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今年又增100店,喜茶的选址拓店逻辑是什么?

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今年又增100店,喜茶的选址拓店逻辑是什么?
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5月10日,喜茶正式推出布蕾波波茶。新品加入了黑糖元素,将2012年创业时的经典饮品布蕾珍珠奶茶进行全新回归升级,并在北上广深全线上市。产品一推出,再度引起热议,成为时下年轻人最新打卡单品,朋友圈、小红书、抖音等社交页面也几乎被新品刷屏!

然而,当行业大部分人还把焦点集中在产品配方的时候,喜茶创始人Neo却认为,某款新品的研发、流行,背后的主导力量在于供应链,供应链才是茶饮产品稳定的真正壁垒。正如其说的,“世界不需要重复制造轮子,但这个世界永远都需要更好的轮子”。

与传统茶饮行业原材料被供应商左右的局面不同,喜茶自主研发新品,反向定制供应链,即基于对年轻消费者的口味需求,向上游供应链反向定制所需要的原材料。从茶园种植、拼配制作、信息化系统,再到运输系统、原料验收、门店制作,喜茶的供应链系统可谓一环紧接着一环,环环相扣。在供应链上游,喜茶如今已建立自有茶园,也与大学、研究机构一起合作培育新茶树品种。

除了通过上游供应链保证品质之外,喜茶这杯“灵感之茶”的呈现,还体现在如何把品牌做得“酷炫”。不管是联手Emoji、NIKE,或是首发潮流PVC态度星球透明袋,或者开黑金店、粉色店……喜茶每次品牌活动或新店开业,都与年轻群体的社交、生活态度紧密联结在一起,在高品质产品之外寻找更广泛的场景体验,保持品牌一直处于“热”的状态。

在消费升级大潮的当下,除了扎实的产品、稳定的供应链及强营销之外,喜茶这杯“灵感之茶”在商业模式上获得快速发展,并非仅从几个方面下功夫,而是需要企业全方位的细致打磨,这其中也包括重要的一环——门店选址开发。

单单在2017年,喜茶从扎根于珠三角的新式茶饮品牌,一路北上,进驻上海,布局华东,占据北京制高点,新增40多家直营门店,所到之处皆引起购买热潮,成为商场里的“人气吸金地”。

究竟,喜茶的门店“选址术”有何过人之处?

01选址定位自有一套商业逻辑

商圈优先之余,商场调性还需跟品牌匹配

近两年,国内购物中心数量在不断上升,市场竞争加剧,餐饮业态对客流量的拉动优势显现。就拿新式茶饮品牌来说,不少企业纷纷选择进驻购物中心。据统计,2017年茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%,开店数量占比为31%。

数据背后所呈现的是:实体商业不断发展,消费和体验不断升级,越来越多新茶饮品牌成为购物中心里的新宠。

作为新式茶饮企业的标杆之一,喜茶90%的门店都选址在购物中心内。单店单日销量高达2000余杯,单店平均月营业额可达120万元以上。有些双水吧门店日销售可高达4000多杯,月营业额高达300万元。

不仅如此,喜茶还具有拿到核心商圈、优质项目的黄金铺面的能力,北京三里屯、北京朝阳大悦城、上海来福士广场、广州天环广场、深圳万象城等国内标杆商业项目都有喜茶的门店。

谈及选址拓店屡获成功的“秘诀”,喜茶开发总监李正磊告诉赢商网,喜茶选址策略并无“秘诀”可言,选址拓店的价值,在于风险把控。目前,中国茶饮店越开越多,但在选址上却没有建立成熟的体系。喜茶看似永远保持“开一家火一家”的节奏,背后有着团队摸索出的一套适合且科学、严谨的选址系统作为支撑。

“从横向对比而言,我们把商圈、购物中心项目、商场铺位分别划分为A、B、C三个等级。若横向同级,则纵向选择优先顺序,喜茶将按照‘商圈>项目>位置’这个纵向逻辑进行门店选址。”

以一线城市为例,喜茶的选址逻辑被分为三个梯队:

由此可见喜茶开发团队的选址思路以“商圈覆盖为主”,如果购物中心没有符合梯队的位置,但商圈又处在开店规划时间内,喜茶将优先考虑A级或B级街铺位置。

而关于商圈、项目、商场位置的分级标准,李正磊坦言,喜茶借鉴了肯德基、麦当劳选址体系,采取层次分析法进行划分等级。

“比如在商圈等级方面,喜茶会根据商圈覆盖范围、商圈内销售推动类型构成等条件而决定;而在购物中心方面,我们参考的维度包括该购物中心所在城市商圈等级、销售额、体量、日均客流量、停车位等等要素。通过各个维度的选择和权衡,最终自动生成最终的等级评判。”

此外,为了节省时间和金钱成本,提高门店选址效率,目前,喜茶已经开始运用360℃VR拍摄技术,实现了远程监测监控、虚拟现实看场。

不过,李正磊也补充道,新茶饮江湖风云诡谲,越来越多新茶饮品牌拔地而起,茶饮市场已从蓝海市场转变为红海市场。为了保持其品牌势能,对于喜茶而言,门店选址并非来者不拒,购物中心调性还得和品牌调性相匹配。而且,由于全国各地发展情况各不相同,喜茶这套选址系统会根据当地发展变化而进行动态调整,不是一成不变的。

02让消费者喝喜茶成常态化

选址根据品牌在当地发展情况而改变

虽说喜茶在选址布局上自有一套方案,但喜茶创始人Neo曾这样说过:“从划大区出发,最主要的是覆盖面,通过一家店获得一个市场”。这一点,从最初开在上海的三家店(人民广场商圈——来福士店;徐家汇商圈——美罗城店;打浦桥商圈——日月光中心店),就能体现。

不过,在广州市场方面,喜茶却在天河路商圈密集布局。如今,喜茶已经在该商圈开出5家门店,未来还会在该商圈继续择优选择。届时半径500米的范围内,将有更多的喜茶门店。

对于这样布局,李正磊强调,喜茶在广州市场选址布局的思路和品牌发展阶段,不同于北京、上海、深圳这些一线城市。

“首先,相比起其他城市,广州市场有其特殊性。天河路商圈是一个人流十分集中的地方,年轻人比较多,人均消费能力很高。而老城区虽然也有繁华的商业地带,但是远远不如天河区人流那样密集;再者,广州作为喜茶门店拓展布局的首个一线城市,相对而言当时品牌势能不如现在那样强大,完全是依靠产品和销售量把品牌认知度建立起来。直到进驻上海后,喜茶才有一套完善的购物中心选址策略和方案。”

短时间内完成门店快速拓展,品牌自身也受到商业市场的热捧,喜茶从而打破了常被业界认为茶饮市场“低段位”这一固有的标签。不过,对于喜茶未来在一线城市的拓展,李正磊谦虚地认为,目前喜茶的品牌发展只是处于刚刚能够站稳脚跟并且活下来的阶段,选址策略会根据该品牌在当地的发展阶段而变化。

“目前喜茶在北京和上海门店数量分别只有2家和10家,品牌在一线城市的布局还没有完成。今年喜茶的目标要让一线城市迅速占领全国布局,计划新增门店25家左右,北京和上海门店将进行常态化加密开店。以北京为例,计划拓店10家或以上,以减少排队现象;而在广州市场,目前品牌发展阶段和以前不一样,为了维持处于上升发展的品牌势能,我们的考虑是天河区的门店可以密集布局,但不能盲目乱开。”

03今年计划新增100家店

新一线城市将成为门店拓展新战场

随着一线城市商业逐渐呈现饱和状态,以成都、武汉、重庆、西安为代表的新一线城市已成为开发商和零售品牌群雄逐鹿的新战场。

据赢商大数据中心监测,接近5成标杆开发商已进驻新一线城市。据预测,截止2020年新一线城市购物中心平均总存量达762万㎡,平均每个城市将有约25个购物中心(约294万㎡)入市。

对于喜茶今年门店拓展计划,Neo表示,喜茶的品牌势能在不断提高,我们也希望品牌的呈现能更加日常化。“今年,喜茶不仅会在原有的城市不断加密布店,同时也会拓展到新一线及二线城市,让消费者能更轻松的购买到喜茶。”

截至2018年5月11日,喜茶在全国13个城市一共设有90家直营门店。5月19日,喜茶也将有三店同开(其中一家为重装开业)。

今年,喜茶计划将国内门店数量再翻一倍,预计新增100家门店,主要分布在一线城市,新一线城市及二线城市。“尤其是新一线城市,比如成都、武汉、重庆、西安等地,喜茶将会重点突破,每个城市将开设3至5家门店。这类型的城市商圈十分丰富,购物中心也比较多,适合今年去重点拓展”李正磊补充道。

喜茶已进驻购物中心门店信息

不过,由于各个城市的商业规则不尽相同,而一杯饮品的竞争不止在产品和服务方面,在消费升级环境下,体验也越来越成为一种刚性需求。开在Prada的旁边的黑金店,少女心的粉色店,与独立设计师合作推出的白日梦计划店……喜茶一直尝试推出不同特色主题店。

未来在门店空间呈现方面,Neo认为,在消费升级的大前提下,门店空间也在无形中进行品牌文化输出。“一方面,为提升门店空间体验,喜茶未来会开设计感更足、风格更多样化、体验更丰富的大店。另一方面,为了保持门店空间呈现和拓店速度两者间的平衡,品牌的呈现将会更贴近消费者,门店的选址在地理位置上将会离消费者更近,交通更为便捷。”

04计划开拓海外市场

打造有影响力的民族品牌,实现喜茶国际化

从门店布局来看,喜茶门店主要分布在以北上广深为主一线城市,在全国新式茶饮品牌中,门店最多,覆盖区域最广。随着茶饮产品的不断升级和多样化,新式茶饮消费人群不断扩展,受众范围逐渐扩大。除了新一线城市的市场之外,海外市场也不容小觑。

如今,“一带一路”战略的推进为中国茶文化“走出去”,也为新式茶饮市场崛起提供了全面契机。自创立以来,喜茶通过持续火爆的局面与一路飙涨的销售业绩证明自身并非昙花一现的“网红”,而要成为消费升级中真正撬动新茶饮市场的新品牌,进而把年轻化的中国茶文化向海外输出。

此前,网上也爆出过新闻称,洛杉矶、多伦多等城市出现盗版喜茶店,从某个层面上来看,那是需求的反映,也间接显示了喜茶在海外市场发展的潜力。

Neo也透露,喜茶在海外拓店列入计划日程内,并且不只是设店一两家,而是希望能将品牌真正深耕到当地市场,最终实现茶的年轻化及国际化,这是非常有战略意义的一步。

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