设计沉思录|运营创意树

产品设计 2018-06-20

本文将结合一个真实案例,为大家讲述作者是如何通过自己总结出来的系统化的创意流程,产生具体的设计方案。一起来看看~

一提到设计与创意,大家可能会觉得这是一件很抽象的事情。在大多数人的眼中,产生一个好的创意需要日常的积累,需要天马行空的想象力,甚至要依靠运气,关于创意的产生方法则更是无迹可寻。

然而,一个好的创意绝不是依靠偶然的“一瞬间”,创意的产生也需要依赖系统化的流程,这样产出的设计方案才能既保证效率又能够有据可依。

那么接下来我将结合一个真实案例,为大家讲述我是如何通过自己总结出来的系统化的创意流程产生具体的设计方案。

(此处特别感谢王丹帮忙梳理以及王帅帮忙做图)

收集需求

在接到产品的项目需求文档时,我们不要急着开始设计,而是先要想清楚为什么要做这个项目。作为设计师,我们要尽可能的了解项目的 背景、目的、预期效果 等。

以此次的房产春节运营为例:我们希望借助2018年新年期间做些品牌推广与曝光。这时,我们会拆分出几个关键点,例如:“春节、品牌、传播”,这些都能成为一个项目的主打方向。

然而这些点都比较概括,目的性很模糊,如果通过这些信息就开始盲目地进行项目设计,即便最后的活动传播很广泛,数据很漂亮。但我们还是会发现这样产出的方案,其诉求、卖点、目的、内容都会比较混乱,项目结束后也很难去评估效果。

为了加深对项目的了解,我们需要对需求进行具体化的分析,可以通过向产品提一些问题来帮助自己了解这个项目。比如:2018年新年期间具体是指 哪一段时间 ?要推广的 品牌是什么 ?推广的 目的是什么 ?推广的 形式都有哪些 ?上线后要达到的 具体数据指标 是什么?

通过与产品同学交流这些问题,也可以帮助产品经理更深入地考虑这个需求,这样一来,我们就会对这个项目有一个全方位的了解,设计出来的方案才会有据可依,不会“跑偏”得太离谱。

整理需求

当从各个方向明确了需求以后,很多团队可能会开展“头脑风暴”来收集和产出设计方案。

“头脑风暴”的确是一个能够产出各种创意方案的好办法,但是如果缺乏一个明确聚焦的主题,单纯地依靠我们收集来的全方位的产品需求就开始组织脑暴,会使整个脑暴会议变得没有框架,也会给与会人员带来较大的疑惑和困扰。

这样产出的结果很容易会因为没有限制而偏离主题,甚至会因为主题太宽泛反倒无法产出有创意的点子。

要开展一场有效的头脑风暴,则需要发起人 明确一个会议主题 。这个主题要足够聚焦,例如:我们在前述步骤中明确春运活动需求之后的脑暴主题可能为“如何在春节期间,通过运营活动传播58租房品牌,推广租房新功能和亮点、提高流量和转化率”,这个主题包括了这次活动的背景、目的、效果等。

但是这个题目对于头脑风暴来讲还是过于庞大, 在一场头脑风暴中只需解决一个集中问题即可, 我们可以将主题缩小成“春节期间传播58租房品牌都有哪些活动形式”。这样的题目就会更加具体,大家讨论的方向更明确统一,互相之间也更容易碰撞出火花。

组织头脑风暴

在确定了合适的头脑风暴主题之后,我们就可以开始准备组织脑暴了。脑暴是个能够在短时间内产生大量想法的方法,因此脑暴在这个创意系统中也占据着至关重要的位置。

接下来就是这个创意方法中脑暴的方法介绍。

第一步:创意爆炸,集思广益

首先第一轮头脑风暴要让与会人员根据主题进行创意发散,想出尽可能多的创意方案。这时我们需要注意, 不要对方案进行评价 ,此时是个创意爆炸的过程, 数量大于质量 。鼓励每一个人都阐述自己的观点,这样也会给其他人带来灵感。

第二步:创意分类,归纳诉求

在得到大量创意灵感之后, 我们要对这些灵感进行分类, 分类的维度会因项目的不同而变化。在对这些创意方案分类之后,我们就会得到用户使用产品或参加活动的 核心诉求点

以58房产春运为例:用户参加活动的最本质原因可能为:利益驱使、情怀触动、内容精彩、好友攀比、游戏有趣等等,这些诉求点我们在组织脑暴之前可能不会快速全面的想到,但是通过头脑风暴,我们可以准确的归纳出一个项目最核心的用户诉求。

第三步:评估诉求,选出最佳

得出了用户的核心诉求点,我们要对这些诉求点进行评估。评估可能会有很多种办法,比如:可以通过投票的方式选出大家心目中最关键最符合主题的诉求点,也可以通过项目需求目标划分几个维度去评估。

以58房产春运为例:我把需求划分成以下几个维度:创意新颖程度、跟租房品牌的相关性、传播的难易程度、制作成本等,再对这些诉求点进行综合评估,最后选择了“利益驱使”为用户的核心诉求点,希望能够通过发红包、代金券等方式吸引用户参加活动,之后就可以围绕这一点进行二次发散了。

第四步:最佳诉求,二次发散

头脑风暴二次发散要紧密围绕着最佳诉求点,此时的创意方案相比创意发散时的灵感而言可以 更加细致具体, 可以要求与会人员画出草图或者详细的讲述自己的方案。这时产出的则是针对用户痛点的方案,相比较第一轮脑暴而言更加聚焦和有效。

确定落地方案

头脑风暴后主持人要对脑暴的内容和产出进行整理,让产品经理进行综合评估后选出最合适的创意方案即可。我们经过一系列的创意流程,最终确定的方案是主推“58租房有温度,北上广深免费住”这一主题,主要包括房源推荐会场和微信有奖传播引流游戏,通过大力度的租房优惠刺激用户进行分享传播。

通过数据来看活动效果超出了预期,整体活动时间为3月1日-3月11日,是节后租房高峰期。活动期间,累计参与人数达到了数百万计,也让58app租房模块的流量同期增长了74%。

作者:丁瞳雯,交互设计师,一个会点编程的交互设计师,一个不会喝酒的东北女子

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@丁瞳雯

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