持币待购还是观望看客?领克01的用户有哪些特点?

科技动态 2018-02-13

领克是由吉利汽车与沃尔沃汽车合资成立的全新汽车品牌,让人印象深刻的是,去年广州车展上,领克首款车——领克01刚刚上市,仅用137秒的时间,6000余台领克01便在线上被抢订一空,并且57分钟内全部完成线上支付。可以说,领克01好似“博越速度”附体一般,创下了业内难以企及的销售纪录。

图片来源:领克官网

最新的数据统计表明领克01上市64天累计交付新车为1.22万辆,领克01在一月份取得了6173辆的销量。对于一个新品牌的新车型,这样的销量数据是一个拍手称赞的销售数字。不过,大部分业内人士一致认为,要不是受限产能爬坡期,领克01的销量表现应该更好。毕竟领克可是一个占据过热搜版很长一段时间的“当红炸子鸡”。

作为中国品牌向上突破的生力军之一,领克的首款SUV车型领克01 的市场关注度相当高,11月份的上市活动的百度搜索指数数量级非常恐怖,远远超过像途观L这种主流车型产品换代的宣传深度。


数据冰山基于主流汽车论坛领克01关注用户的发言,采用高频词,情感分析等多个维度的数据,回答如下两个问题:

1.用户长啥样

2.用户爱聊啥

领克01的用户长啥样?

海量数据的分析之下,领克论坛的用户面目逐渐清晰。从男女比例来看,领克论坛要更“直男”一些,男性用户对领克01的偏爱占据着压倒性的优势,数据冰山建议后续针对论坛用户营销内容的选择或许可以考虑更偏向男性视角的素材。


年龄方面,跟同集团的自主品牌吉利品牌相比,领克论坛当中年纪大于36-45岁的用户比例要高出5%左右。这一点对领克来说是个好消息,因为一般来讲成熟的中年消费者的支付能力更强。但似乎与其一贯宣传的年轻、时尚调性略有偏差,这点令人有些玩味。


从地域分布来看,关注领克01的这些中青年“直男们”主要分布在华东华北及中部地区;东北和西北地区的用户明显较少。出现这种情况较大可能是因为领克经销商店面在上述地区不够密集所致。人口相对密集的西南和东北应该是未来领克销售渠道扩展的重点关注地区。(划重点,领克的网发经理看到了吗,看这里~)


领克01的用户爱聊啥?

从领克用户的关注点来看,性价比无疑是作为新品牌最受消费者关注的因素,进一步来看,配置超越了价格成为潜在购车者最关心的部分,领克品牌或许可以多从这方面给消费者进行宣传,另外,购车政策和汽车金融也是消费者最为关注的因素,一方面领克终身免费保养、终身免费道路支援和终身免费数据流量的三免政策吸引了大量消费者的眼球,另一方面,是否有较为实在的贷款购车贷款政策也是厂商不容忽视的用户诉求。


消费者对领克01的配置、价格和外观的评价有一个明显的飙升。其中尤其以配置评价的最为明显,显示出消费者对于领克01亲民价格的好感。

从上图领克消费者购车关注因素可以看到, 配置是领克意向用户最为关注的因素 ,通常情况之下,入门版低配车型的关注度一直是全系产品当中最高的。但是领克01的 2.0T两驱Pro版 相比入门版,消费者得到的不仅仅是论坛用户讨论最多的天窗,多功能方向盘等内饰配置(下图),同时还有主动刹车,并线辅助,甚至疲劳检测等高级驾驶辅助功能。而这一些只有两万元的加价,因此成为最受欢迎的款式。




由于蓝色车身是两驱Pro版的专属配置,用户的强烈关注也在外观颜色的分析结果当中得到充分的体现。此外棕色超越主流的灰色黑色受到用户的瞩目,说明领克用户偏向突出自我个性的颜色审美。(这点似乎又和领克宣传的调性不谋而合……)


领克01 的外观非常具有辨识度,特别是突起的头灯和贯通式的进气格栅给人难以名状又清晰强烈的个性感,一如当年首次看到奥迪的大嘴,宝马的班戈臀。很难直接下结论说这个设计好看还是不好看,而是忽然被震撼一下:原来还能这样设计!

从数据冰山根据论坛发言针对用户发言做的情感分析来看,对比整体外观的情感反馈,前大灯中性评价的比率多出10%, 但实际上持负面评价的人并没有增加。大家只是被这个特立独行的头灯搞得有些“评价不能”。在当前各家车企推陈出新,抢占市场的环境下,某些车企急功近利,抄袭和模仿经典,短期虽然更容易被人接受,长期来看这样的企业终将难获得长足的发展。一个车企能够坚持正向开发、独立设计是一件非常不易的事情,耐心和等待往往是汽车设计探索者需要付出的代价。而耐心和等待,是现在中国品牌急需、却缺失的精神。从这一点来看领克无疑是做到了。


另一方面,我们对领克用户提及的竞品进行了统计,针对论坛用户竞品提及频次的分析结果传递出两个重要的信息:第一,在品牌层面,诞生伊始领克就着力打造的国际化品牌定位享有很高的市场接受度,接近一半的竞品都来自于合资品牌;第二,用户首选前两款竞品是合资品牌热门车型途观和CR-V,说明在相当一部分潜在客户群体的观念当中,领克01车型本身的产品力也已经接近或达到主流合资品牌的水平,而38号的评测又进一步证实了这一点。此外尽管车型尺寸相差较大,在目前市场成交价格接近的情况之下,01频繁被与豪华品牌Q3进行对比, 更加印证领克潜在用户更加务实关注性价比的特点。

领克01上市后将会对哪些车型造成冲击?

某一车型论坛用户对其他车型的提及率,以及其他车型论坛用户对这个车型的提及率,可以反映出车型之间的相互的竞争关系。

领克01用户及可能的竞品论坛用户之间的相互提及率如下:


从用户提及率来看,领克01上市,首当其冲的可能是途观和CR-V。对于WEY VV7,其关注用户对领克01的提及率很高,说明WEY VV7的关注用户比较多地拿领克01做对比,WEY VV7的关注用户有较大可能转向领克01。而对于WEY VV5、奥迪Q3的关注用户较多地提到领克01,说明了领克01将会和以上几款车型发生比较激烈的竞争关系。

我们发现一个有趣的现象需要分享给各位,在车辆相关的分析之余,我们根据用户评论的高频词统计发现,用户对手机品牌尤为关注。其中小米品牌位列第一,这跟他们在评论领克01时候对性价比和配置的强烈关注可谓一脉相承。另外领克目前的销售方式在传统的经销商模式之上增设了专门的数字渠道,而同时小米正在全面扩张自己的线下渠道。两家用户群体具有相当重合的公司,是否可以展开一定的渠道合作,同时做一些跨界营销,也是值得探讨的话题。


最后总结起来,领克01作为备受瞩目的中国品牌SUV 上市之后,配置丰富性价比较高的车型受到网络用户的热捧。品牌的潜在消费群体是分布在华东华北和中部地区的中青年男子群体,他们往往追求个性审美和产品的性价比。如果你有机会认识其中一位,那么他很有可能正在使用着小米的技术产品。

本文所用数据源: 汽车之家,易车网,爱卡,太平洋汽车网

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