筹划2019年海外上市,征战家园共育市场的掌通家园如何打差异化牌?

移动互联 2018-05-07 阅读原文

掌通家园创始人叶荏芊在公开场合不止一次提到自己在幼儿园接送孩子的经历,他去接孩子的时候,保安不认识叶,但还是让叶把孩子接走了,之后老师打电话过来确认叶是否为孩子的爸爸,这一点让叶荏芊很是震惊,这也说明幼儿园在接送流程上其实是有疏漏的。

作为一名孩子家长,他对幼儿园的服务感到很遗憾,他想做一些事情来改变这种现状。“在幼儿园,幼儿园园长可以通过掌通家园的APP连接家长和幼儿园,家里的爷爷奶奶如果迫不及待想见到孩子,就可以通过直播视频了解孩子在幼儿园的学习与生活状态,并随时跟老师沟通。”

2014年7月初入幼教领域,这是叶荏芊的第三次创业,掌通家园是一款连接父母、幼教老师的家园共育互动APP,目前已达成2100余个县区合作、覆盖100余万幼师、1000余万幼儿、2400余万家长。在叶荏芊看来,这些数据的积累源于掌通团队比较强的韧性和敢拼的态度。

(掌通家园创始人叶荏芊)

产品:直击家长、园所痛点

叶荏芊是技术与产品出身,自2007年开始创业,创办神州鹰是他的第三次创业。2014年7月初入幼教领域时,叶荏芊在SaaS直播行业已有7年。那时候叶荏芊4岁的女儿初上幼儿园,当他作为一位家长要给孩子寻找幼儿园时,发现很多父母包括自己在内对幼儿园市场没有任何概念,例如如何定义幼儿园是否靠谱、怎样的幼儿园品牌才是合适的等等。

“你要把家庭最关爱的宝宝送到一个完全陌生的机构,但你发现周边没有任何品牌可以选择,红缨在我家旁边没有加盟园,红黄蓝也没有在我们那边开,哪家幼儿园靠谱,这是第一个问题。”

经过几番艰难选择,在“贵就靠谱”的消费心理驱使下,他终于给自己的孩子选了一家合适的幼儿园,即厦门学费排名前三的国际幼儿园。但他作为家长,发现即使是一家学费较高的幼儿园,也存在着很多问题。

一方面是微信群的信息沟通,园所将家长加进微信群,老师要求通知的信息不管家长是否看到,都要求回复收到,重要的信息经常被刷屏,如果有家长在群里争吵起来,微信群的消息就会爆满,很多情况造成老师给家长的通知不到位。

另一方面是接送安全问题,“有一次我临时出去接小孩儿(三点半到学校门口),接到孩子离开后,幼儿园的老师打电话问我是否是孩子的爸爸,说刚刚有一个男人把你女儿领走了。保安根本不认识我,生活老师也没有和班主任老师及时沟通。”除此之外,还涉及收费反馈不及时、照片无法及时共享、家长不能及时了解孩子在幼儿园的生活情况等问题。

叶荏芊原所在神州鹰就是主攻SaaS直播提供商,如果能够在直播的基础上,开发解决幼教痛点的产品,那也算是一举两得。 于是叶荏芊原有的团队开始研发产品系统,逐步由 SaaS 直播进入了幼教市场,为幼儿园提供直播服务,并在此基础上加入了很多的功能与服务,例如接送确认、成长档案、班级相册、学费代缴、实时直播等功能。

对于接送确认功能而言,“如果老师和保安并不认识接孩子的人,可以拿手机给接孩子的人拍张照片,推送给有接送权限的人进行接送确认,有时间、地点、照片,才能把孩子接走,这样对园所来讲就可以完全划分责任。”

成长档案则是可以把孩子的照片存放在多个亲人的手机里面,一个亲人通过掌通家园APP拍摄孩子,照片就可以同步到相应的亲人账号里。

对于实时直播功能而言,如果有家长想了解小孩在幼儿园里的情况,可以随时随地通过掌通家园APP了解。据了解,掌通家园采用的是每学期每个账号收费150—200元左右,第二个帐号半价。“这项服务契合了刚性需求,家长还没有看到效果就愿意掏钱了。”叶荏芊说。

虽然家长愿意对此项业务付费,但最终也是要回到幼儿园本身,园长是否愿意接受这项实时直播业务?这意味着幼儿园要安装监控摄像头等等,在家长和幼儿园(园长和幼师)双方需求的博弈中寻求平衡点。

于是,掌通家园方面对基于实时直播的开放式教学管理“约法三章”。第一是允许实时直播有死角,而死角是留给老师的,大家主要是通过实时直播看自己的宝宝在幼儿园干什么;第二是开放的时段由老师决定;第三,家长不能随意决定录像回放,除非有突发事情,本地可以存储一到三个月的高清录像。在叶荏芊看来,基于实时直播的开放式教学最大的价值在于,家长可以在开放时段随时了解孩子的情况,增加对老师的信任,减少对老师不必要的误解。

掌通家园向幼儿园推出实时直播之初,高端幼儿园对此其实并不 感冒 ,反而是中低端幼儿园迫于对生存的需求会率先开放。 “中低园开放之后,小区里面爸爸妈妈聊天一般是这样的话题,‘我家孩子上一个月800元学费的幼儿园,手机都可以看孩子的视频,你家孩子上2000元学费的幼儿园看不了?’然后2000元的家长就问园长,所以第二个学期就开放了。”在产品功能和模式初定之后,掌通家园开始思索下一步的打法。

直播模式仅解决了C端家长的痛点,但活跃度和留存率不见好。这时候他意识到, 要解决家长活跃的问题,关键还是要满足园长和老师的需求,让园长、老师和家长三者的需求形成一个闭环。 “给园长提供一些工具和管理功能,相当于园长对老师进行评价,老师才能更多带动家长,这也是持续迭代的过程。”

在满足家长需求的同时,掌通家园也推出了一些功能来满足幼儿园对于招生的需求。叶荏芊表示,绝大多数幼儿园70%的生源都来自于口碑,当有家长把孩子的照片从掌通家园APP分享出来之后,分享链接里面就会相应显示孩子所在的幼儿园名字、幼儿园介绍和入学咨询。“当家长转发到朋友圈时,就会因为口碑带来二次转化,这意味着可以给老师奖励,同时也满足园长获客的需求。”

渠道:新进入者的 差异战

当叶荏芊带领团队研发完产品,即将推出软件、由SaaS直播行业转型进入家园共育市场时,其他竞争对手已经推出产品开始跑马圈地了。彼时,家园共育市场至少有300个同类玩家。而叶荏芊所带领的这支新战队对该赛道的认知几乎是空白的,也没有积累足够的资源和渠道。

作为新进入者怎样打一场 差异战 ,直面激烈的市场竞争?

叶荏芊回顾到,当时很多家园共育的玩家主抓公办园,通过有资源的人进行扩源,与教材商、教育局等合作。代理模式主要是通过省级代理、市级代理、县级代理这样多层级进行拓展,并给合作机构免费赠送摄像机等硬件,以及给代理商大量的补贴等等。

为了差异化,掌通家园选择了一条最苦的路,就是主攻民办园,而且是民办园里的单园,而不是连锁园。“单园是没有办法像红缨那样开发匹配系统,需要投入巨大的精力。但是我们愿意给幼儿园研发最好的系统,自然而然就会有需求量。”

与其他机构采用免费方式不同的是,掌通家园选择了收费的路子,采用最艰苦的地推方式。

掌通家园没有在各地设立分公司,所有的地推都是以代理商为主战队,给到代理商的分成是 70% 75% 代理模式以县级-合作伙伴形式为主,掌通家园最开始将全国分成29个战团、80多个战队、2000个区域网格,每个县找一个合作伙伴,即当地的服务商。此外,掌通家园内部还建立了代理商升级机制,如雏鹰、雄鹰、金鹰,到神鹰之后可以变成教练,带一些新的合作伙伴。

对于合作伙伴的管理是合作伙伴会定期到总部进行培训,并讲解商学院知识,提供管理咨询服务,培训内容包括如何跟园长沟通、如何培训幼儿园老师等等。

叶荏芊表示,以往很多机构向幼儿园售卖硬件设备(包括电脑、打印机、音响、音箱等)之后,幼儿园方面经常得不到稳定的服务。当幼儿园签约完成后,掌通家园还要求合作伙伴培训园长和老师,激活并教他们如何使用设备和应用,并持续提供后续的服务与支持。

当家长的激活率达到 95% 时,幼儿园才会完全同意使用该产品。 叶荏芊称,如果仅是由老师和园长推动,根据当时的数据只激活了40%的家长,依然有很多家长没有完全使用掌通家园APP。他表示, 这也是很多家园共育行业的普遍痛点,虽然说很多家长都感知到家园共育的重要性,但实际上其使用率非常低。 掌通家园此前也试了很多办法,例如给家长发短信要求安装等等,但激活率仍处于低谷。

如何将家长的激活率从40%提升至95%?掌通家园要求幼儿园导出各个班级使用APP的名单,例如班里有30个孩子,现在只有12个激活,另外18个没有激活,老师就需要在家长接送孩子的时候告诉家长,“因为你没有激活,我被扣20元,”叶荏芊说,“很多家长出于为老师考虑都会安装APP,如果确实不懂装,我们就会让合作伙伴上门给家长亲自安装C端产品,并教他们如何使用。”

当家长激活率达到 95% 时,掌通家园就会让老师告知家长,以后幼儿园所有的通知、照片、作业、点评等都用掌通家园 APP 发送,老师与家长沟通的微信群解散,于是所有的 C 端用户就转到了掌通家园 APP 里。 之后掌通家园再向幼儿园上门收费安装签到机和摄像头等等。叶荏芊坦言,从铺渠道、跟幼儿园签约再到收费,至少需要半年的时间,“地推的模式很重。”

在采访中鲸媒体了解到,掌通家园一共有450多人,在北京有100多人的研发团队,负责产品、内容、大数据等架构,在厦门有150个人的研发团队,专门负责幼儿园B端硬件产品。还有一部分是客服团队,他透露,今年客服团队会扩张到500人,会给幼儿园提供销售、咨询顾问等服务。“我们在线下有2100个县的代理商可以上门给家长提供售后服务,这张网络全国没有人搭起来。”叶荏芊说道。

去年,掌通家园称,拿出1000万投入基于提高幼师收入的天使计划,联合全国知名幼教机构、内容方等,输出正版培训内容给掌通现有的100万幼师培训并认证,让其可以在偏远山区把教育内容给留守儿童培训,掌通将根据受培训儿童家长打分情况给老师支付课时费,从而提高老师的素质和收入,让留守儿童接受优质教育内容。目前掌通家园正在搭建面向幼师的直播平台。

商业化探索:基于流量的生意

“教育行业面临最大的问题就是碎片化的流量,而流量并不来自于C端,因为C端是流水的营盘,只有B端是铁打的兵,我们的观点不单是园所重要,老师比园所更重要。”在他看来, 家园共育的核心在于老师,他们才是服务的提供者,多少老师愿意用你的产品和服务,就决定你的市场规模有多大。

叶荏芊坚定地表示,“教育行业的核心流量来源在老师,不在于所谓怎样的模式和体系,所以掌通会在乎有多少老师使用我们的服务,下一个目标是打造一个几百万日活的幼师平台。”

截至最新数据,掌通家园的日活已经突破 300 万,全国有近 300 万幼师,掌通家园 APP 已有 100 万注册幼师,同时 DAU (日活跃用户数量)幼师有 40 万。

据叶荏芊透露,掌通家园自2014年发布第一个版本起,在2015年3月份第一次开学,家长端日活突破1万;2015年9月,开学日活突破10万;2016年5月,日活突破100万;2018年3月,日活突破300万。目前掌通家园还没有开放注册,仅有幼儿园老师、园长和家长才可以注册。“我们拥有着互联网行业完全没有办法获得的纯净、精准用户。”

掌通家园以园所为信任背书,家长作为参与者,老师作为家长群体的活跃者,园所-家长-老师之间的互动形成闭环。 叶荏芊表示,掌通家园拥有庞大的流量,基于幼儿园和家长基础业务的流量积累,将开放整体的流量给到入驻的商家,提供增值服务。他表示,掌通要做垂直精准的大流量入口,将服务覆盖三岁至六岁的孩子与家庭。

从去年底开始,掌通家园开始给合作伙伴开放平台能力,与阿里云、蚂蚁金服、奥飞娱乐、酷学多纳、新东方满天星、华夏前程教育科学研究院、伟才教育等多家机构达成合作。

例如,掌通家园与阿里云共同推出“幼教开放云”;蚂蚁金服除在掌通家园自己开发的园所财务管理系统的学费代缴服务外,还将提供掌通家园开放平台的金融支付支持,直接免手续费、免提现费,加速幼教行业支付的“无现金”化;与伟才教育共同推出“伟才掌通家园”平台等等。

此外,掌通家园还引入了幼儿教育大 V ,引导付费内容,如喵姐、凯叔讲故事、奥飞动漫等。 “凯叔讲故事在掌通家园平台上有接近一千万的粉丝,每篇文章的浏览量都可以超过5万。”除了全网流量变现以外,叶荏芊还希望可以基于平台的流量,打通附近的游乐场、培训机构、亲子园等。“我们希望将流量按时间维度和内容维度分成内容、商品、服务,同时给予全国全省同城附近场所以及幼儿园本身提供整体的服务。”

目前,掌通家园在上海、成都、重庆、西安等五个城市流量超过10万,在北京、大连、武汉、广州、石家庄、青岛、烟台、宜昌、驻马店、潍坊等城市流量超过了5万。 虽然掌通家园主攻民办园,但是据叶荏芊透露,在日活超过 10 万的城市,有大量园所每学期学费超过一万,最高的每月达 1.5 万。

他透露,从今年3月份至今,掌通家园的直播收入已经超过1亿元,目前开放直播的幼儿园近2万家。“每家幼儿园每年到帐将近一万块,这就是2亿的收入,因为没有获客的成本,一个月的员工成本大概800万左右,只靠视频我们就有足够的盈利能力,而且我们有很多附加产能,将流量分发给客户的渠道方,本身的主营业务就很强,同时有很好的流量模式。”基于庞大的数据流量,掌通家园也正在进行AI与大数据平台的搭建,如个性化推荐、智能分发等。

掌通家园已先后获得了新东方、真格基金、高通中国、信中利、赛伯乐等六轮融资。 叶荏芊透露, 2019 年底,掌通家园平台的老师日活预计达到 100 多万,家长日活 1500 万。此外,掌通家园计划今年底筹备 Pre-IPO 融资,计划于 2019 年在海外上市。

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