,YouTube所触及的用户群甚至比本土媒体更广。Google中国销售副总裁林妤真告诉36氪,以美国为例,仅YouTube移动端可触达到的人群(18-49岁),就比任何美国电视网都多。

Google中国销售副总裁林妤真

能达到这种传播效果的原因在于,YouTube利用基于Google AI内容推荐系统,实现了用户对于品牌认知度的精准定向。除此之外,为了覆盖到企业海外营销活动的方方面面,YouTube还提供系统性的传播思维来改造企业的品牌传播,帮助企业掌握更多营销策略、工具和“方法论。

值得一提的是,YouTube上周刚宣布和著名财经作家吴晓波达成“新匠人全球逐梦计划”,优秀的匠人会享有Google和吴晓波频道独家塑造的体验,如与Google高管或成功电商卖家对谈,帮助企业在海外营销上实现用户增长。

YouTube此前已有过不少中国企业的海外增长实例。网易游戏的荒野行动就曾与YouTube合作,截至2018年9月,荒野行动在全球总下载量突破2.5亿次。根据林妤真给到的数据,YouTube平台上的游戏版块,能提升至少47%的用户转化率。

不只是游戏板块,YouTube在零售和科技领域亦能找到企业的增长点。作为京东的合作伙伴,截至目前,YouTube已为京东提供了25亿次曝光;帮助时尚品牌SHIEN的用户理解品牌,在品牌认知度和销售上都有一定程度的数据上浮;而在科技领域,小米手机就可以根据不同的用户群体喜好,利用YouTube的AI机制设计不同的手机产品广告,并借此优化内容。

与其他平台营销策略不尽相同的地方是,YouTube上有用户免费跳过广告的功能,如果用户在广告播放5秒以内选择跳过,YouTube便不会对广告商进行收费。

根据YouTube的BrandLift 调查显示,即便用户跳过广告,他们对于该品牌的认知度仍然有所提升。True View (用户5秒内跳过广告不计数)的形式不仅尊重用户,也对广告主有益。而据林妤真介绍,YouTube上的不少用户都喜欢看广告,优秀的广告内容同样能吸引他们的视线,目前选择不跳广告并坚持看完的用户比例已超过30%。

YouTube海外营销的“方法论”

YouTube的营销生态由用户、内容以及广告主共同组成。唯有将三者密切融合、配合得当,才能产生更好的传播效果。但YouTube在这个过程充当的更多是配对内容、触达用户的角色,落实到具体的运作方式,企业或许还需要更多方法论指导。

一般来说,企业要在YouTube平台上打造专属海外营销模式,都需要经历如下四个阶段:

  • 第一阶段,拥有企业自己的YouTube账号。在YouTube上创建账号并且分享内容,能给企业带来更多曝光量。而YouTube的AI检索信息服务,也能帮助企业筛选出喜爱视频内容和产品信息的浏览者。比如在雀巢与YouTube的合作中,YouTube提供的视频剪辑及导流服务,让雀巢制作的母婴视频广告可以精准地投放给核心用户群体,在这类人群当中制造话题,还能跳出用户圈层,为雀巢带来搜索量的增加。

  • 第二阶段,在视频主页添加官网以及购买渠道链接等进行导流。视频营销的目的,本就是为了打造品牌形象及推广产品。YouTube则帮助用户观看视频的同时,还能方便购买到相关产品。

  • 第三阶段,利用好YouTube的网红效应。在YouTube平台上,很多网红甚至比主流明星更有影响力和带货能力,每年流行杂志评选的年度潮流人物榜单,都不乏YouTube网红的身影。

  • 第四阶段,合理利用YouTube提供的企业营销辅助。YouTube的Analytics工具,可以帮助企业在投放广告后随时获悉关键数据指标;发现身边的创意社群,在社群的帮助下进行创意生产;与自己格调相近的YouTube频道进行合作,使得营销活动的触达范围进一步扩大。

在搜索引擎、B2B等海外营销平台竞争日趋激烈的今天,竞争度低、回报率高已成为企业选择营销平台的首要衡量标准之一,而Google旗下的YouTube或许是更好选择。

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