品类实践 | 情感营销可以创建品牌吗?

导语:

江小白凭借情感营销一炮而红,引来众多厂家纷纷效仿。表面上看,江小白的成功是因为情感营销,而实际上,创建品牌绝不仅仅只是情感营销那么简单。

情感营销长期以来被许多品牌所推崇,如可口可乐、耐克、小米以及大众、丰田等,它们在自身的广告、传播中都倾向于通过情感共鸣的方式吸引消费者。近年,白酒行业冒出了一匹黑马——江小白,5年销售额突破十亿。

江小白创新性推出的“表达瓶”产品,在包装上引用大量源自消费者的走心文案,被定义为通过情感营销创建品牌的成功实践者。

江小白的成功引起了行业内外的广泛关注和效仿,一时间,“表达瓶”、“语录瓶”似乎成为了打造品牌的新模式。例如:

▲红星二锅头:2017年开展了“没有酒,说不好故事”系列传播。

▲泸州老窖:与光线传媒合作打造青春电影《谁的青春不迷茫》,并推出电影版“台词瓶”小酒“泸小二”。

▲洋河:推出小瓶白酒“洋河洋小二”,传播“这是一场青春与酒的故事”,同时发布四个营销推广视频:“致青春,敬叛逆”、“致青春,敬损友”、“致青春,敬那些年的她”、“致青春,敬梦想”。

“情感营销”

并非建立品牌的关键

从白酒行业来看,如果情感营销真是建立品牌的关键,那么为何大家都做情感营销却都远不如江小白成功?

天猫以及京东的评论数可以大致反映出几个品牌的销量情况,江小白电商销量至少是第二品牌——红星的 两倍 以上:

1、天猫旗舰店:江小白半年评论数6.5万,红星1.6万,泸小二1.6万,无洋小二数据。

2、京东自营:江小白累计评论数17万,红星7.6万,泸小二400,洋小二800。

除销量外,几个跟随品牌在小瓶白酒品类上的心智份额也大大落后于江小白,微信以及百度的搜索指数大致可以反映几个品牌在心智份额上的差距:

1、微信指数:江小白微信指数是红星二锅头的48倍,是泸小二的558倍,是洋小二的1400倍。

2、百度指数:江小白搜索指数是红星二锅头的8倍,是泸小二的40倍,无洋小二数据。

江小白

成功的背后是开创了新品类

传统白酒品牌如红星、牛栏山、泸州老窖等大多具有几十年上百年的历史,其强势也成为了背后的弱势,被认知为“老一辈人喝的酒”。

江小白作为一个新兴的品牌,采用与传统品牌对立的方式,出生就喊出“青春小酒”的口号,直接针对年轻白领,开创“年轻人的白酒”新品类,并围绕此调整运营配称,在品牌名、LOGO、产品、渠道、传播上均与传统品牌对立。

1、品牌名:江小白——第一个人格化的白酒品牌名。

2、核心品项:100ml装——第一个以小瓶装为核心品项的白酒品牌。一直以来,白酒市场以500ml装产品为主流,小瓶白酒只是作为一个补充产品,从未被白酒厂商重视,即便红星二锅头等小瓶白酒领导品牌,在其产品组合中500ml以上的大容量产品仍然占据多数。

3、视觉锤:第一个以卡通人物形象为LOGO的白酒品牌。

4、口味:第一个轻口味白酒品牌——基于年轻人开发,可以调和各类饮料、果汁,更接近年轻人的需求。

5、渠道:第一个以互联网为主要渠道的白酒品牌。

6、公关活动:第一个举办年度“约酒大会”、第一个推出“表达瓶”、“双十一11111元终身购酒活动”。

由此可见,江小白成功的根本原因,在于其定义了“年轻人的白酒”这一新品类,“情感营销”只是围绕该新品类开展的一个公关活动(配称)。其他品牌、产品作为跟随者,在品类、定位无差异化的情况下,难以通过情感营销后来居上。

情感营销并 非没有价值

其效果由战略决定

情感营销并非没有价值,对于领先品牌而言,情感营销有助于增强品牌热度、提升传播效率。如耐克的传播语“Just do it!”以及一系列的励志语录;如王老吉的“越爱越热”态度罐;又如小米手机问鼎销量冠军时那句著名的“为发烧而生”等等。

▲王老吉:越热越爱态度罐

但情感营销作为一种配称具有战术价值,其效果由战略决定,即,是否有品类创新,如果企业没有品类创新,空谈情感营销属于本末倒置,很难成功。

▲可口可乐:就要“年”在一起

如可口可乐的新春广告“就要年在一起”,这种情感营销无助于挽救可乐品类下滑的危机。如2010年李宁在缺乏品类创新的情况下,希望通过情感营销在90后群体中重塑品牌,并将传播语改为“Make The Change”,仍然难以挽救品牌的衰落。再如许多自主汽车品牌,热衷以“青春”、“驾驭”、“心动”等作为传播主题,此类同质化传播同样难以帮助品牌在红海的竞争中杀出重围。

结束语

正如《品牌的起源》、《品类战略》二书中所述:品牌的背后是品类,品牌起源于开创新品类。创立一个强大的品牌,最好的方式是:开创或定义一个新品类,并围绕此梳理产品、渠道、传播等运营配称,从而主导该品类。我们看到的情感营销只是其中的一个配称环节、冰山一角,绝非创建品牌的关键。

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