考拉Talk-34期:魅族魅蓝那点事儿

手机数码 2017-06-27

大家好,欢迎来到爱玩客,我是考拉。六一儿童节过后,手机圈除了多款新机发布的消息外,一条关于魅族的新闻颇受人关注,那就是之前传闻多时的魅族内部人事变动以及外部引援,曾矢口否认的前华为终端首席营销官(CMO)杨柘,正式确认会出任魅族副总裁,伴随而来的便是魅族一系列的高层变动,以及结构的调整。

其实早些时候,魅族就有过一次大调整,成立魅蓝分公司,并由李楠担任总裁。同时董事长黄章回归,主导魅族高端手机业务,也就是魅族品牌。等等,我觉得这里应该加一个“再次”或者“又”字会更为恰当,因为一向神秘的老黄,总是喜欢玩这种时而隐退,时而复出的套路,搞不懂他到底想不想好好上班。拆分之后,意味着魅族手机的规划变得更加明晰,实际上这种关系和感觉,有点儿类似华为和荣耀。魅蓝手机品牌保持不变,继续担起走量的责任,而魅族手机品牌,例如MX系列、Pro系列这些,将会向高端路线发展。如果说魅族和魅蓝分家是魅族手机战略调整的第一步,那么杨柘的人事任命就是第二步。那么,这个前华为终端CMO杨柘到底是何许人也?他又有着怎样的经历和本事呢?

可能即使是手机玩家,很多人也对杨柘(zhè)这个人并不了解,但对华为“爵士人生”的产品宣传语,相信你们应该不会陌生,没错,这个经典的宣传语,便是出自杨柘之手,包括同样广为人知的“君子如兰”和“似水流年”,都曾承载了华为的经典手机产品。毫不夸张地说,华为手机日趋高端的品牌形象,打破国产手机“中华酷联”格局,这其中杨柘的营销发挥了不小的作用。然而,这还不是杨柘唯一的战绩,早年在三星中国任职时,杨柘就曾一手操办了高端翻盖手机W系列的营销,没错,就是那个每次卖到上万元、土豪老板们宠爱的W系列,而那句“心系天下”的Slogan也是杨柘的杰作。可以说,在手机品牌营销方面,杨柘有着非常独到的见解,以及丰富的经验。由此可见,魅族吸纳杨柘加入,无疑是为了改善魅族手机的营销策略和品牌形象。说到这,就顺便回顾一下魅族的发展历程。

魅族最早是一家做MP3播放器的厂商,秉承着只做精品的策略,魅族MP3从小众品牌,一路发展成为国内MP3第一品牌,而这个过程只用了3年时间。这3年,魅族出了10款产品,基本上每款都是经典。特别是Music Card和Mini Player的推出,凭借超薄时尚的设计和不俗的品质,一经上市就掀起一阵购买热潮。然而,在魅族MP3最辉煌的时候,黄章敏锐地察觉到MP3市场即将走衰,以及智能手机的迅速崛起。于是在2007年,魅族义无返顾地放弃了国内MP3市场领头羊的地位,转向智能手机的研发。

做手机之后,魅族同样秉承着少而精的策略,在国内智能手机发展前期推出了数款经典机型,例如,2009年发布国内首款电容触摸屏手机--M8,也是魅族第一款手机,在当时可谓技惊四座,2011年发布的M9搭载安卓2.2系统,虽然存在着种种问题,但还是挡不住粉丝彻夜排队购买。后来2012年-2013年之间的MX系列和Flyme系统,一直在不大不小地影响着国内手机市场的发展方向,这几年魅族手机拥有一众忠实粉丝,品牌形象在年轻人和玩家当中都是非常好的,而在玩儿互联网营销和粉丝经营方面,它可以算得上是小米的前辈。

不过,2014-2015年间,由于市场竞争日趋激烈,以及公司面临亏损,再加上融资困难的压力,急于扩张的魅族在产品策略上做出了重大改变,推出全新的产品线—魅蓝,主打青年良品口号,以及高性价比,说白了,就是开始进军千元机市场。

同时走高低端两条路线,一改MP3时代少而精的风格,魅族也开始了机海战术,甚至是远超各家品牌的频繁发布新机。甚至在2016年,一年之内举办了14场发布会,手机型号多得只能拿处理器型号来区分了,比如有个月魅蓝3刚发布,下个月魅蓝3S就来了,而且配置和外壳基本都没有变化,真正做到了“科技以改名为本”,这也是魅蓝“俄罗斯套娃机”称呼的由来。哦,对了,也是从那时起,魅族把发布会做到了周更,而他们的发布会,亦被称作了演唱会。

与此同时,由于和高通的纠纷,再加上三星处理器不支持全网通的问题,使得魅族大部分产品都用了联发科处理器,官方称之为“打磨”,网友则戏称为“P10恒久远,一颗永流传”。也正是这样,使得魅族手机在2016年拿出了全球出货2200万台的成绩,虽然没有达到2500万的目标,但在高通占据绝对主导地位的当下,没有一款高通处理器的魅族手机,能做到这样,不得不说是个奇迹。

可是,销量虽然上去了,品牌形象却是直线下降。有媒体统计,2016年魅蓝出货量占据魅族手机整体出货量的80%。魅蓝的快速增长在一定程度上挤占了魅族高端产品线的市场空间,导致现在几乎没有能拿得出手的旗舰机,黄章回归亲手操刀的Pro5,建立起来的魅族高端产品形象,也被Pro 6退步的配置,搞到毁誉参半的结局。还有魅蓝手机外观同质化严重和基本不变的性能配置,使得2016年魅族产品线混乱,良好的口碑和品牌形象成为过去,高端化之路更是遥遥无期。之后,时任副总裁的李楠也曾委婉表示这是战略失误,2016年靠炒作营销和刷关注度的14场发布会,并没有换来良性的产品结构。

进入2017年,大家突然发现,除了两款不痛不痒的魅蓝手机外,魅族好像没什么太多消息,演唱会也少了,这便是调整的开始和表现。简单来说就是,魅族决定减缓新品发布节奏,加大高端产品线的投入资源,更重要的是找回定位和品牌形象。所以,才将这个成功让华为迈入高端市场的杨柘招入帐下,希望改善此前饮鸩止渴的营销套路。不过,改变谈何容易,眼前的局面,并不是只靠几个简单的标语就能提升,最终还得落到产品上,好的产品才是基础。之前,魅蓝快速成长消耗了魅族大量资源,过程中技术更新和积累放缓,几乎一整年都在“打磨”联发科P10,产品功能和设计创新寥寥无几,除了Flyme之外,相较其他手机品牌差异化和竞争力明显不足。

说回营销,目前魅族的品牌形象是一个很大的挑战,建立口碑并非一日之功,早前魅蓝的青年良心已经深入人心,导致魅族也跟着“被廉价化”,想从“青年良品”,转到“高端旗舰”,不单单是说个定位那么简单。杨拓离开华为后,任职TCL的首席运营官与中国区总裁,针对TCL手机提出了“宛如生活”、“剑胆琴心”的Slogan,以期闯入高端市场,但结局并不理想,没有给这个老品牌带来什么质的变化,而TCL 950也没能成为第二个Mate 7,杨拓饮恨被免职,其中滋味不言自明。

说起来,原因很简单,TCL虽然在海外市场顺风顺水,但在国内一直是个不温不火的品牌,属于手机排名中的“Others”。如此品牌,想在短期内走到高端几乎不可能,消费者更不是傻子,不会因为一个广告就买单,可能是之前在三星、华为太过成功,让杨拓信心爆棚。实际上,之前的成绩,除了其个人能力外,品牌、平台也非常重要,三星和华为,一个本就具备高端基因,另一个则技术实力和财力雄厚,再加上多年的布局积累,在特定的时间和契机下,站稳高端几乎是必然。

换到魅族这边,状况并不比TCL好多少。魅族和魅蓝拆分后,好处就是让产品线更加清晰,各干各的互不干扰,魅蓝可以在现有基础上,好好梳理产品线和系列,不再东一榔头西一棒槌,除了系统之外,也能推出一些精品来。而魅族呢,MX系列有些冷落太久了,急需一个质的蜕变,而不是跟着Pro系列屁股后面做个简配的陪衬,找回当初MX那种精品的感觉。至于Pro系列,难度实际上更大,它真正担负着魅族冲击高端的重任,过去两年多时间,似乎没有什么太多的积累,基本跟从零开始一样。当然,这也让它少了些条条框框,有着更大的自由发挥空间。

同时,拆分也不免带来一些负面影响:1、两个新的公司,团队结构必然有变化,需要快速磨合,两边也必然有之前魅族的老员工,但他们都是曾兼顾魅族和魅蓝两个业务线,并没有专精。而后续还会有新鲜血液补充,适应调整后的工作,并非一天两天的事儿,可能2017年底之前能磨合好就不错了;2、运营成本的压力,说白了,过去预算是一个池子,一起花,现在各自分开了,最有可能就是自负盈亏,从销量来看,魅蓝似乎更好,MX和Pro压力比较大,就说先砸钱,砸多久,能不能有效果,都还是个未知;3、用户的认知,一定时间内,还是会把两者当成一回事儿,换个说法就是品牌定位和形象,难以像华为和荣耀那样明显区格。

而最最重要的,还是来自于产品,别管发布会上怎么说,故事讲得怎么好,之前一年十几款手机,精力分散太严重,并且缺少沉淀和积累,缺乏精品。如果今年蓄力,魅族和魅蓝各自花大投入弄个精品出来,一方面会耗费很多时间,这期间的销售空窗期,必然导致销量数据下滑,至少没有去年同期那么好看;另一方面,即使做出来,也是脱胎换骨后的“第一代”,能否获得消费者认可,能否在群敌环肆的市场中脱颖而出,站稳脚跟,都还是未知数,或者说是个赌局。在这中间,决策和权衡是个问题,得与失的承担又是个问题,弄好了会快速转变,但就现在的市场情况看,很难。

当然,对于这些利与弊,相信魅族高层肯定也考虑到了,毕竟这么大的调整,不可能拍脑门就出来了。黄章的复出,杨拓的加入,都是一个信号,魅族2017注定会有改变,现在的沉默,也预示着之后的爆发,或者说是在憋大招。至少,很快就会有一个Pro 7到来,很多疑问应该会在那时候变得明朗,是继续机海战术,演唱会不断,还是像一加那样壮士断腕,回到一年一款的节奏?考拉个人觉得,会有很大变动,但不会一下子回到魅族手机最初的一年一款,因为那确实太痛苦了,至少魅蓝这个主打千元市场的品牌不会。最大的可能就是,魅蓝捋顺了,适当减少机型,魅族稳固MX和Pro两个系列,以精品开路。而黄章给魅族今年定下的目标就是:“踏踏实实做产品,老老实实做营销。”似乎也从侧面印证了这个猜测。

对了,年初魅族与高通终于达成和解,这也是一个好的信号,虽说跟联发科兄弟情深,但残酷的现实还是得面对,骁龙处理器,该用就得用,不管是在商言商,还是从产品体验考虑,都是这个理儿。不过,即使是和解了,搭载高通处理器的魅族手机也不会那么快上市,多年未合作,高通处理器与魅族手机也需要磨合,产品调试可没想象得那么简单,甚至今年都不会有高通处理器的魅族手机。李楠也说了,黄章正在专心打磨心目中的高端手机,恐怕今年还不会推出。可不管怎么说,这都是一个好的开始,明年正值魅族科技15周年生日,到时候,“梦想机”可能便是最好的生日礼物,而煤油们心心念多年,黄章主持发布会的场景,可能也会实现,让我们拭目以待吧。

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