为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?

移动互联 2018-02-15

无论写文案还是制定营销计划,你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。

有一类文案很特殊。它的卖点非常明确,也唤起了购买动机。但是,每到消费者做购买决策的时候,都要被拿来和和竞品比较一番。最后免不了被抛弃。

为什么会这样?为什么别人的产品,消费者的购买流程这么顺畅,一到了你这儿,他们就得比来比去?

很简单。因为绝大多数文案都有意或无意忽略了它们的竞争对手。当你的文案中没有直接或间接告知消费者你相对别人的优势,为了避免做出错误的购买决策,消费者只能货比三家。

因此,你相对竞品的优势或差异,不能让消费者替你做,而是你替消费者做。而这,要建立在你了解竞品的基础之上。

就像在战争之前,将军常常要考察地形、打听敌人的信息,从而在大脑中预演敌人的动向,这样才能做出最有效的战略部署。

做营销也是如此,在准备推出产品之前,你应该在大脑中装着竞争对手,而不是忽视他们的存在。只有这样,才能针对性地制定营销计划、写出转化率更高的文案。

将军在战争前必须要先了解敌人,产品在进入市场前也要先了解竞争对手。你无法在毫无准备的战争中取胜。

实际上,大多数新产品投入到市场,极少情况下是和荒芜竞争,通常情况下会受到竞品的全面夹击。

(ps:如果苹果发布一款黑科技产品,市面上独此一家,就属于和荒芜竞争,拥有话语权)

这也就导致,在你之外,消费者可以选择的太多了,你的竞争对手都可能在他们的选择范围内。

你研发了一款直播软件,主打体验更好(仅举例,不考虑可能性),然后在各渠道投放广告。但你却忘了大批用户已经习惯了玩映客和花椒。

所以,在做营销时,脑子里要装着“竞争对手”。这是因为通常情况下,摆在用户面前的往往有多个类似产品,而不是只有你。

那么,竞争对手仅仅是指竞品吗?我在之前的文章里讲过, 竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素。

所以,在竞品之外 ,消费者的某些习惯也会阻碍他们选择你,因此,习惯也是你的一大劲敌(这有时比竞品还难搞)

比如,近年来兴起的智能水杯行业,就受习惯的影响非常大。购买智能水杯多受尝鲜动机驱使,购买者往往是技术采用生命周期的早期使用者。主流大众消费者往往不愿为此改变自己的喝水习惯。

在这里,一家智能水杯厂商的最大对手不是竞品,而是消费者不愿改变的喝水习惯。

甚至n年前外卖、电商刚刚兴起的时候,多数消费者也碍于习惯不愿尝试叫外卖、网购等行为。

总之,不管是你的竞品还是消费者的习惯,对你来说,他们都是你的竞争对手。而对于消费者来说,他们是消费者的默认选择。 默认选择,就是在一款产品之前,消费者若要完成相同任务,通常采用的解决方案。

比如,在饿了么出现之前,如果完成吃饭的任务,消费者通常会到附近买现成的。在这里,到附近购买就是饿了么的默认选择。同样,对专车来说,打出租车是默认选择;对airbnb来说,住酒店是默认选择。

那么,为什么我们要花费精力研究消费者的“默认选择”呢?

这是因为, 一旦你了解了消费者的默认选择,就能大致判断他们是否愿意为你的产品做出改变。

比如你研发了一种能显著提高打字速度的新序列键盘(字母顺序改变,更适合快速打字)。其实,你只要识别出多数人打字的默认选择——qwerty键盘。你就能做出“这款产品机会渺茫”的结论——让大众重新学习新键盘,改变打字习惯,这太难了。

那么,该怎么判断产品和默认选择之间的关系呢?又怎么判断他们是否能为了我的产品而放弃默认选择呢?

很简单。成本收益分析。

但是我们这里所说的成本收益分析并不是像经济学那样量化到数字。因为消费者对自己付出成本和得到回报之间的感觉是主观的。

总体来说, 当消费者觉得为了你放弃默认选择,成本过高或收益太小,他们就懒得改变;而当他们觉得为了你放弃默认选择,成本很低或有很高的收益,他们就有动机去改变。

一张图解释:

从图中可以看出,最好推的产品就是第三象限“收益高且改变成本低”的产品。但这类替人们省麻烦的产品在初期都要做一件事: 激活用户需求

比如,无论饿了么、快方送药还是好糠在家,在推广初期都要花费重金补贴用户,这是因为消费者一旦体验过这类产品带来的便捷后,就容易上瘾,自然而然养成习惯。

而其他三个象限的产品要么是成本高要么是收益低,在营销上相对也是较为难推的。但最终方向是一定或降低成本、或提高收益。

1、降低改变成本

实际上,我们很难直接降低成本。但我们可以通过让用户不再那么在乎成本从而间接降低改变成本。

说的很绕。举个例子你就明白了。

一个很经典的案例。为了提高工作效率而诞生的打字机,虽然熟练之后收益很高(更高的工作效率),但艰难的练习过程意味着改变成本太高。所以在刚推向市场后,销量很低且口碑很差。因为很多人发现使用打字机打字还远不如手写快——它不但没提升效率,反而降低了效率。

后来,打字机不再主打提升效率的诉求,而是“上交报告要用打印体”。这样一来,市场成功被激活,打字机销量陡升。为什么呢?难道改变一个诉求,就降低了改变成本?当然没有。

这只不过是因为要完成重要的任务,让消费者们不再那么注重改变的成本了。因此,更重要的任务(用打印体上交报告)让用户忽略了成本,从而间接地降低了改变成本。

同样,电动汽车在推广初期,为了让大众忽视改变成本(比如电量不持久导致的充电频率高、驾驶习惯的改变等带来的不便),主打“保护环境”的诉求。因为“保护环境低碳出行”的重要任务能一定程度上降低消费者对改变成本的重视程度——为了低碳出行,下次换个电动汽车吧 。

2、提高改变后的收益

若提高消费者的收益,最常见的做法是: 转换购买动机。

电动牙刷刚推出时,主打“刷牙更省力”。但是,用惯了普通牙刷的人是不大可能购买电动牙刷的。

因为买这款产品需要的改变成本很高(转变刷牙习惯),且感觉不到收益。

为什么感觉不到收益呢?因为刷牙这件事并没有给我们特别费力的感觉,因为它早已形成了习惯。想想吧,当健身成为习惯,你还认为这很麻烦吗?

因此,如果刷牙对消费者来说不费力,那么你主打省力也是无效的。那这个产品怎么推广?

降低成本?好像很难,因为使用电动牙刷,改变成本是固定的,很难降低。所以,对这个产品,要想方设法提高收益。

前面说了,提高收益最常见的方式是 转换购买动机。

所以,后来电动牙刷主打“刷的更干净”,成功激活市场。这是因为“刷的更干净”这件事用普通牙刷很难完成,相当于用电动牙刷大大提高了收益。

同样,智能水杯也挑战了多数人的习惯。使用智能水杯,需要连接一个APP看水温、饮水量。对喝水这件小事,这显得非常繁琐。

智能水杯经常主推的卖点是“提醒喝水”,其他小卖点有“饮水量查询”、“显示水温防烫嘴”等。按照我们的说法,这些都是消费者使用智能水杯能获得的收益。

但这个主推卖点(提醒喝水)带来的收益很小。因为什么时候喝水、喝多少,这都是我们身体决定的。这么看来,“提醒喝水”好像并不是刚需。

甚至,这有时反而是个累赘。想象这么一个场景,你一点也不渴,但智能水杯却说你应该喝水,你的感觉是怎样的?

所以,我认为“温度提醒,防止烫嘴”这个利益点更合适当主推卖点而非“提醒喝水”。因为在过去,我们喝水前往往凭经验判断温度是否合适,但这经常会出现判断偏差导致烫嘴的事情。而智能水杯可以做到温度提醒,这是我们自身做不到的,所以这提高了消费者的收益。

最后来看第三象限,产品特点是成本低且收益低,这类产品普遍做的是提高收益。

比如,一款极为普通的牙膏,在电视打广告时也有无数的功能,比如美白牙齿、预防上火、强健压根等。

但我们都知道,所有牙膏的功效都类似,牙膏能美白更是扯淡的事情。但这确是牙膏品牌的最优选择:消费者的改变成本极低(更换牙膏的成本很低),收益也很低。只有提高收益,而提高收益,当然就是夸大卖点,制造卖点。

结语

无论写文案还是制定营销计划,你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。这样做的目的有两点:

1. 找到产品相比默认选择的的差异化优势,并明确告知消费者,避免被货比三家;

文案,不仅要夸自己好,更要夸比消费者的默认选择要好。否则,消费者总会在决策时瞻前顾后、货比三家。而你要做的,就是把产品相比于默认选择的优势明确告知消费者,免去他们的后顾之忧。

2. 判断消费者是否愿意为产品做出改变。

实际上,我认为营销的本质,其实就是 跟消费者的默认选择做斗争的过程。 同理,营销的终极目的也就是: 说服消费者放弃默认选择,选择你的产品。

而要达成说服消费者的目标,营销人就要经常问自己:

  1. 消费者会拿我的产品和什么“默认选择”做对比?
  2. 是他们的习惯,还是我的竞争对手 ?
  3. 对他们来说,相比于默认选择,我的产品是不是改变成本过高或收益过低?
  4. 如果是这样的话,我该怎么做才能替他们降低改变成本,提高收益,从而促进购买?

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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