光环散去,星巴克终究只是咖啡而已

移动互联 2018-08-08 阅读原文

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编者按:当咖啡不再是普通人眼中的奢侈品,星巴克远胜商品的外溢价值也就迅速消退。

突如其来的危机

进入中国市场20年,星巴克早已成了“高大上”的代名词,人们喜欢它的口感,喜欢它所传递的咖啡文化,更喜欢通过它来彰显自己对品质的追求,在中产阶级日益崛起的中国,星巴克所展现出的市场潜力远远比美国大得多。

事实也的确如此,1999年以来,星巴克先后在中国140多座城市生根发芽,超过3300家门店,拥有45000名员工,仅在上海,星巴克的线下门店就达到了663家,数量位居全球城市第一。

然而,就是这样的庞然大物,如今也面临着一场突如其来的“中年危机”。

变化的消费心理

星巴克增速在逐年放缓。

财报显示,2018年第三季度,星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%,不仅如此,其在中国的营业利润率下降了7.6个百分点,跌到了19%。

“时代落幕”、“英雄迟暮”,一片感慨于叹息声中,星巴克的业绩降至9年来的最低谷。更让人惊讶的是,造成这一切的除了costa、上岛等连锁咖啡店的老对手,还有瑞幸咖啡这种互联网时代的“新朋友”。

明星代言、买二送一、外卖配送……毫无章法的“乱拳”之下,瑞幸咖啡居然在试营期间取得了“累计完成订单超过300万单,销售咖啡约为500万杯,服务用户超过130万”的好成绩。2018年5月,瑞幸咖啡正式开业,不到一个月就完成了525家门店布局,并计划全年开店2000家。

“外卖耗费的时间会使咖啡的品质大打折扣。”星巴克长期坚持自己的理念。然而比起被同行瓜分的的大片市场,消费者表现出的真实态度才算给了他们当头一棒。

“我们买的不是星巴克,只不过是这个logo”当咖啡不再是普通人眼中的奢侈品,星巴克远胜商品的外溢价值自然迅速消退。

直到今天,星巴克引以为来的品质已经不足以成为主导市场的关键力量,当速溶咖啡品牌都开始着手打造门店,当网红咖啡店已呈席卷之时滚滚而来。明白了用户的真正需求,星巴克的妥协也就顺理成章了。

决定命运的选择题

8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴建立为期三年的独家排他合作,星巴克开始使用阿里巴巴的新零售方案——星巴克线上新零售智慧门店和依托饿了么配送体系的外卖业务。

通过合作,双方的会员体系将全面打通,消费者可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马和星巴克自己的应用中任一访问“星巴克新零售智慧门店”,享受同等权益和同样服务。于此同时,星巴克还会与盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”。

对阿里而言,这是它首次在没有资本介入的情况下开放自身的各项核心业务;反观星巴克,此前在互联网领域接触最多的合作方分明是腾讯。毕竟在对接微信支付9个月后,支付宝才正式接入星巴克,许多人坚持认为,星巴克更偏爱腾讯。

如果仅从支付场景看,星巴克坐拥那么上千家门店、高净值用户以及庞大现金流,不管是腾讯还是阿里,都不会轻易放弃这块阵地。那么星巴克如今果断做出选择,究竟是出于怎样的考虑?

从自身利益上看,星巴克意欲布局新零售已经是不争的事实。一直以来,腾讯布局新零售的玩法都是清入股、给流量。而阿里则更多地扮演了一个导师的角色,手把手指导对接,对于接触互联网不多的企业而言,阿里似乎是更好的选择。

从双方优势上看,引流方面口碑、淘宝较之微信、QQ略微逊色,但如今支付宝已成为中国最大的移动互联网APP之一,配合饿了么的外卖及盒马鲜生的服务,阿里在营销推广上要来得更加全面。

更何况,网红瑞幸咖啡背后,站着的正是腾讯。借助微信LBS定投广告,实体店商家可以在朋友圈进行本地推广,精准定向周边人群。作为互联网领域未来的主要竞争对手,星巴克对此也是格外留心。

值得一提的是,马云与舒尔茨相识已有十余年,马云曾说,他不喜欢喝咖啡,但他喜欢星巴克。2009年,舒尔茨现身APEC中小企业峰会并发表演讲,就是应了马云之邀;后来星巴克烘焙工坊开业,舒尔茨等待迎接的“神秘嘉宾”也是马云。

此番联手阿里,或许是星巴克危机之下的一次被迫选择,不过作为一家传统企业,此刻注入的互联网基因必然能够为其带来更多的想象力。

(编辑:王闪)

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