感知与触达,新旧入口与“围点打援”术

移动互联 2018-02-13

“大时代”是一个很不容易用好的词,如今却屡屡被拿来标榜一款流量产品的权威。

微信小程序风头无两,与最火爆时期的H5游戏、直播答题闯关,都被大范围的冠名为关乎“掘金”、“娱乐”,或是“营销”的某种大时代。

而它们的逻辑也近乎惊人的一致,那就是一个被说烂了,但仍值得回顾多次的事实——线上流量正越来越昂贵,入口门前需要排队,流量的供需失衡不断拉高外界对新事物的预期。

但是,和高速增长的中国经济一样,中国互联网也有疲态的一面。毕竟过往十年,中国网民规模从3亿增长到7.72亿,普及率远超亚洲,也冠绝全球。

线上线下逻辑本来并不明朗,让我们感到明朗的不过是,电商看上去的焦躁,持续向线下发起一轮又一轮冲击。

这个是个老话题,我不想再此多谈,我真正感兴趣的是在其背后,这样两个(三个)和此相关的问题,以及它们衍生出来的其它问题:

  1. 中国网民规模新的增长空间导致了何种转变?
  2. 此种转变下,有哪些公司(或产品)存在新的机会?

城市和农村

很多人说,未来中国互联网的用户增长中心,会由城市向农村转移。这是大多数人都有的直觉判断,但可能答案并没有那么的理想。

根据商务部的数据,截止2017年年底,我国农村网民占比为27%,规模为2.09亿,较2016年底增加793万人,增幅为4%;而同期城镇网民占比73%,规模为5.63亿,较2016年底增加3281万人,增幅为6.2%。

那么16年的数据又是什么样?仍然是商务部的数据,截至2016年12月,我国农村网民占比为27.4%,规模为2.01亿,较2015年底增加526万人,增幅为2.7%;城镇网民占比72.6%,规模为5.31亿,较2015年底增加3772万人,增幅为7.7%。

也就是说,虽然看上去农村人口还有渗透的空间,但其争夺效率并未显示出优势,增幅还不及已是红海的城市圈。

为什么会这样?我认为其中一个很重要的原因是中国的“城镇化”。

去年7月,商务部发文称,中国城镇化率拥有年均提高1.2个百分点的增长速度,这意味着城镇常住人口平均每年就要增加2029万人。而根据发达国家的城市化经验,城市化率在30%到70%期间,是加速城市化的时期,中国目前城镇化率在60%左右,发达国家的这一指标通常在80%。也就是说,中国目前仍处于加快城市化的阶段。

如何让这20%的差额人口就近实现城市化的转变,是未来中国倾力解决劳动力供给问题的重点。在这样的背景下,中国已经有的几个大型城市圈,还在持续释放利好,因为政策势必要维持人口对城市化的信心,这将推动农村用户自发的完成身份转变——

其实,不论是雾霾也好,还是关灯吃面也罢,北上广一线超级城市,仍旧是那个咬紧牙关也要待下去的地方。纵然老家可能蓝天碧水,但大多数的农村人口把城市看成寄托其时运机会的不二选择。对大多数企业而言,除非存在行业特性和从业时间上的客观因素,否则没有在农村市场久居的理由。

农村会继续发展,但城市也会加倍的膨胀。对大多数产品而言,守住阵地完成“新人口”的转化,比拉长战线吃农村的所谓“蓝海市场”要更划算。

另外,从城市集群的扩张发展来看,一个城市经济体必须容纳多种经济形态,既要有大城市,也要有小城市和小城镇,从而实现产业功能的分工。因此,一味的想把农村市场培育转化,幻想着其能成为你的市场受众,还可能找错了发力点——用户的消费意识、认知习惯等等的转变,并不是哪家企业可以培育的,除非有足够好的运气,或者愿意承担无法预估时间的损失,否则这么做,并不理智,更不经济。

这么说也不是为了要给城市中的互联网业务喝彩,而是在说农村市场征服难度被低估的现实。

旧入口和新入口

入口本来没有新旧,流量突然少了,便有了新旧之分。

农村不好去,城市的增长极又在哪呢?

从PC到移动,all in的企业绝不在少数,一时间抬升了手机使用场景的价值。从单点到与用户生活如影随形,企业投入巨资上船,得到的也是切实可观的回报。

从手游到互联网金融,到社交自媒体,到资讯阅读,到直播短视频,到知识付费,短频快的移动互联网虽然带来了一定的风险,但却拥有不错的信噪比,一个一个入口在移动端不断地涌现。

但问题是,这一入口会不会也快过时了?

今年2月初,在全球智能手机销量出现下滑的背景下,作为全球第一大智能手机市场的中国,也历史性地迎来第一次下滑。技术分析公司Canalys的数据表明,2017年中国智能手机市场年总出货量较2016年下跌4%,与手机厂商的热情投入呈现冰火两重天的态势。更有甚者,Strategy Analytics公司的一位分析师表示,全球手机市场的放缓主要原因是“中国手机市场崩盘”:中国手机市场出现了高达16%的暴跌。

任何市场都有偶然性,何况是已多年高速增长的中国。过于紧张地追问下跌可能没有必要,但不可否认的是,它已然成了一个空间见顶的信号。

和当代年轻人患有“知识焦虑”一样,在智能手机这个市场容量增长疲乏的现在,几乎所有的产品方都成为“运营焦虑”和“营销焦虑”的患者;唯一的区别是,普通人在买书买公开课进付费社群,产品方则在赌人赌趋势赌市场——显然的是,“赌”比“买”要更花钱。

撒币狂欢火了,短时间内各种业务线的产品纷纷跟进,表面上看是竞争响应时间在不断缩短,更深的原因是产品的增长疲乏甚至倒退滑坡,产品方内心的焦虑和无数人不断购买“枕边书”陪睡,逻辑并没有什么显著的不同。

但不管撒币也好,区块链也罢,市场平均收益是既定的。我们假设先吃螃蟹的能赚取一点时间差下的利润,其后期的运营和维护也大概率要被拉回均线的水平。所以从这个角度上讲,所有人反应都快了,也是在说当前场景下关于“信息差”的钱,越来越难赚了。

所以你看,80年代的“投机倒把”,到如今的移动互联网浪潮,竟然鬼使神差地完成了“鄙视链”的“闭环”,说好了拼技术硬实力,业务方向上却怎么大多又回到拼对信息敏锐度的年代?

注意力时间被不断瓜分,流量入口还在持续集中化。非此即彼的竞争业态,多的是投入,少的是体面——更无奈的是,太多人几乎没有选择的余地,你要么跟注,要么弃牌。

如果十年前,有人对你说传统行业天花板明显,互联网上有无限的用户,你一定坚信。可如今投资回报比下降,增长空间极为有限,其判断又可以重新斟酌。

忧虑能源危机和环境恶化的人类,将新能源推为时代风口;与此类似,那个吸引了无数人的入口,也会因社会的种种创变,迎来“变旧”的一天。

感知和触达

发现某类用户有需求,于是你向他兜售你的产品,这就是最简单的感知和触达。毫无疑问的是,无论是产品还是服务,总需要靠成交来收回利润,只是随着竞争加大,人们需要大数据等新技术来完成对需求的进一步划分,以更好的达成买卖。

所以,无论是新零售的阿里,或是无界营销的京东,再或是智慧零售的苏宁,纵然有其自身复杂自洽的战略战术考量,但往简单质朴了说,其逻辑不外乎是:如何实现对用户(市场)更好的感知,如何实现对用户更好的触达。

多元布局之下,线上零售希望往身上嫁接更多的触角,而线下零售也希望从场景入手,向线上掀起一轮反攻。

竞争逻辑我前面说了一部分,也就是移动端的入口已越来越昂贵——这种昂贵还不仅指金钱。这让线下场景成为感知和触达的另一种选择;巨头们喜欢把这叫做线上线下的贯通,但它们也有无奈的一面——巨头们盘面很大,对新入口的渴求要远比线下竞争者迫切,也就是说谁握有着线下的新入口,谁才实际具备“贯通”的主动权。

几年前,阿里拿下芒果广告,这个第三方广告交易平台被阿里收入囊中,就是一种对自己触达能力的补充。巨头治下的城池,必须要能抓住两头——一是自身体系之内的流量,二是无法被归纳进自身体系之内的“游资”。比如,对于市场上的那些中小开发团队,它们的生命周期、产品规模都是难以持续跟进的,相比以往的直接注资加持,找到能够串联他们与他们用户的纽带,就可以一定程度上覆盖被长尾市场反击的风险。

当依靠数据对人的识别成为普通能力,尽可能的覆盖到可触达的渠道,也能让流量的利用率大大提升。

如今,感知能力需要多维的数据采集,以便形成足够丰富的假设和分析关联。这让感知能力成为了马太效应的受益者,这是与“触达”最重要的区别。

醉翁之意不在酒

酒是什么,是感知,醉翁是谁?是线上的巨头。巨头的本意已不再是感知,而是触达。

为什么?感知触角太多,收集的数据经过分析,必须要能触达用户才有意义,如果入口凋敝,寻找触达落地的新场景就是必须。但现实的情况是,用户逐渐走向的是分化,互联网提供的基础设施,帮助用户完成自我启蒙,这是他们逐渐分离的一个条件。

14年,我大学老师给我推荐了一本《21世纪资本论》。在这个时点,不由得再一次把它想起。想起它倒不一定是因为要赞同它对市场经济的观点,而是想起社会生活在确乎发生的同样微妙但重要的变化——首先是信贷繁荣引发了资本流动的激增,并促使市场跟着迅速变化。其次,互联网的发展,不仅带来资金和产品,还催生出垂直细分的种种服务。这使得人群走向更具体的分层,从以往的社会大目标中逐渐被抽离,寻找到自己的小团体。

信息加速累积,精神上越发没有办法追求奢侈的平等了。不信你可以问问00后们使用互联网的时间都花在了哪些地方,人们的归属感出现分割,而且这种分割无法被逆转。

这和治国理政何其相似。管理良好的新兴经济体始终需要避免政策失误;国家越发达越是需要避免“以邻为壑”——因为差异和矛盾随时可能从内部爆发。

所以,在感知场景分裂的时代,具有共用属性的场景就是稀缺的价值高地。上一个十年,这个高地是手机,其依附的是移动互联网的增长逻辑,红利越来越少。如果说巨头们可以靠着资金投资,布局一个个针对不同人群偏好的感知点,那么如何触达就是更关键的事情。

我相信,当我们每一个人被电商打上数千个标签的时候,再多几百个标签,并不会比将标签拟合回归后展示出来要更难。

比如,涉足出行领域,不仅要做地图,还要做“最后的N公里”;涉足线下零售,不仅要做卖场,也要进到小区楼下;感知的点位够多了,剩下的就看技术和时间。但他们想要的是什么?醉翁之意不在酒,在哪?在围攻“触达者”的阵地。“触达者”是谁?是未来掌握了线下可触达用户的资源的拥有方。

新的入口,就在连接线下的“触达者们”的场景中,这是未来千金难买的城池营垒。

几年前兴起一个词叫“客厅经济”,种种解读总绕不开一个关键的点,就是如何对用户的生活场景形成包围。不论身份、职业、爱好,开门进家在某个品牌面前被“截流”,这有种“殊途同归”的意味。而以客厅为“可触达”的一例参照,看重数据,也希望更高效地运用数据的巨头们,自然还希望有更多的新入口被拿下。

精力有限,过往发力于线上的巨量增长,让线下的新入口成长到难以追赶。喜欢是真喜欢,但如何才能将其收入囊中,或者说达成所谓“战略合作”?围点打援是一个很好的办法。

围点打援

客厅的特征是什么?它封闭而且高频。为什么说高频?看似一人在家待的时间不长,但客厅的种种产品和客厅主人是归属关系,其拥有频繁的曝光机会。站在这个角度看,电梯、小超市、无人货架,都是在封闭空间的高频露出场景。

所以,人们批评无人货架的商业模式,我倒觉得还好,巨头投资布局的逻辑,不用太关心卖几袋薯片的钱,重要的是获得了一个抢占“封闭且高频”入口的机会——几年前,还有一句话同样流行,那就是“手机不赚钱”。当时少有人批评的商业故事,至今还是一样受用的,用分析坪效比和三项费用的方法去批评新入口,在我看来,是没有看到背后的价值延伸。

那么,除开新入局的对“新入口”的攻占,已经有较高门槛的、存在不短时间的“新入口”,要怎么办?

方法是从外围争夺其已有的感知点位,让它失去结盟的可能性,从而动摇它抗衡的决心,进而能够完成对“新入口”的布局。

举个更直白敏感的例子。电梯广告这个曾经的入口,就是流量增长逻辑改变,场景更迭之后的“新入口”,在强敌积累厚实的情况下,这个入口的拥有者也自然有更大更广的连接野心,以期形成自身的数据基因,实现效率更优的投放管理。对巨头而言,直接打不现实,合作结盟的首要任务是减弱它扩散的能力,降低它对能分到蛋糕大小的期待。

比如,从外侧,腾讯喊起了“社区物业综合解决方案”,做起了要“连接社区的一切”的“腾讯海纳”;阿里则通过阿里云服务成为智慧社区、智慧物业的好伙伴。人们沉浸在外在的方便和喜悦之中——这也的确是事实,但更重要的是,巨头们在一定程度上实现了对户外到户内这一中间地带的包围。

下一个问题是,如何打援?

价值链上游是中游厂商和下游厂商输入补给的生命线,若能在此掀起波澜,就能起到“打援”的奇效。

还是以上述提到的电梯广告为例,要打援的一个办法是依次上溯,从显示面板主控,到显示和传感器件,它们的供应商都可以想办法被截流。比如京东方,再比如广州视源,都已经和阿里有了实质上的合作。合作到一定程度,电梯这个新入口里的客人,就会降低身价预期,溢价的空间收窄,从而实现“应该且不得不合作”的效果。

别忘了,围点打援的重心不在围点,而在打援,所以兵力部署的重点是在打援一侧。

所以我一直坚信,线上的巨头们进入从户外到客厅的每一个封闭场景,与老朋友们“结盟”,是大概率事件,它可能只存在时间问题。

新声

几年来,线上获客成本逐渐高企,重视体验的线下终端,成了衍生出的新业态。资本大鳄、行业领袖,鼓吹着零售的“新意”,到头来却仍然是关于流量的故事。

抢占逐渐比线上入口要廉价的线下消费场景,成了零售商甚至社交平台的必修课。阿里入股银泰,京东入股永辉,阿里入股苏宁,永辉入股红旗。绕口令一般的竞争对局,对线下更多的押注,不断填满、逼近属于未来新入口的中间地带。

除去少数的数据收集和财务投资战术,我相信醉翁因酒而醉,但醉翁之意不在酒。山水之间的风水宝地,才是“乐亦无穷”的真正理由。 (本文首发钛媒体)

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