作为后来者,你该以什么姿态进入细分市场?

一个没有绝对差异化优势的行业后来者,要尽可能进入一个细分市场,而不是想着能在主流市场“小富即安”。

我们都知道,很多产品相比于同品类下的主流产品,虽然销量、社会认知度都很低,但这并没有妨碍他们在品牌上的成功。

比如,手机行业的8848、手表行业的小天才、挂面行业的陈克明、在线婚恋行业的MarryU等等。

(PS:这种说法是相比于同类主流竞品而言的,如果单独说他们销量低,其实是不成立的。就像在线交友领域的MarryU注册用户量也有几百万,但相比于主流市场的世纪佳缘的上亿用户,仍然属于小众产品)

类似于这些品牌,近几年,在小众市场创业,受到了创业者们极其热烈的追捧。追捧之余,误区也是不可避免的:

“既然拼不过大品牌,索性就不和他们竞争了,退而求其次,在这个大市场里分一小杯羹,也足够自给自足了”。

然而,这些只不过是创业者的美好愿望而已。实际上,他们不光无法与大品牌展开正面竞争,就连在主流市场生存下去都很艰难。

很多创业者就是这样,他们把自己在主流市场的做不大,归结于进入了小众市场。事实上,那不过是成为了主流市场的鸡肋品牌。

如图:

若想生存,要么让产品带着差异化优势进入主流市场参与竞争,要么归隐到小众市场。只想在主流市场下小富即安,这是不太可能的。

比如几年前死掉的大可乐手机。没有竞争优势,却进入了华为、小米、OV等大品牌主导的主流手机市场。在大品牌的四面夹击之下,在主流市场的大可乐,销量却和小众市场处于同一数量级,入不敷出,最中因资金链断裂而亡。

这就像在革命时期,一个力量很小的政权,却想要争夺兵家必争之地(主流市场)一样,其实是很难的,因为大政权都在虎视眈眈。最明智的做法是占据敌人不在意、没兴趣的偏僻地区(小众市场)——因为在这里,战场足够小,完全可以守得住。

所以,大可乐会死,但8848钛金手机(定位在超高端人群)活得很好。因为它真正找到了一个小众市场——在这里,没有激烈的竞争,战场足够小,品牌能自给自足。

因此,进入小众市场并不等于在主流市场中销量较少,而是避开了主流市场,在竞争对手不在意的细分领域充分发展。

那我该如何寻找一个小众市场呢?

实际上,把关注点放在消费者身上就可以了。总体来说,两种类型的消费者是你开拓小众市场的机会。(注意:如果主流群体中只有一小部分消费者不满足于现有产品,且这些消费者较为分散,就不具有做利基市场的前提)

1. “欲求不满”型消费者

市场上存在这样一群消费者,主流产品无法更好的满足他们的需求,因此他们特别需要一款全新的产品来更好的服务他们。

如何解放这群消费者,让他们不必忍?

比如过去的玫瑰市场,你想买一束特精致、高逼格的玫瑰花,市场无法满足你的要求,你只能去买那种花店里的大街货。后来roseonly几百元一束带有深刻含义(一生只爱一人)外加精致包装的玫瑰花满足了这部分需求,成功进入玫瑰的小众市场。

同样,在肉夹馍行业,几块钱的肉夹馍非常便宜,但市场上存在这样一群消费者,他们不愿去路边买几块钱的廉价肉夹馍,他们宁愿多花些钱,买一个更高逼格,更好吃的,所以,后来的西少爷肉夹馍不仅提高了品质和美味程度,还附加了大学生联合创业的感人故事,赋予了品牌更多的内涵。

再比如,当大部分同行都选择从低价洗车、保养切入汽车后市场时,橙牛(一款汽车违章查询APP)却选择需求频次相对较低的车务代办业务作为入口,比如违章查询、汽车年检、罚款代缴等,囊括了汽车后市场几乎全部的代办服务。

这是因为在过去的汽车后市场上,低价洗车、汽车保养类服务(不管是纯线下还是O2O)有很多,而能囊括所有车务代办业务的产品却非常罕见(多数产品只有少数代办服务)。所以,橙牛收集了长尾需求,更好的满足了消费者的需求,顺利进入车务代办细分市场。

那么,我该怎么发现这些机会呢?最终要的是要多注意并观察消费者对主流产品的抱怨。比如,

  • “要是xx产品多个xx功能就完美了”
  • “xx产品要是再有点逼格就好了”
  • “xx产品的这个功能要是再强大些就好了”
  • ……

2.“过分满足”型消费者

除了上面所说的这部分需求无法被有效满足的消费者之外,还有一类消费者,他们的需求总是被主流产品过度满足。因此,他们不得不为此付出高额的溢价。因为没有适合的产品,在过去,他们只能默默着花着冤枉钱。

市场营销的一个重要定律是“消费者不愿意为超过其需求的功能支付溢价 (比如手机四核CPU的体验比双核明显要好,消费者愿意为此支付溢价;同样,八核比四核更快,消费者也愿意支付溢价;但如果是宣称比8核更快的16核,为了这几微秒的提升,就很难有人去购买了,因为16核带来的速度提升已经超过了消费者对于手机速度的需求)

所以,如果你能剔除一部分不需要的功能或削弱一些功能,然后降低价格,就能解放这部分消费者,从而进入小众市场。

比如雕爷牛腩,考虑到了有些消费者也许并不想为餐厅的环境和服务质量支付溢价。所以就将服务、价格和环境定在了平均水平,但是将菜品的口味做到了极致。最终赢得了市场的热烈反响,也顺便开拓了“轻奢餐”这个小众市场。

再比如,在美国航空业竞争正酣时,西南航空砍掉了长途飞行业务,专注短途飞行,并取消了飞机餐等一切附加服务,不断提高飞行质量。

之所以可以这样做,是因为对一部分小众旅客来说,关于飞行,他们的需求已经被过度满足了(比如飞机餐、舒适的座椅、甚至空姐的一个微笑),但是他们不愿为此支付高额溢价。只想快速到达目的地。

最终,西南航空脱离了主流航空市场,进入短途飞行的小众市场,不仅避开了竞争,同时转亏为盈。

同样,打印机行业的施乐、当年破坏传统书店的亚马逊、电动工具百得等,都看到了主流市场对消费者的过度满足,纷纷降低产品功能(或属性、体验等),让消费者不必为不需要的功能支付溢价,从而取得了小众市场的成功。

那么,怎么发现这类消费者的机会呢?同样,你要经常注意发现消费者类似这样的抱怨:

  • “xx产品的xx功能(或属性)我用不到啊”
  • “我不是特别在意xx产品是否有xx功能”
  • “xx产品有没有低配版呢?我觉得我用这个简直就是浪费”
  • ……

结语

这篇文章主要是两个观念,一个方法。

首先,我们总在说创业要先进入小众市场、细分市场,再渗透到主流市场。但 多数创业者却把自己的“做不大”归因于此,而现实是:他们并没有进入小众市场,而仅仅是在主流市场做成了鸡肋 (销量低、认知度低)。

其次, 一个没有绝对差异化优势的行业后来者,要尽可能进入一个细分市场,而不是想着能在主流市场“小富即安” 。因为大量事实证明,那并不可能。

以上两点,是我们要转变的观念。

接下来我讲了一个方法——我们该如何进入小众市场?

要关注主流市场上的两类消费者(欲求不满型和过度满足型),然后以他们的需求和主流产品为基准,调整产品的功能或属性,从而更好地满足消费者的需求。

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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题图来自StockSnap.io,基于 CC0 协议

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