智能手机行业的困境:百舸争流,奋楫者先

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至少是在中国市场,智能手机的宏观增长已经走到尽头,2017年首次迎来出货量的负增长更是将压力写在了手机厂商的脸上。

这种趋于饱和的环境,终于倒逼几乎所有生产力溢出的一线手机品牌都开始认真发力海外市场,这是一个显而易见的数学问题:在整个地球上,能够继续实现两位数增长的市场,只存在于中东、非洲和南亚三大经济带。

而在具体的出海路径方面,则有着三种偏好显著的选择:

其一,是以深圳传音为代表,主攻购买力有限的非洲大陆,倾销五十美元以下的廉价功能机,避开主流市场的竞争;其二,是小米和华为等在国内市场站稳脚跟的企业,按部就班的切入印度这种人口大国,通过性价比策略从三星那里虎口夺食;其三,是与同行拉开距离的一加,它所深入的腹地是消费水平甚高的欧洲,且海外市场的营收占据绝对优势的比例。

在所谓的全球化时代,能够推出通行于世界——而非专为本土市场定制——的商品,是所有旨在建立领先优势的科技公司都必须具备的要素。

微软的印度裔CEO萨提亚·纳德拉在其新书《意义刷新》里,从文化角度解释了自己为何致力于飞过大半个地球进入硅谷:美国是一个移民国家,天然拥有多元化的意识形态,硅谷的公司——哪怕只有几十人——从创立伊始,开发的就是全球性的产品,正是这种缺少边界概念的精神,让美国的科技工业得以引领未来。

这种商业背景,对于有着主体民族和巨量人口的中国而言,或许存在隔山效应。纵使加入WTO的十余年来,中国企业融入全球产业的效率的确不俗,但是仍然集中在低附加值的制造环节,和品牌、技术以及服务挂钩的环节,依然缺少参与力度。

在智能手机行业,一加的特立独行,在某种意义上可以称作示范效应,其在整个2017年的销售额超过100亿人民币——同比增长翻番——几乎是在逆流中驶向上游。

在一加的创始人刘作虎看来,这家公司的非典型定位,从一加成立的那一天起就已经根深蒂固:所有的产品,均采用统一的国际标准打造,以全球同步发行作为要求。

芬兰和印度是一加成绩最为抢眼的两大海外市场,而它们的实际情形——包括文化、经济和人口在内——却是大相径庭的,能够同时取悦完全不同的消费群体,或许恰好说明了一加在产品设计层面的普遍性原则。

有趣的是,曾任芬兰总理的Esko Aho,在总结诺基亚的成功与衰败时,是这么说的:

诺基亚的成功,在于芬兰的市场足够小——只有550万人——所以在标准化的时代,它能够在硬件层面发挥最大的创新能力,但是,当软件在手机商品里的重要程度变得越来越高之后,孤岛般的芬兰和碎片化的欧洲反而沦为诺基亚的负担,使它难以抵抗硅谷的新生势力。

简而言之,如果按照Esko Aho的观点,全球只有中国和美国——或许还要加上印度——三个国家,能够提供一种理想化的市场条件,它既拥有足够体量的本土消费规模,又在产业链的协同方面可以对外输出科技生态,故而拥有两个「放置鸡蛋的篮子」。

而在诺基亚的故乡芬兰,一加突破所谓理想市场条件的限制,呈现出了手机品牌的另一种可能性,借助中国发达的移动通讯基础,亦即先进的产业链协同能力,一加获得了足够的动力远渡重洋,拿出让全球最为「均富」的北欧用户都愿意买单的商品。同时,立足本地化的渠道打法,通过和当地最大的运营商ELISA的合作,一加连续13个月,都位列单型号销量第一的佳绩,超过苹果、三星等传统巨头。

在WPP和Google联合发布的中国出海品牌TOP50排行榜中,一加也是连续上榜、且最年轻的手机品牌。

然而,专注于难啃的欧美市场固然会为一加带来声誉上的加成,当它在国内的竞争对手接连主动或是被迫的向海外发力,一加曾经享有的宽裕航道也开始变得拥挤起来。

这就如同在社交媒体上广为流传的「乒乓球悖论」——中国国内的乒乓球联赛激烈程度,往往比国际比赛还要高,故而世界冠军的冲击难度有的时候还不及国内冠军——在遇到了同样从血海里厮杀出来的小米、OPPO、vivo之后,一加面临的考验也更加严峻起来。

尤其是东南亚——以印度为代表——市场在消费习惯和价格导向等方面都与欧美有着不小的差异,一加在欧美市场取得成功的极简主义风格能否同时取悦当地用户呢?

刘作虎自己则声称一加从来没有专门的出海策略:「用户的需求大部分都是共通的,不管你来自哪里。比如每个人都喜欢精致的产品,喜欢简洁高效的用户体验。」

而这符合DST合伙人Alexander Tamas提出「地缘性套利」(Geographical Arbitrage)的概念,就像可口可乐不必为每个国家单独开发口味一样,客观优秀的产品在任何地方都会受到欢迎。

只是,在针对印度市场的具体打法上,一加同样不忘扬长避短,它和亚马逊合作进驻其线上高端智能手机频道,就在最大程度上搭上了电商增长的红利,只用三年时间,印度高端线上市场第一的位置也被一加斩获。

基于本地化的落地,则体现在营销方向,无论是在孟买、德里还是钦奈、班加罗尔,一加都保持了它所擅长的Pop-up闪店销售模式,以「短租」手段来对线下购买集中引爆,屡次都能吸引排队长龙的出现。

对于一加这家年轻的公司而言,脚下的实地和头顶的星空都显得无比重要,前者象征过去创下的独特口碑,以及来自用户的投票认同,后者则预示着深邃莫测的未来,田忌赛马的故事告一段落,和全力出海的其他巨头相比,一加还是不是能够继续飞跃。

毕竟放眼全球,坚持只做旗舰——这意味着没有选择有利于刷出货量的机海战术——的理念,也是独此一家,它既是脱颖而出的秘诀,也是破釜沉舟的压力。

文 | 阑夕

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