明星从代言到带货,SNH48入驻淘宝短视频

移动互联 2018-01-31

摘要: 对于明星而言,这是种比星店和代言更轻的变现模式;对于商家而言,可以借着明星极具影响力的人格化账号进行精准用户营销。

文/天下网商记者王佳健

编辑/陈晨

2018年淘宝短视频会怎么样?通过天猫年货节或许能看出一些端倪。

年货节期间,淘宝短视频引入了一个重磅玩家——中国大型女子偶像团体SNH48,包括像李艺彤、黄婷婷、张昕等50位Top成员为天猫食品年货节打call,共计拍摄了200余个种草短视频,涉及像小罐茶、三只松鼠、良品铺子、旺旺等十三个品牌。

此前,淘宝短视频中大多是办公室小野、二更、一条等专业机构,而SNH48则是淘宝短视频的第一个明星玩家。

据淘宝短视频负责人子晗介绍,未来还会有更多明星入驻淘宝短视频,一方面,明星会以达人身份分享生活点滴,另一方面,天猫和淘宝的商家也能通过V任务平台与明星合作进行品牌营销,比如,商家发布任务明星接单制作种草短视频。

此前,在《天下网商》主办的2017新网商峰会上,子晗透露了短视频2018年的两个规划,即基于人格化的账号进行全域的精准用户推送,帮助优秀账号积累粉丝,实现变现。此番,由SNH48打头阵的“明星+短视频+商业”的模式,就是这一规划的2018年实战第一趴。

越来越短的广告

从天猫年货节发布的200余个短视频看,SNH48带来的短视频与专业机构拍摄的大为不同,更接近达人类短视频。比如,视频拍摄相对简单,由淘宝短视频发布的拍摄工具GO嗨拍摄,该工具位于微淘,直接点击就能完成视频录制。值得注意的是,视频时长普遍在一分钟以内。

据好奇心日报报道,之前宝洁的首席品牌官Marc Pritchard在一个营销展会上指出:数字广告的平均被观看时间为 1.7 秒,其中只有 20% 的广告浏览时间超过 2 秒。

广告变得越来越短,而短视频正顺应了这种瘦身趋势。不过在短短的时间里,如何快速种草粉丝,成了更大的一轮考验。SNH48的背后运营团队是上海丝芭文化传媒集团,其在制作短视频时,普遍为内容设置了一个场景,先有明星简短的才艺表演或互动,最后才由明星口播介绍相关产品。

比如,刘佩鑫擅长舞蹈,在《舞蹈房柜子里的秘密》这支短视频中,她先表演了一段舞蹈,然后口播“累了的时候怎么办,吃一根能量棒补充体力。”自然而然地为商家产品种草消费者。

SNH48在淘宝短视频的页面

上海丝芭文化传媒集团短视频业务负责人告诉《天下网商》,作为中国新生代偶像,SNH48 在年轻人中拥有极高知名度和影响力,代表了头部KOL和“魅力人格体”,而淘宝又拥有海量用户及商品,双方在“影响力变现”和“开拓全新流量场景”的需求上不谋而合。

当然,作为第一个入驻淘宝短视频的明星玩家,她们也会遇到各种挑战,比如淘宝与其它内容平台不一样,她们需要为淘宝商家实现引流,需要琢磨用户的消费诉求,也需要打磨好工业化的短视频生产流程,最大限度地实现规模化的复制。

“淘宝的短视频类型主要是商品型、内容型、用户型三大类,我们会逐步尝试每个种类,找到不同成员适合的定位。”该负责人表示。

据介绍,上海丝芭文化传媒对SNH48的成员在事业规划时有明确方向,比如健身达人、美妆达人等,往后,这些明星可以根据自身特点在淘宝短视频运营内容。接下来, SNH48将试水内容电商,开拓影响力及流量变现的全新渠道。

比星店和代言更轻的一种模式

“种草需要信任感,未来,所有种草短视频都需要人格化。”

按照子晗的说法,淘系内容创作者呈现出金字塔式的分布,最有内容生产力、个人影响力的无疑是塔尖的KOL,此前,淘宝短视频已通过超级IP入淘计划,吸引了包括新片场、二更、办公室小野等知名的短视频IP和机构。而要做人格化账运营,代表了头部KOL的明星无疑是最合适的人选。

但在很多人的概念里,明星可以有多种变现方式,为什么要入驻 淘宝短视频成为达人呢?

实际上,广告代言一直是明星就影响力进行变现的主要方式,而“明星+短视频+电商”模式的推出,则为明星参与内容电商提供了一种更轻的方式,一方面他们用日常生活内容在淘宝建立自己的粉丝,另一方面,他们也能与淘系商家合作,就影响力变现。

子晗说,长久以来,在淘宝掘金的明星并不在少数,像开淘宝星店就是很多明星会选择的一种方式。包括相声演员岳云鹏、演员郑凯、湖南卫视主持人杜海涛等,都有自己的淘宝星店,其中,“杜海涛熊先生家居品牌”甚至已成为五皇冠店铺。

但星店需要明星投入更多的时间和精力。“开店太重了。”她说,“内容化其实是一种很轻的电商模式,不一定要开店,只要发挥他擅长的内容生产,哪怕是出席相关活动、展示日常生活,对于广大用户来说都是最好的内容。”

子晗透露,入驻淘宝短视频后,淘宝可以帮助明星进一步挖掘粉丝价值,提升商业价值,此次天猫食品与SNH48的合作仅是开场,好戏还在后面。据悉,淘宝短视频团队也曾与杜海涛沟通,熟悉淘宝玩法的杜海涛对此也表现出了很大兴趣。

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