关于答题产品的营销复盘,看这一篇就够了

直播答题的营销策略是怎样的?背后到底做了哪些营销工作呢?本文,将根据近期的思考和总结,分析冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款产品是如何火起来的。

2018年的第一个风口,无疑就是大撒币答题产品。王思聪撒币,周鸿祎撒币,张一鸣撒币…答题产品在1月份着实火了一波。

但从2月份初,就能明显看出用户的答题热度下降明显,很多产品也没有做很花钱的营销活动。到如今,答题风口早已不在。

往前回顾,除了站在风口和产品自带传播性, 各大答题产品是如何引爆的?

其营销策略是怎样的?背后到底做了哪些营销工作呢?本文,将根据近期的思考和总结,分析冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款产品是如何火起来的。

冲顶大会

冲顶大会推出时间最早,抢占先机,利用风口和市场红利优先收割了一大波用户。 在前期推出时配合大明星的造势,后期基本没砸钱请大明星推广,更依靠用户的口碑传播。

a、上线前的预热造势

在1月3日王思聪发微博的前几天,其实冲顶大会就陆续在微博做预热了,邀请了一些段子手搞笑类科技类的网红KOL发微博硬广,有@小野妹子爱吐槽、@银教授、@皇上你这是喜脉啊、@呆十三、@谷大白、@澜夕等博主。

广告文案的关键词主要围绕“奖金高”、“一夜暴富”、“赚钱”等关键词展开,以此来吸引广大网友的关注,前期预热的推广效果明显,积累了首批用户。

b、王思聪的引爆

1月3日,王思聪当生日发的一条推广微博,让冲顶大会一时站在风口浪尖,微博转评赞近20W,各大媒体圈子、微信QQ等社交渠道都在讨论国明老公的撒币产品。

当晚,冲顶大会最高在线答题人数超28万人,效果很明显。微信指数在也疯涨,一度领先于其他产品。

c、明星效应

在王思聪引爆后,冲顶大会在接下来的一周内邀请了当红明星推广,集中火力加强曝光,营造了一种明星都在在玩答题的氛围。在其他竞品还没上线时,抢占用户市场。

1月7日,杨幂发微博宣传冲顶大会,转评赞高达100万。

1月9日,王丽坤发微博、叫兽易小星做主持人。

1月10日,林更新微博预热,并当晚主持了答题直播。

冲顶大会在后期基本没怎么做大推广,更多依靠用户的口碑传播和结合跨界合作来达到曝光。微信指数、百指大涨,曾多次冲进Applestore排行榜单。

百万英雄

百万英雄背靠今日头条,而今日头条一向的运营风格就是激进,高调造势。 不惜砸下重金推广答题产品,抢占市场用户 ,狙击冲顶大会的崛起。

a、明星大咖云集

1月5日-2月初,今日头条砸钱请明星,持续一个月的时间,每周必有1-2个娱乐明星,柳岩、王凯、沈梦辰、郭德纲、大张伟、华少、奇葩说天团… 以微博预热+明星做主持人的形式持续的给产品曝光。

1月12日,Miss、若风、张大仙等13位游戏主播同时在直播间开启《百万英雄》的答题互动,使产品在电竞圈迅速发酵,利用粉丝粘性进行了强扩散。

b、短视频营销

邀请了多名微博的知名KOL产出短视频,比如同道大叔、办公室小野、软软等,短视频围绕热点的社交话题,以此来引爆全网话题讨论热度,引发关注、传播和转化。

c、占据流量入口

今日头条旗下的产品矩阵All in配合推广,西瓜视频、抖音、火山、问答等产品给予开屏启动页海报、以及产品内多个流量入口可进入答题页面,给百万英雄带来了强大曝光。

d、跨界合作借力曝光

“营销渠道越来越多,大家的注意力更加分散,很显然营销资源不够用了。”Trioisobar创意总监说,当两个品牌进行跨界合作,可以利用相互的资源,连接起彼此的拥护者。

1月15日,百万英雄联合了众多品牌进行跨界合作,在当晚的一场15分钟直播中植入28个品牌,以500万最高单常奖金为噱头,最高峰高达510万人同时在线。

相比其他答题产品的跨界合作,百万英雄的跨界显得更加集中性、声量大。

芝士超人

背靠映客直播,芝士超人推出时间较晚,此时冲顶大会、百万英雄已抢占了大部分市场,获客成本高,且微博和明星的营销方式大都已被竞品所用,跟进推广的性价比不划算。

芝士超人的营销发力点避免了跟其他答题产品的直面竞争,而是采取:

差异化渠道营销:采取跟竞品不同的营销方式,从竞品未曾注意到的渠道下手。

加大奖金池:产品没差异化,用户迁移没壁垒,哪里钱多就往哪里靠拢,因此只要造势宣传芝士超人的奖金池更丰厚,即可吸引到大量用户。

在这些营销策略下,芝士超人做了哪些营销工作呢?

a、占线下广告渠道

1月12日,芝士超人投放了 “新京报”报纸首页硬广

1月19日,芝士超人广铺线下广告资源,电影院、楼宇贴片视频等渠道

b、携手传统媒体

芝士超人的跨界大都集中在传统媒体,推出了人民日报、中央财经、体坛周报等答题专场,从其他答题产品不发力的传统媒体圈子做跨界。

c、趁综艺热点

1月21日,芝士超人联合“湖南卫视歌手”开启歌手专场,爆款游戏+综艺巨制强强合作,首发奖金300万奖金,线上线下联动,号召玩家边看节目边答题。

d、标榜超高奖金池

李诞来做主持人专场,主题为“血战到底”,最终来自江苏的“guoguo女士” 一人独享101万, 由于奖金大且存在质疑性,引发很多吃瓜群众的讨论。

汪涵做主持人专场,宣传文案是“ 史上最高大奖202万 ”,当天谢娜也发微博为当晚的答题预热。

百万赢家

内嵌在花椒直播内,百万赢家的幕后老板是360老板周鸿祎。答题陷入混战,广告和答题奖金不断创新高,砸钱也很难刷出存在感。

百万赢家跳出了砸钱的固有思维陷阱,并没有采取跟其他产品砸钱请明星,而是采用事件炒作和互联网公司跨界合作、花少钱办大事,以此来吸引市场和用户的关注。

营销方式主要有以下几种:

a、事件营销

围绕“谁谁谁独得百万大奖”铺设了大量的媒体新闻。

比如广州大四女生获103万,周鸿祎现身“我是百万赢家”发布会发奖;广州姐妹花夺下百万赢家103万巨奖,只给姐姐分3万;山东待业毕业生成花椒《百万赢家》第4位百万赢家。

围绕老板周鸿祎做了很多炒作事件,现身“我是百万赢家”发布会现场,给广州大四女生发103万;事后还以短视频的形式来包装发布会的槽点,比如花椒直播老板马丁diss周鸿祎;周鸿祎现场吐槽马丁胸小…

并建立了#马丁diss周鸿祎#微博话题,请了几个吐槽类的自媒体转发视频,不断炒作话题,加强事件曝光。

b、引导玩家自行分享

上线“组队答题”功能,玩家可邀请好友一同答题,只要有成员答对12题即全队获胜,战队平分所获奖金。

上线“玩家出题”功能,玩家可自行出题。以有趣魔性的内容作为传播点,引发玩家的讨论互动。

c、从互联网圈层跨界

很好奇百万赢家是如何做到跟大半个互联网名企来跨界互动,美团、京东、知乎、得到、支付宝…等,从互联网圈层发力。

总结

在答题产品的营销大战中,营销策略各不同。各个产品根据资源优势和推出时间点,选择了不同的营销战场。

冲顶大会优先进入市场的产品抢占了市场红利,百万英雄砸钱不断追赶其后。后入者百万赢家和芝士超人则出奇制胜,用差异化营销来吸引用户。

以上就是主流答题产品的营销大事件复盘,当然分析的不一定对,你将就看着。

#专栏作家#

Levin,前网易运营,公众号:运营大作战。

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