探讨:电商平台该如何构建内容社区?

产品设计 2018-03-19 阅读原文

本文作者将结合李叫兽对电商模式的看法,以及以京东为例来试着分析下:电商平台该如何构建内容社区?enjoy~

电商平台为什么需要内容化和社区化?

王兴在2016年提出互联网进入下半场,人口红利已经消失。而罗振宇在之后提出的国民总时间概念对互联网下半场进行了阐释。互联网可以开采的国民总时间已触到天花板,企业只能为用户提供更好的服务从其它产品抢占时间。而对于电商平台而言,只要拥有流量就有可能获取更高的转化率。那么,电商平台怎么才能获取更多的流量呢?在用户增长乏力的情况下,只能通过增长原有用户在APP的停留时长。要增长用户停留时长我们需要看一下当前用户时间主要花费在什么场景下,以及在APP内存在什么使用场景。

我们先看一下艾瑞资讯2017年10月移动App用户使用时长排名:

从上图可以看出,占据用户时间前10的是社交、视频、资讯和游戏。除了社交和游戏以外,资讯和视频都属于内容消费产品。所以如果要吸引用户的注意力,可以从内容切入。那么如何通过内容提高用户的转化率呢?我们先看一下李叫兽对两种电商模式的分析。

交易型电商 VS 内容电商

李叫兽提到现在存在两种电商模式,一是交易型电商,二是内容电商。

  • 交易型电商: 用户进入产品就是为了购物,进入产品后需要快速定位到产品并获取相关的决策信息,完成购买行为。
  • 内容型电商: 用户在没有购物意愿的情况下,在消费内容(文章、视频、直播……)时获取到产品信息进而产生购买行为。

在两种环境下用户的消费行为和消费心理有明显的差异。

1、单独评估 vs 联合评估

用户购买产品时存在两种场景:单独评估、联合评估。

  • 单独评估: 只对看到的单个商品进行评估。
  • 联合评估: 同时看到多个商品并进行评估。

而在两种场景下用户的心理也存在差异:

(1)感性线索vs理性线索

联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如价格、销量、品牌等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到购买该商品带来的生活改变,用户想到的是这个商品会让我的生活变得更美好。

(2)高端vs低端

联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),所以低价品的销售会更好。

单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。

在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,出现这些变化:

  • 性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。
  • 低端产品的销售会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

2、主动搜索vs被动接受

在主动搜寻的心理中,我们会更加关心直接与任务相关的信息,而对与任务无关的信息减少关心。

在有明确的购买心理时,用户会对将来可能会购买的产品信息更加敏感,而对无关信息不那么敏感。

在被动接受的心理中,我们对信息的感知程度会更敏感。内容电商环境中,在阅读文章或者观看视频直播时,插入一个新产品的推荐用户会更愿意去了解。

所以内容型电商,比交易型电商更适合销售新奇产品。

3、对渠道商业属性的感知

在交易型电商环境下,在京东、天猫等交易型电商购物时,消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的,所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。这时候,消费者会对商品的缺点更加关注,更容易选择没有缺点、没有风险的产品。

而在看内容的时候,消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”,而是专注看内容——“哇,这个段子太搞笑了,哈哈哈!”“哦,原来男生春装需要一个blazer!”

内容型电商环境下,商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货),就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点,看总分。

电商平台的内容生态构建

我们先看一下京东的内容生态矩阵。

京东为内容创作者提供了两个平台。一是京东原创内容平台,内容在微信上的京东购物模块得到曝光;二是京东达人平台,内容创造者可通过京东达人平台注册账号,然后创作内容投稿到审核通过的渠道。

而京东为商家则提供了京挑客平台,可通过京挑客平台发布任务,达人完成任务后得到商家支付的费用。通过京挑客平台与达人平台为商家与达人建立合作渠道。

下面为京挑客的广告投放流程:

而京挑客投放主要分为以下两类:

我们再来看京东app是如何展示内容的?其内容入口主要分为两块:一是分散在首页各个频道,如“发现好货”;二是发现频道,以资讯、视频、直播的信息流呈现。

官方对发现模块的介绍如下:

频道背景:

发现是集合了社区、直播及各项内容模块的综合性内容频道;以多元化的内容形式向消费者推荐适合的有调性的产品;

频道模块构成:

子频道分为直播、社区和内容板块;

内容形式:

资讯导购,清单,好东西,直播(暂不对达人开放);

频道选品范围:

选品范围为非爆款、高品质的腰部及长尾商品。

京东的通过自有流量,为达人产出的内容带来曝光,而达人产出的内容为商家带来购买量。形成了一条内容生态链。

如何更好地构建内容生态

首先用户在使用电商产品时存在什么场景呢?一是“购买”,二是“购物”。

  • 购买: 用户有明确的购物意向,用户心理为我要买这个东西。
  • 购物: 用户无明确的购买意向,用户心理为看看有什么可以买的。

对于京东商城而言,可用购买场景和购物场景来类比交易型电商和内容电商两种环境。

用户在电商平台浏览内容时,更多时候是处于购物的场景。购物场景与内容电商环镜下的用户心理高度重合。所以在构建电商平台的内容生态时可以围绕内容电商环境下的用户行为展开。

我们以京东为例。

所以,我们可以紧抓内容电商环境下的用户心理特征:

  1. 用户对性价比的评估权重降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。
  2. 用户对愿意去接受和了解内容。
  3. 用户更容易关注产品的亮点。

我们以京东的发现频道为例进行探索。

首先,京东发现频道选品范围定位为非爆款、高品质的腰部及长尾商品。这类产品在发现频道更多的是对产品本身的亮点进行描述,在内容电商环境下更受用户青睐。所以选品层面没有什么问题。

其次,我们看一下产品提供的具体场景。发现主要分为以下四个子模块。其中精选和关注的内容形式一致。

由于用户在此场景下更愿意接受内容,所以我们可以为用户打造更好地沉浸式浏览体验。关注和精选为用户提供了不同展现形式的资讯后,可单独对视频和直播进行优化。当前直播交互和展现形式已打造了沉浸式的体验。对视频的浏览场景还可以进行优化。

那么,浏览视频时有哪些需求呢?

对于电商平台而言,流量即意味着消费的可能。首先,视频能为平台带来流量,我们看见用户使用时长排名前10的有3个的是视频消费产品,而剩下的5个内容型产品都有单独的视频信息流。

电商平台上单纯的图文描述,信息展示有限。而视频则可更加丰富和生动地展示产品,为用户带来的是另一种购物的体验场景。

将视频内容与电商属性结合,促进购买行为的产生是电商平台的核心诉求。

如何促进购买行为的产生。首先视频能够给用户传递的信息有哪些?

京东提供了两个播放视频的页面,一是在视频列表页播放,二是在视频详情页播放。

首页我们想要促进的核心行为为用户购买商品,所以我们要建立视频与商品的强关联性。

在列表页播放视频存在以下问题:

  1. 未建立内容与商品的强关联性;
  2. 降低了用户与视频、内容发布者的互动行为;
  3. 增长了用户购买与互动的路径。

所以可以进行优化的第一点就是促进用户通过视频列表页进入视频播放页的行为。

  1. 点击播放直接进入视频播放页。
  2. 视频可在列表页静音播放,用户可点击进入视频播放页再播放声音。

我们再看看视频播放页:

该页面结构进行了很好的划分,页面信息也比较丰富,在用户浏览视频的同时可以查看产品相关的信息。下图为当前播放页的信息结构图:

但是页面之间的交互还可以进行优化。下图为视频播放完的界面,用户必须在视频播放完后才可进入到下一个视频,而且播放完成会停止在当前页面,用户需再次进行操作才能进行浏览行为。

所以这里可以优化两个点,降低用户的操作成本:

  1. 视频播放完成后,如果用户在页面上无互动操作行为,视频自动切换下一条播放,可让用户无需操作持续浏览视频。
  2. 提供切换下一个视频的操作,现在用户在浏览当前视频时无法切换视频,必须等到视频播放完或者退出页面才可进行切换,用户交互成本较高。所以可以提供快捷的切换交互。

以上是对视频播放页的分析。另外还有一个建议优化的点。

当前在关注信息流,有时刷新会连续推荐好几个未关注用户的动态,往下刷好几屏都看不到我关注的人的动态,而这里又没有说明是推荐的内容,会造成用户的困扰和反感。所以这里可以进行两种形式的优化:

  • 一是向用户说明“您关注的人暂无动态,看看我们为您推荐的内容吧”;
  • 二是优化推荐规则,将连续推荐的内容穿插在信息流中,降低用户的反感度。

参考文章

  1. 内容电商时代,不得不了解“消费者偏好”的4种变化
  2. 为什么电商平台都在打造自己的内容生态?(以京东为例)

作者:东东方,关注互联网新动态,不定期分享产品心得。

本文由 @东东方 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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