当你用好了这个营销妙招,最纠结的用户也愿意掏钱

产品设计 2018-02-13 阅读原文

那我们在营销运营中可以怎样来放大人类本能呢?

有一个很有趣的现象:

我们在工资方面,相对于和自己比,更喜欢和别人去比。

比如,你之前在一家公司月薪8000,然后跳槽到了另一家你喜欢的公司,月薪12000,你很高兴。

而更令人高兴的是,半年后,公司又给你足足涨了4000,你拿到了16000的工资。比之前月薪8000翻了一翻。

但是,有一天你发现这个公司其他人都至少月薪18000,这个时候你可能就不开心了,即使你赚了更多钱,是之前的2倍。

所以,我们发现在每个人判断自己值多少钱的时候,其实很不理性,大多都是有个参照物的,而这个参照物,常常就是他身边的人。

这个有趣的现象还反映在我们买东西的时候,我们经常会因为一个10块钱的东西能不能再优惠1块钱,跟商家你来我往推半天太极。

而一个10000元的东西能否再优惠50元,好像我们并不是太在意。

这就很有意思,50元明明和1元有50倍的差距,我们却更看重那个1元钱。

很简单,因为我们并没有直接去对比优惠额这个实质的东西,而是在把优惠和产品本身价格做对比,从而判断它的价值。

那么,相对于10元,1块钱是它的1/10,它是有价值的;而相对10000元,50元仅仅只占到1/200,那么它看起来价值好像就没那么高了。

所以啊,人在判断价值的时候一直都是相对的,我们天生就喜欢对比, 而这个“对比”在很大程度上影响了我们的各种决策。

那这样一个人类的最原始本能,如果用到营销运营中会怎么样呢?

杀招,绝对的杀招!

如果你不信,那我来举一个风靡全球无数年的营销技巧,国内国外、大街小巷、线上线下无处不在:

原价399

现价99

这应该是我见过最强大的营销文案之一了,而它就是利用人类这个最原始的对比本能。

服不服?世界500强大企业都服!因为他们也都在用。

那我们在营销运营中可以怎样来放大这个人类本能呢?

1 善用锚定

数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。

洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就一直紧跟着他直到长大。

由此,洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定,而且决定一经形成,就坚持不变。 洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

而事实证明,我们的第一印象和决定也会成为印记, 比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响 ,这就是“锚”!

比如原价1999,现价199。

这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。

如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,而不是打折的惊喜。

再比如就有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。

第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。

在这里,第二组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。

这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。

所以说,这也再次证明了上面说的,消费者是没有一个内部估值系统的,都是通过对比来估值的。而“锚”就是一个隐形对比项,它会直接影响消费者的价值判断。

“锚定“这个方法算是比较内敛的对比妙招了,接下来会分享3个比较直接的技巧。

而首当其冲的就是利用参照物。

2找准参照物

一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点,评估其价值。

之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。

要怎么突出这个卖点呢?

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。

这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。

那他们是怎么做的呢?

用口红!没错,他们直接就是用口红进行参照。

你看,这个问题直接用一张口红的参照图就解决了,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

这还没有完,一般充电宝都是和手机在一起的,他们为了加深用户印象,之后又选了那时的标志性手机iphone6S,用它也做了参照。

这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,实在不行,手机拿出来看看就知道了,马上就能get到这个产品卖点。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

而这就是参照,它能让消费者对于你的广告一听就懂,一看就明白,而且是相当明白。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项,而且消费者立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。

之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典,大家感受下:

1块钱就能试听8次课,这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了,或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了,画面感都出来了。

并且,这里的参照还是双重参照。

以包子为例,一方面,包子为”1元钱“作参照,更加地突出了价格的优惠;另一方面,包子为“老罗英语培训听八次课”作参照,突出产品价值,促使用户购买。

想想嘛,你是要一个包子呢?还是要听老罗讲八次课?赶紧掏钱吧!

当然了,想要你赶紧掏钱的可不止老罗,小米那也是行家啊, 他们在做新品发布会的时候就经常用这个妙招。

作为普通用户,你总是说我的手机性价比高,他们没概念啊;你总是说我的手机性能好,他们也不懂什么性能啊。

而这个时候,小米他们机智的引入各种手机参数作为参照,结果是什么呢?

结果是,哪怕你不说一句话,消费者经过自己对比后也会觉得:“哇,性价比确实很高,不错不错,这钱花得值。”

总之,用好了参照物这个妙招,你应该能够量产出一大批更有效的文案了。

3建立基模

建立基模是另外一个常用作关联类比的营销技巧,各大品牌商也都是经常使用。

什么叫基模呢?

基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

还是举个例子:

西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试:

西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。

怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?

看到了这个介绍,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

有人会说,这个和上面说的参照物不是一样吗?

是不一样的,在我看来,基模是更加高阶的一种用法。 参照物是直接的比对,而利用基模则更偏向于思维的关联,认知的唤起。

美国有学者曾提出过“可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说, 我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。 对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言会让人完全抓不到头脑。

这个时候,一个最常用的做法是: 利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来 就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”,因为这在当时还是一个完全未知的概念,乔布斯大神不是一般人,他是这么说的:

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯,当时推出ipod的时候,他在发布会上就直接说了这么一句经典广告:“把1000首歌装进口袋”。

这句话简单纯粹,相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感,产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。

所以,我们在做产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先,找到产品的特征和核心功能,全部提取出来,这个是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后,寻找用户已知的对象,与已知对象建立认知关联。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验就越觉得安全,同时也越容易接受。

最后还是说乔布斯的产品,当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?

一般人肯定会利用精密的尺寸,夸张的描述来解释。

但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。(我想当时现场肯定掌声雷动)

笔记本薄的特性和信封的容量关联起来,这是一个标准的事物型基模,把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑,然后唤起用户以前对信封的认知,得出结论:确实好薄。

总之,利用用户已经理解和熟知的事物,来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。

而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后,才会对你的各种优势以及卖点产生兴趣,进而愿意掏钱!

4巧用正反对比

相对于上面几个妙招的对比方式,这一个应该是最直接粗暴的对比了。

既然是要用户感受到对比,从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了直接的对比方式。

在我们的生活中,到处都充斥着各种产品广告,每一个都希望能被消费者看到、被记住。但其实这并不容易,只有极少的产品广告能够吸引到消费者。

而通过最直观的对比,能让产品广告更容易被发现,而且印象深刻。

比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。

是不是让人眼前一亮?相信你一定会印象深刻!

这个广告带有一定的创意,但最本质的是放大对比,刮胡刀使用之后,效果一目了然。不用多说,我们对它的优势已经非常了解,剩下的只是解决信任问题。

可能有人会说,这个广告是好,但是它没有解决让人购买的问题啊。

不错,你说得对!但广告最怕的是什么?不是别人看了不买,而是平平淡淡根本没人看。

广告什么问题都能解决,这都是教科书里面教的理论,我们要学,但不能照搬。

再举一个例子,同样也是一想到“对比”,我就想到了它:

这是keloptic眼镜的一个广告,也是偏创意,创意来源是梵高的名作《自画像》。

很明显,这个广告主打的卖点是什么?眼镜的清晰度!戴上这个眼镜后,印象主义都变成超写实主义了,服不服?

而这就是我们说的正向对比,简单来说, 正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观的反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者“心动”。

这样的对比方式非常常见,特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。

当然了,有正向对比,当然就会有反向对比。还是举个例子:

这是世界无烟日的一个广告,将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。

很明显,反向对比是完全和正向对比相反的,其中最常见的就是采用“恐惧营销”,先刺激用户的恐惧感,然后给出解决方案。

比如“怕上火,喝加多宝” “你的系统有安全风险,请及时查杀”这都是利用恐惧。

不过,恐惧营销虽然好用,但是烂大街的越来越多,一不小心还容易造成负面效果,导致消费者拒绝。

怎么做呢?

之前看过一个“保护动机理论”,里面就有说到:一个科学的恐惧诉求,应按照顺序从4个方面着手设计:

  • 威胁严重性(吸引注意)—— 该威胁如果真的发生,到底有多严重?
  • 威胁易遭受性(引发恐惧)—— 该威胁发生的可能性高不高?仅仅严重还是不行,需要说明“威胁很有可能发生”,这才会激发人们恐惧感。
  • 反应效能(合理方案)—— 你的解决方案是否可以有效降低威胁?如果消费者认为你的方案并不能消除威胁,那就是一场空。
  • 自我效能(易实施性)—— 这个方案是否容易实施?是否很容易做到?即使你的解决方案靠谱,但如果消费者觉得很难被执行,那他们也会直接放弃。

总之,就是先说明你面临严重的威胁(威胁严重性),然后说明这种威胁很容易发生在你身上(威胁易遭受性)。

等你的恐惧被激发,立马推出方案,让你相信这个方案可以规避威胁(反应效能),然后犹豫的时候,告诉你实施起来非常简单(自我效能)。

这样,一个完整的恐惧营销设计就做完了。

虽然恐惧营销烂大街的越来越多,不过在这一点,杜蕾斯的玩法就相当高明。学习下。

在父亲节,他们的海报是:致所有使用我们竞争对手产品的人们——父亲节快乐!

还有一个更狠的,六一儿童节的时候,老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是:

”用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜,而不用的,哼哼,你等着吧!等过儿童节的时候就别想有两人世界了,最重要的是,花钱!花钱!花钱!“

你看完怕不怕?我都不敢算这个购物清单了!(还好我有娃了)

最后我们来总结一下:

不管在生活、工作,还是在购物时,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

因为一个东西值多少价格,人们根本不知道。人类脑子里没有一个“内部估值系统”来直接告诉我们,某个东西的价值是多少,都是通过对比来估算价值。

但是绝大部分时候,我们的这个“对比”压根是不够理性的。

因此,如果想要最纠结的用户也愿意掏钱!可以好好的利用这4个关于“对比”的营销运营妙招。

1)善用锚定——我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格/价值时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚”!

2)找准参照物——一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,而且消费者立马就能get到。

3)建立基模——对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

而一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。

4)巧用正反对比——正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比,直观的反映出产品的核心功能或优势,最终让消费者“心动”。

而反向对比最常见的就是采用“恐惧营销”,先刺激用户的恐惧感,然后给出解决方案。

好了,以上分享了4个关于“对比”的营销运营妙招。

再看一次,更有一番味道,希望这些能帮到你。

以上。

作者:木木

来源:微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo)

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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